“互联网+”背景下非遗万载夏布营销创新研究

张颖 席宁 赵恒 程宏磊 程景媛

（华东交通大学，江西 南昌 330013）

一、引言

万载夏布，俗称“鸡鸣布”，也叫“扁纱”“生产”。产地主要有万载、宜春、萍乡、分宜、上高等县，尤以万载产最为著名，故统称万载夏布，距今已有1600余年历史，2009年，万载夏布制造技艺被列入我国第三批非物质文化遗产名录。

在我们近期调研中发现，万载夏布依旧延续传统线下固定客户订单销售的模式，在产品宣传和营销渠道方面缺乏竞争优势，万载夏布的知名度正在下降。

与万载齐名的夏布集中生产地还有湖南浏阳、重庆荣昌、江西分宜、韩国韩山等，这些地区都采取了相对灵活的发展策略。湖南浏阳夏布借助文化传媒，因大型文化公益片《百心百匠》第一季节目而广为人知，随后便在网络上掀起了浏阳夏布的销售热潮，淘宝、小红书等电商平台都纷纷推出了浏阳夏布工艺品，飞猪等住宿订购平台也开设了夏布主题酒店供顾客选择；重庆荣昌夏布借助政府政策，建立夏布小镇，将传统技艺与现代城镇相结合，为“非遗文化”“夏布产业”“旅游”融合发展探索出一条新路，并且荣昌夏布产品的生产公司已借助互联网电子商务，面向全国销售产品，远销至日本和韩国及东南亚多个国家，每年销售额超千万，真正做到了将夏布带向世界；江西分宜则打造了一条从夏布产业上游苎麻种植到夏布产业下游产品销售的完整产业链，先进的纺织工艺及纺织工具的应用最大限度地降低了苎麻夏布生产的成本，形成自身的成本优势。除此之外，分宜县政府正积极打造“麻纺特色小镇”4A级概念性景点，并借助互联网平台的宣传促进分宜夏布的发展。

相较于以上夏布地区，万载夏布既没有推进文化宣传，也没有把握互联网机遇，只是因循守旧地生产着没有品牌标志的胚布产品和初加工产品，目前面临着严峻的发展形势。

二、万载夏布营销存在的问题

（一）产品问题

1、产品类型单一

万载夏布产品一直是以夏布胚布和初级加工产品为主。夏布胚布从粗糙到精细分为200筘、380筘、480筘、700筘、1000筘、1400筘，筘数越高，夏布精细程度越高。尽管夏布按照精细程度可以划分为很多种类型，但这些都属于夏布胚布的概念，需要进一步的加工制造。而万载夏布目前仍然还是停留在初加工阶段，没有借助技术进一步加工制造出更多类型产品。

2、可替代性强

苎麻是一种优质高产的纤维作物，过去常作为人们的衣物原料。但在工业纺织技术高度发达的今天，纺织品市场除麻外，还有棉、毛、丝、人造纤维、合成纤维等面料，这些面料在家纺、工艺品生产等领域凭借各自的特性发挥着不同的作用，对于夏布产品具有不同程度的替代作用。此外在夏布市场上，国内有湖南浏阳、重庆荣昌、四川隆昌三大夏布集中生产地，国外有日本、韩国夏布，他们的夏布也都是各具特色。这些对于万载夏布而言，都极具竞争威胁，使得万载夏布在夏布市场中处于不利的地位。

3、缺乏自身品牌

万载地区的夏布生产主要依赖于小农作坊生产，产品参差不齐，尚未打造出属于万载夏布本地区的、独立的、具有知名度的品牌。相比于荣昌“壹秋阁”，分宜“恩达家纺”等夏布品牌企业而言，万载地区现有的、规模化夏布厂仅有一家——万载县文泽夏布厂。它缺乏知识产权保护意识，没有设置商标、树立品牌。显然万载夏布的市场竞争力不够，长此以往，势必面临生存空间愈发狭窄的窘境。

（二）价格问题

1、成本居高不下

万载夏布成本居高不下。优质苎麻原料成本的不断上涨；未引入机械化设备进行大批量生产与流水线式作业，使得平均成本过高；人工成本昂贵等都是降低成本的不利因素。在调研访谈的过程中，万载夏布经营者表示由于自身产品优势不够突出，曾尝试降低价格来扩大产品需求、提高产品知名度。但由于成本过高，定价很难压得过低。

2、盈利空间有限

万载夏布一直沿用传统的纯手工生产方式，生产效率低下，只有较少的供给量。又因为定价相对成本来说较低，其盈利区间非常有限。万载夏布的经营者还表明了另一困境：面对激烈的市场竞争，一旦提高定价来扩大盈利空间，面临的结果会是订单流向竞争对手。

（三）渠道问题

1、传统渠道狭窄

万载夏布的营销主要依靠个人私营业主，由他们直接向县外提供夏布货源，在外地进行夏布转口贸易，如湖南、广西壮族自治区等省及本省外县的出口企业。

夏布产业最重要的固定客户资源垄断在少数人手里，信息不流通。近些年来，万载许多厂家难以为继，纷纷面临倒闭的危险。夏布相关制品出口受困，现有的国内市场也步履维艰。

2、线上渠道劣势

销售渠道是产品所有权从生产者转移至消费者的桥梁，万载夏布生产者主要是万载县夏布传承人，消费者可分为国内消费者和国外消费者。万载夏布仍然主要延续传统渠道系统，以线下固定客户订单销售方式为主。线上宣传力度较小，销售渠道单一，仅通过淘宝销售，未能拓宽夏布的电商渠道，因此线上销量很少。当下“互联网+非遗”已经得到较为成熟的发展，但万载夏布并没有完全抓住此机遇。

（四）促销问题

1、知名度不足

与景德镇的陶瓷、茶叶相比，同样作为江西省特产的万载夏布知名度要低得多。市面上很少见夏布产品，网络上也鲜有万载夏布相关软文，甚至很多江西人不知道万载夏布。一方面万载夏布的传承人以万载当地农户为主，他们年龄较大，只知对工艺的传承，不知宣传的重要性。另一方面万载夏布手工作坊和万载夏布厂规模小、资源少，缺乏资金、人才、技术支持，缺乏促销工具的灵活运用，无法为大力度拓展文化宣传提供物质基础。

2、促销策略滞后

万载夏布坚持着对非遗工艺的传承，但是缺乏对于夏布市场形势的把握，没有与时俱进，其发展策略相对滞后。

2012年，为了应对夏布胚布需求量骤减的形势，万载夏布传承人宋涛采取了加工夏布茶席的策略，增加产品种类，试图以此增加夏布销量——在生产夏布胚布之余，生产夏布茶席、卷帘等初级加工产品。在产品包装方面，采用普通塑料袋包装来降低成本，除了不够环保，还使得包装非常简陋，缺乏质感。

3、宣传途径不佳

当今社会高速发展的造物能力使传统民间艺术的生存空间越来越小，传统艺术正在以极快的速度被人们遗忘。万载夏布作为我国非物质文化遗产，虽吸引了部分媒体工作者如今日头条、睿士、非遗世家等的报道，但这些媒体宣传的内容碎片化且未能持续跟进后续宣传工作，不能揭示万载夏布的全貌，宣传效果不佳，不能引起人们高度关注。

4、缺少宣传平台

在网络上搜索关于万载夏布产品等关键词，获得的信息反馈不够全面，这在一定程度上说明了万载夏布的相关负责人在宣传这方面的意识仍然不够强烈，没有积极利用网络渠道扩大自己的宣传力度，也没有寻求更多的合作平台来为自己创造宣传条件。

万载夏布没有真正意义上的品牌和商标，因此缺少自我宣传的平台，主要借助其他平台扩大知名度，比如：以重庆荣昌、湖南长沙等地夏布展会为契机宣传自身，但是这种宣传方式会存在一定的局限性，在时间和空间上也均不具备宣传优势。

三、营销策略

当下这个时代是互联网蓬勃发展的时代，传统的商业模式已经不能再继续满足万载夏布的发展，创新营销模式和渠道成为万载夏布的迫切任务。但是，想在激烈的竞争中占有一席地位，就必须抓住商品的几点营销要素，如产品质量、重塑品牌和网络营销等。

（一）产品策略

1、产品多元化

万载夏布目前主要生产胚布和初级加工产品，较为低端且产品的可替代性强。万载夏布亟须提升产品的综合设计，走多样化路线，挖掘夏布背后深刻的文化价值，并与特定的用途相结合，开发综合性新产品。在产品设计方面，可以利用“夏布+”模式，由此延伸出“夏布+国画”“夏布+蜀绣”“夏布+书法”等夏布与其他传统文化艺术相结合的多元化产品。

2、打造夏布品牌

在品牌定位方面，万载夏布要找到与竞争对手的差异，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。万载夏布以江西优质苎麻为原料，具有绿色环保的特性，符合当下大众的绿色消费观念，万载夏布可以契合这一想法，以“绿色消费”为品牌理念，创造一个全新的品牌，尝试打造一个专门生产这类产品的企业，同时在胚布生产的基础上引进新技术，生产出更多符合市场需要的绿色产品，如服装、生活用品、装饰品等。同时万载夏布具备特色花型工艺，可以着力打造多种花型的特色精致产品，主要走中高端品牌路线。

（二）价格策略

从短期来看，为了追求最大利润，万载夏布需要考虑不同价格下的产品供给和需求，得出科学合理的产品价格体系，减少消费者的挑选精力；可以采取组合式定价法，区分出一般产品和特色产品，选取部分产品设置为偏低于市场均价的价格，选取部分特色产品设置为偏高于同类或相似产品市场均价的价格，减轻消费者的购买压力。

（三）渠道策略

万载夏布应当结合线下分销渠道和线上销售渠道。线下在产品分销过程中，万载夏布要重视品牌的保护，以防被其他商家通过简单文化包装而篡改夏布文化内涵；依托互联网，万载夏布可以推进线上营销，线上营销渠道分为两类：一类是普遍适用的产品设计，由夏布传承人与设计师共同研发设计新产品，以传统线上销售模式为主，例如阿里巴巴旗舰店、直营店销售模式，通过联系相关生产加工商，夏布产品再经由物流公司抵达消费者手中；另一类是依托新媒体媒介平台提供私人订制的产品设计服务，将产品推到线上销售，致力打造设计师、企业、农户合作的模式，开发原创、定制、体验、销售于一体的销售模式。通过线上销售渠道的普遍适用与个性定制的结合，不断优化服务内容并提高用户体验感与满意度。

（四）促销策略

1、广告促销

夏布产品促销需要利用多样化的广告促销如电视广告、网媒广告、线下展销会等。电视广告可以选择和一些制片方合作，让万载夏布的产品通过电视广告、影片出现在大众视线里；网媒广告可以选择以微博、微信等媒体工具进行线上传播，如建立微信公众号定期发布与万载夏布有关的信息；线下展销会可以选择在一些节日里开展万载夏布的展览会并设计一些有趣的活动，在宣传非遗文化的同时能够吸引更多的消费者。

2、“推拉结合”

万载夏布还可以采取“推拉结合”的促销方式，一方面“推”是指：由生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推给消费者，随着夏布的发展，万载需要完善产品批发与零售的环境，而不能依赖其他地区的批发商与零售商；另一方面“拉”是指：在茶席、窗帘等终端产品方面，万载夏布针对最终消费者进行广告和促销活动，增加产品的需求。

四、结论与展望

万载夏布有精益求精的非遗工艺和质量上乘的夏布产品，但由于其经营者缺乏相关的营销知识和客户资源，导致万载夏布始终延续传统的线下固定订单的销售模式，面临着严峻的发展形势。相对于万载夏布的传统营销方式，借助多媒体多种营销方式进行网络品牌营销已成为万载夏布亟待发展的新营销模式。随着绿色消费理念的发展、“互联网+”的兴起等，万载夏布也面临许多发展的机遇，将万载夏布和“互联网+”相结合，将传统文化和现代审美相结合，这是万载夏布最主要的营销方向。立足于互联网的大趋势和各种非遗文化政策的支持，抓住机遇，不断寻求新的突破和创新，万载夏布未来可期。