泰顺县生态旅游产业营销策略研究

郑璐

（浙江中医药大学人文与管理学院，浙江 杭州 310053）

引言

从IUCN（世界自然保护联盟）在1983年提出开始，也可以持续发展为前提的生态旅游逐渐融入大众的理念。1993年9月的《东亚保护区行动计划概要》正式代表了生态旅游在我国以文件的形式进行了确认。目前，生态旅游已经成为我国旅游业最蓬勃的一个旅游产品，发展势头强劲，同时以生态为主题也是发展的刚性需求。我国已具备了以生态为主题的旅游产品体系雏形。

一、泰顺县生态旅游产业

（一）泰顺县简介

泰顺县隶属于浙江省温州市。作为“国家重点生态功能区”，山清水秀，气候宜人，被誉为 “天然氧吧”。自然资源优渥，生态环境一流，境内拥有巧夺天工的古廊桥、浙江省仅有的两座4A级温泉之一“承天氡泉”，山岳瑰丽的乌岩岭国家级自然保护区，以及深厚的历史文化底蕴。

泰顺境内现完好地保存了共970多座桥梁，其中有15座古廊桥和“仕水矴步”被列入国家级文保单位以及国家和省市非遗名录116项目（数据来源：泰顺概览.中国泰顺）。

（二）泰顺县生态旅游产业发展现状

泰顺自然资源丰富，旅游景点众多，根据旅游资源级别划分，有3个五级资源单体、13个四级资源单体、66个三级资源单体，是一个自然资源密集度较高的旅游胜地（数据来源：豆丁网）。目前泰顺已经加入国家级生态县，以及众多国家生态试点计划。特有的生态资源优势结合国家良好的旅游政策支持，在可持续发展的基础上开发独具特色的旅游项目，以山水养人，又归于山水的生态经济逐步走向成熟。

二、泰顺县生态旅游产业营销策略分析

（一）泰顺县生态旅游产业的营销策略

目前泰顺主打“中国氧吧，康旅泰顺”的品牌，通过品牌化的宣传全力提升“中国最佳生态、世界最美廊桥”的旅游形象，以达到旅游产业的蓬勃发展，刺激消费，拉动地方经济的发展。

（二）营销策略选择的背景和依据

1、生态基础优良

泰顺优良的生态环境，拥有丰富的旅游元素，在休闲、养生、文化方面十分契合生态旅游的要求和内涵，拥有了良好的生态旅游发展基础。

2、农产品质量上乘

民以食为天，农产品无论是作为旅游中的特色饮食还是作为礼品，对游客都有很强的吸引力。优质的农产品与“中国氧吧、康旅泰顺”这一品牌相辅相成，使得“生态、健康”这一品牌形象深入人心。

3、历史文化底蕴深厚

由于泰顺特有的地理环境因素，层峦叠嶂的山峰隔离出了一片历史人文深厚的土地。特有的6项非物质文化遗产被列入国家和省市非遗名录116项目，在廊桥、茶叶、竹木、泰顺石、人文、民风民俗等方面拥有鲜明浓厚的文化积淀。

4、生态旅游需求激增

近年来旅游方式逐渐由观光型变为沉浸式体验型，良好的生态资源有助于游客放松身心，体验自然风光，可持续发展的生态旅游也是吸引游客的一个重要原因。

（三）营销策略带来的影响

1、正面影响

良好的策略使得泰顺的“旅游系数”再创新高。为了提高旅游项目的多样性，泰顺开始建成各类场馆，同时也设立一些新景点。随着旅游的发展，各类便民设施也逐步优化，人们的日常生活也变得更加便捷高效。

“农旅结合”真正成为泰顺历史上浓墨重彩的一笔，泰顺积极培育农业龙头企业，推动旅游业的发展，实现农产品和旅游品牌强势结合。 同时，旅游业的发展，创造了在养生、健康方面的投资机会，间接推动了泰顺的人才引进，全方位地促进了泰顺的发展。

2、负面影响

为了经济效益，建造的宾馆、饭店等建筑降低了植被覆盖率，导致了景观和生态的破坏。同时，部分游客的不文明行为，随地丢弃垃圾使得一些生态环境遭到破坏，旅游对环境的损害是不可逆转的，因而从可持续发展的角度建立真正的生态旅游品牌才是根本。

三、影响泰顺县生态旅游产业发展的因素分析

（一）社会经济因素

虽然泰顺主打营造“中国氧吧，康旅泰顺”品牌，但是品牌宣传力度不够，缺乏精准的宣传方式和营销手段，游客对于泰顺的印象仍停留在景区众多但是精品景区少。

旅游产业的不配套，缺少生态旅游有关的人才，项目缺乏参与性，配套娱乐项目缺乏新意，设施落后，使得用户体验方面并不友好。

（二）地理因素

泰顺面积广阔，约1761.5平方千米。群山环绕，峰峦叠嶂，平均海拔超过500米，植被覆盖率高，交通对比其余旅游地区较为不便。县内无动车站与机场，进出仅靠省道，时间长效率低。

附近旅游景区众多，竞争力大。周边的丽水、台州、上饶、宁德、福州各有各的特色，丽水主打养老圣地，福州主打全国三大温泉之一的福州温泉，每个景点皆有特色，泰顺需要在生态的基础上建立特色风格，才能在激烈竞争下发展旅游产业。

（三）自然因素

泰顺地域宽广，旅游单体资源分布分散，受地理因素和社会经济因素制约，游客有大半时间在路上辗转，形成了“长途奔波短时旅游”的现象，这在旅游体验中严重地影响到游客。

（四）法律法规因素

生态旅游认证不规范。现实中生态旅游发展存在职责不清、职能交叉、保护不力、追责缺失等诸多问题，发展生态旅游，不仅需要政府的管理，还需要科技的支撑，更需要公众的参与。在适度约束的条件下，产业才能长久地发展。

四、促进泰顺县生态旅游产业发展的营销策略选择

（一）营销手段

始终坚持以生态为主、旅游为辅的发展理念。普及“环保出行”的概念，营造良好的社会氛围。政府部门日常需要向公众普及环境污染对社会经济和个人健康的损害，倡导环保先行理念并与旅游企业合作，在公众的旅程中有意识地对环保进行宣传，以提高公众的生态保护意识，形成可持续发展的价值观。

（二）营销方式

1、强调旅游特色

国内旅游的趋势逐渐由观光型旅游向沉浸式旅游发展，泰顺群山环绕，风景如画，开展特色沉浸式生态旅游体验项目，使游客感知自然，例如氧吧瑜伽，温泉养生，云雾山峰，采茶舞等。此外，也可以开展美食体验项目，提供纯天然有机食品，鼓励游客亲自参与耕种或制作，提供专业厨师烹饪，让游客品尝到具有泰顺风味的美食。在生态旅游中，游客体验到了泰顺的自然风光，学习到了生态资源的科普知识，品尝了泰顺特有的美食，在娱乐中真正沉浸于生态旅游。

2、实现品牌化

将泰顺旅游业当作一个整体的品牌进行宣传，对旅游项目进行严格的筛选和要求，树立信誉。通过举办“泉水山石桥”为主题的文化节，展销会等，吸引游客，提升泰顺旅游产业的形象。充分地利用网络信息技术，建立并完善泰顺县面对游客的旅游网站，定时更新，为游客提供丰富的旅游信息和产品。同时，可以加强与其他旅游区的沟通、交流和合作，深刻地认识到生态旅游间的差异性和特色性，挖掘泰顺旅游的乡土文化，民俗民风，并在此基础上推动副产品的销售。这不仅推动地方经济的发展，同时满足了游客的消费需求。

3、定制旅游线路

针对由于泰顺的地理环境原因，景点分布较为分散而导致地“长途奔波短时旅游”问题，可以设立一个完善的、可行的旅游网络，将泰顺县内所有的景点连接成网，根据游客的需求定制路线，大大减少旅途上不必要的时间，同时欣赏到泰顺的自然风光并体验到泰顺的生态文化。

4、以市场化运作模式发展泰顺生态旅游

生态旅游的发展要紧密贴合市场的需求，副产品要多样化，并且贴合当下市场的需求，以满足各个地区，各个层次的游客需求。同时要考虑到可持续发展的问题，以生态为核心，以大市场为导向，强化服务意识，提高服务质量，紧紧抓住生态旅游的热度，面向游客，推出茶文化、石文化产品，紧密结合旅游景点，景点与产品强强联合，促进旅游产业的消费。

（三）营销渠道

如今生态旅游市场选择众多，网络营销成为如今旅游业的重要信息宣传手段。众多旅游爱好者偏爱自驾游，通过网上预定的方式参与生态旅游，在此方面，传统的旅行社遭遇了严重的挑战，随团旅游的游客逐渐减少，自驾出游的散客日益增加。在游客的独立意识越来越强烈的情况下，旅游部门应该采用多种营销渠道，例如网络营销对接旅行社的模式，在此基础上树立生态旅游绿色营销意识，提升产品售后服务，踊跃提升产品体验，提升品牌知名度和形象。