景区二次消费开发模式探讨

张晓红

（江门职业技术学院，广东 江门 529000）

一、景区二次消费的现状分析

景区二次消费一般是指门票收入外，游客花在餐饮、住宿、购物上的费用。

二次消费被纳入了4A景区的评定标准，但是，数据显示，国内大部分景区的二次消费仅占景区收入的10%以下，而国外许多景区的主要收入都是由二次消费构成。如旅游大省云南省，全面启动实施全省110个国有景区门票降价工作后总体降价水平达33.44%；知名景区张家界在2018年门票下调政策的影响下，利润下滑超六成。可见，目前全国大多数景区还没有足够的二次消费。

二、景区二次消费开发的难点分析

（一）旧观念根深蒂固

（二）旅游线路设计的短板

有人称中国式的旅玩就是走马观花的游玩，游客每天忙于在各个景区间的穿梭仿佛并没有更多的时间和心情好好的品位景区的二消产品，游客停留时间短也成了二消滞后的重要原因之一。开发的周边游、乡村游更多的是一天游，游客正所谓是来也匆匆，走也匆匆。劲旅集团总裁魏长仁曾说过：“中国游客的消费能力让世界为之震惊，但在中国景区的消费潜力却远远没有被激发”。

（三）同质化二消产品泛滥

旅游市场上到处充斥着劣质纪念品、淘宝产品，无特质，无灵魂、无生命力。旅游更多是求异心理，游客对二消产品的追求如出一辙。

（四）景区二消项目开发的资金瓶颈

对景区来说，开发适合自己的二消项目受到资金投入的困扰，高成本和资金回收期长也为成商家不敢轻举妄动的一个重要原因。特别是新颖的项目，投资风险更高，需求越迫切，选择需越谨慎。

三、景区二消产品开发模式

缺理念、缺规划、缺内容、缺整合是制约景区二消产品成长的四大痛点，转型理念与策略，大势所趋。

（一）转变理念：以游客需求为导向的开发模式

随着交通网络、移动网络和人民生活水平的不断提高，旅游的散客化、出行的智慧化、营销大数据化、服务个性化、产品体验化已成为旅游产业和景区市场的几大特征。我们转变理念须以游客需求为导向，提升游客的消费体验。游客的需求包括“吃、住、玩、赏、娱、购、游”等环节，从不同环节、不同项目、不同维度，全方位向游客提供满足游客需求的产品和服务。

（二）科学规划：综合开发模式

从走马观花游览向文化深度体验转型，旅游路线的规划要提升游客黏性、延长游玩时间为主要形式，对短线游进行合理科学的改造升级，实现线路优化，根据旅游资源的分布和客群的需求，制造更长的停留时间、更多的消费场景，提升游客二次消费的概率。如温泉景区，改变只提供专一的泡泉服务方式，可以在温泉内设置饮食休闲站、表演区，戏水用具等消费站。总之，随着游客对旅行品质的要求越来越高，休闲度假游市场越来越热，只有让游客慢下来、留下来、住下来，才能创造更多的消费机会。

（三）产品革新：多元化多层次多结构的旅游产品体系发展模式

单一的购物项目已经不能满足游客对高品质的追求。景区须吸纳更多多元文化二消项目，开辟夜游类、文旅类、主题类、体验类、研学类、产业类等新的领域，构成多层次多结构的旅游产品体系。

1、主题化二消产品开发

蓝天碧野，我的视线里有一团白云在飘。渐渐远去的白云，忽然间模糊了我的眼睛。我仿佛回到了那个遥远的夏夜，就见一轮弯月落在河里，河面上浮现了一层朦胧的亮色。

商品实现主题化，重视节庆和地方特色，用设计与包装将商品、住宿、餐饮、DIY产品项目同主题景区相结合，打造带有鲜明特色的主题世界，能最大化地刺激游客的消费欲望。如迪士尼商品，85%来自本土化设计。今年中秋节，迪士尼将分别推出星球大战、米奇米妮两个主题的月饼，明年，为庆祝米老鼠的90岁生日，迪士尼将推出包括上海牌米奇手表、飞跃牌米奇运动鞋等在内的“沪”系列产品，DIY产品项目同主题乐园相结合，相得益彰。

2、夜游产品

夜间游乐成为景区、乐园、博物馆、旅游小镇等追逐的盈利重点，夜间经济也成为了城市复兴、经济增长与文化创造的新引擎。开发具有吸引力的夜游产品也是促使游客由一天游向两天游转变的重要环节。

3、文旅融合

在旅游资源中科学植入文化元素，如民间工艺、民俗节庆、曲艺、乡村文创、形成文化+生态的景区发展模式。旅游景区需要以更多元化的产品，更智慧便捷的服务，更具有针对性和现实性的营销来跟上文化旅游产业转型升级融合发展的步伐。融入文化等元素多文化综合统一规划，形成别具一格的风情街区 ，提升产业链价值，形成高效的旅游经济圈。

4、以主题内容为依托，孵化高质量IP，打造二次消费吸金力

一个好的IP，具备替代性小、黏性更大、文化内容更丰富、商业模式更多元、变现能力更强的特质，这是旅游景区二次消费开发首要考虑的问题。

相信很多人都知道风靡亚洲的超级IP，如Line friends，呆萌的布朗熊，活泼的可妮兔，单纯的莎莉鸡，迪士尼的米老鼠、唐老鸭等，超高认知度，加上庞大的粉丝，成为文化输出的一张超级名片。

作为中国最大的旅游IP，故宫近些年通过有效利用历史文化资源的内在价值并将其转化为受市场肯定的文创产品，既创造了更多经济效益，也创造了社会效益，广泛传播历史文化，是依托内容和高质量IP拉动消费的典范。

因此，如何将景区主题内容与IP结合，将其转化为一种情感化的消费，形成内核吸引力，是景区二次消费开发理应考虑的重中之重。

5、“沉浸式”旅游产品

沉浸式旅游体验即通过全景式的视、触、听、嗅觉交互体验，使游客有一种“身临其境”的感觉。互联网技术的崛起，高科技技术手法的应用，将使人类进入“时空的穿梭”和“虚拟世界”时代如全息餐桌、全息投影+数字展厅、VR酒店-房间投影、全息plus show、沉浸式旅游演艺等。

（四）自主开发与合作经营多模式开发

景区有需求，服务商有项目，双方以“体验好 收益好 口碑好——携手合作，共促升级发展”，引进特色项目，实现资源整合，联动发展，服务商+景区项目合作运营模式获取最强综合收益。打破供需双方信息隔膜，行业迫切需要一个高效对接平台，建立信任机制。

四、结语

景区二消开发须以游客需求为导向，以景区主题内容为依托，通过多模式开发，增加二消项目的多样性，着力提高二消项目的品质，提高游客的消费满意度，从而延长游客的游玩时间，提升游客的黏性，才能实现二次消费推广文化、拉动经济的效果。