品牌战略对品牌知名度的影响

(武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072)

中国的手机市场竞争十分激烈，各大手机品牌绞尽脑汁地在自己的产品上做文章。有的品牌从“品牌如何不同”角度出发，努力让自己与竞争对手形成差异。比如,金立采取的“金立M6内置安全芯片”“金立M2017成功的标配”等营销策略深入人心，产品主打“安全”“商务”等亮点直击用户痛点。但是也有的品牌关注“品牌应该怎样”，从发现、创造消费者需求为出发点来塑造品牌，其中典型就是苹果公司推出的iPhone产品，其产品不断引领手机行业的革新。前者是品牌的差异化的代表，差异化通常被认为是品牌的本质，消费者对不同品牌的特定联想造成了他们对品牌的认知差异，而这样的联想性认知差异也是发生品牌效应的前提。但是，越来越多的研究者开始聚焦于如何利用品牌原型的认知优势来调整品牌的定位战略。本文将透过消费者品牌联想网络的视角来探究原型化战略与差异化战略对于品牌知名度的影响，并且企业应该如何在两种品牌战略中做出抉择，来达到更好地提升品牌知名度的目的。

一、品牌联想网络

品牌联想是指与品牌相联系的任何事物，也是消费者对一个品牌的认知。品牌的联想源于品牌的名称或特征，包括产品属性、用途、代言人、竞争者或是来源地。人们通常认为消费者会将信息以联想网络的方式储存在记忆中，而联想网络由节点和节点之间的联系构成。但是哪些品牌更有可能拿出来与其他的品牌做比较呢？大量的认知心理学文献表明，每个个体会在脑海中构建一个联想网络，用来连接储备知识的各个独立项。由此可知，在联想网络中两个品牌联系越紧密，就越有可能从长期记忆中被检索到，并且更有可能同时被用到某一个地方。

本研究中，我们将处理消费者在手机吧生成的文本信息，然后利用这些信息来建立品牌之间的共现关系，利用品牌之间的这种关系构建本文所研究的十个手机品牌的品牌联想网络，并基于此网络探索两种品牌战略对于品牌知名度的影响。

二、网络中心性与品牌战略

网络分析已经被证明是一种分析复杂问题十分有效的工具，这种方法在社会科学研究中应用得成熟，经常用以分析成员与组织之间的关系。在之前营销领域的研究中，一致认为联想网络是适合用来研究消费者的知识结构，尤其是有关产品和品牌的消费者记忆。

在品牌联想网络中，品牌的局部中心性侧重于某个品牌在某个品牌特征上与其竞争品牌的差异，实际反映了在“认知—属性”的研究范式下品牌特征的差异化，也就是品牌的差异化程度，品牌差异化也被认为是品牌的本质，是品牌效应产生的前提。提升品牌的局部中心性，也就是提高品牌的差异化程度，需要采取“竞争—差异化”的品牌战略模式，这种战略是以竞争品牌为参照点，通过独特的产品设计让自己的品牌与竞争品牌产生差异，突出自身不同，达到提升知名度的目的。因此本文认为，局部中心性对品牌知名度具有正面影响，品牌的局部中心性越高，品牌的知名度越高，即差异化战略能够提升品牌知名度。

整体中心性是指在一个网络中的某个节点与其他各个节点的距离，整体中心度反映的是一个节点在整体网络中相对于其余节点的重要性。对于整体中心性的测量，本文将使用接近中心性。品牌的整体中心性越高，意味着品牌与其余各品牌的联系越紧密。也就是说，消费者在论坛谈及品牌的任何方面时，都会更多地提及该品牌，从而将该品牌与其余所有的品牌进行比较，品牌认知的强化有利于品牌知名度的提高。

原型品牌被定义为拥有较高的家族相似性，同时具备更多的能反映某个产品类别特征的属性。提升品牌的整体中心性，也就是提升品牌的原型化程度，需要采取“期望—原型化”的品牌营销战略。原型化战略是以消费者对于某类别产品的基本期望为参照点，从满足消费者需求的角度来建立品牌的概念和定位，进而影响消费者对于品牌的感知、评价和态度，最终占据市场的领导地位(蒋廉雄、朱辉煌，2010)。因此原型化会提升品牌的知名度。因此本研究认为，整体中心性对品牌知名度具有正面影响，品牌的整体中心性越高，品牌的知名度越高，即品牌原型化能够提升品牌知名度。

三、市场地位对品牌知名度的调节作用

在大多数产品市场中，存在着市场领导者，它的一些竞争优势使其对于大多数消费者而言更有吸引力。领导品牌往往有更好的制造工艺或者是优质的售后服务，这些优势为领导品牌提供了感知上的突出优势，并且能够形成进入壁垒，降低消费者的转换成本。追随品牌则是试图与领导品牌竞争赢取市场份额和更高的利润，并且通过对产品的管理和创新来满足消费者的需求，消费者往往会因为避免领导品牌带来的大众化而选择更有独特性的追随品牌。

Vanessa和Ian(2013)提出，在一个成熟的市场中，消费者对于跟随品牌的感知质量对购买意愿有更积极的正面影响，而领导品牌感知质量对于消费者购买意愿的影响则很微弱。因此，对于追随品牌而言，强调产品的独特性以及提高消费者对产品的感知质量是更重要的。当产品促使消费者更多地专注于产品的特定方面时，例如，特殊的产品属性和利益，消费者将会对产品采用低解释水平，最终消费者更有可能将注意力放在产品本身上。品牌的局部的中心性提升，也就是产品的差异化程度提高，会使得消费者更多关注产品，从而强化了消费者对产品独特性以及质量的认知，提升品牌的知名度。因此，本研究认为，相较于整体中心性，局部中心性的提升更有利于追随品牌知名度的提升，即品牌差异化战略更适合追随品牌知名度的提升。

相对于追随品牌，领导品牌感知质量对于消费者购买意愿的正面影响相对较弱。因此，领导品牌应该更多地聚焦于产品的更广阔的层面，而不是像产品质量或是独特性这样的狭窄层面。当产品刺激消费者采用一种抽象和宽广的视角看待产品时，会发生积极的口碑溢出效应。品牌整体中心性的提高，也就是品牌原型化程度提高，会促进消费者对整个产品类别认知水平的提升，最终提升领导品牌的知名度。基于此，本文认为，相较于局部中心性，整体中心性的提升更有利于领导品牌知名度的提升，即品牌原型化战略更适合领导品牌知名度的提升。

四、不同品牌战略对品牌知名度影响的启示

第一，局部中心性对品牌知名度具有正面影响。局部中心性越高，在品牌联想网络中代表品牌的节点被激活的概率越高，即当消费者在论坛中对于品类中的产品某一方面进行讨论时，更有可能联想到该品牌，进而在讨论时更多地将该品牌与其余的品牌进行对比。结果会使更多的消费者了解到该品牌，最终带来品牌知名度的提升，也就是说品牌的差异化战略能够提升品牌的知名度。

第二，整体中心性对品牌知名度具有正面影响，原型化的品牌战略能够提升品牌的知名度。品牌的整体中心性的提升则会使表示该品牌的节点更容易在消费者的联想网络中被激活，但是不同于上述的局部中心性提升带来的影响，整体中心性的提高使消费者在论坛中谈及该品类下产品的任何方面时都可能在第一时间联想到该品牌，同样地，最终会提升品牌的知名度。

第三，品牌市场地位能够调节中心性对于品牌知名度的影响。具体而言，对于市场领导者而言，整体中心性的提高更利于其品牌知名度的提升。整体中心性反映的是品牌的原型化程度，蒋廉雄、朱辉煌(2010)通过应用现象学方法来探索消费者的品牌认知，发现对于处于市场领导地位的品牌来说，应该通过原型化战略来超越和摆脱竞争对手，领导品牌的竞争优势应该通过产品的原型化而不是差异化来维持。而对于市场追随者而言，局部中心性的提高更利于其品牌知名度的提升。局部中心性反映了品牌的差异化程度，当采取差异化的战略时，消费者会强化对于追随品牌的质量与独特性的认知。因此，差异化战略对于品牌知名度提升的效果会优于原型化策略。

第四，在品牌联想解释水平差异性的检验中，本文发现消费者在对领导品牌进行品牌联想时，相较于追随品牌会呈现更多的原型性联想。因此，消费者在认知领导品牌时处于高解释水平；但是在对追随品牌进行品牌联想时，会呈现比领导品牌更多的范例性联想，所以消费者在低解释水平上认知追随品牌。研究结果也验证了市场地位的调节作用，原型化战略更适合领导品牌提升品牌知名度，而追随品牌则应采取差异化战略以更好地提升品牌知名度。