线上知识付费产品用户粘性实证研究

陈雷雷　林凤　何建佳

摘 要：知识付费下半场，留存和复购问题日益突出，提高用户粘性成为知识付费平台关注的重点。基于用户体验视角，通过结构方程建模，探讨用户体验多个维度与用户粘性之间的关系。实证研究表明：情感体验和游戏化体验与用户粘性之间存在相关性;前期的试用和使用过程中的互动强作用于知识付费产品的用户粘性;线下体验与用户粘性存在较低的相关性;满意度在用户体验和用户粘性当中起到部分中介作用。

关 键 词：知识付费;用戶体验;用户粘性;体验营销;结构方程建模

DOI：10.16315/j.stm.2019.06.010

中图分类号： F 724.6

文献标志码： A

Empirical research on user stickiness of online knowledge paid products：

based on user experience perspective

CHEN Lei-lei， LIN Feng， HE Jian-jia

（Business School，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：In the second half of knowledge payment， retention and repurchase issues have become increasingly prominent， and improving user stickiness has become the focus of knowledge payment platforms. Based on the perspective of user experience， this paper explores the relationship between multiple dimensions of user experience with user stickiness through structural equation modeling. Empirical research shows that there is a correlation between emotional experience and gamification experience with user stickiness. The interaction in the early trial and use process is strongly applied to the users stickiness of knowledge-paid products， and the offline experience is less correlated with user stickiness. Satisfaction plays a partial intermediary role in user experience and user stickiness.

Keywords：knowledge payment; user experience; user stickiness; experience marketing; structural equation modeling

移动互联网的发展带来了各方面的便利，其中包括拓宽了知识传播的渠道。人们通过移动设备获取碎片化的知识，越来越多的用户也愿意为知识埋单，各类知识分享平台层出不穷，衍生出了知识付费产业。自2016年起，知识付费行业依靠消费者、内容提供者与渠道以及技术条件的完备迎来了蓬勃发展。相关资料显示2020年知识付费的市场规模将增长至235亿。但2019年知识付费已出现了复购率降低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象，原因在于。付费内良莠不齐，内容同质化，知识无法形成体系化，付费产品的用户体验较差。服务商开始意识到留存比拉新更重要，同时较高的复购率不仅意味着高转化率，还能极大地节省企业的获客成本，也在一定程度上提高企业的营收。故如何提高用户粘性，是知识付费下半场需要直面的问题。

针对线上知识付费产品，用户付费购买课程后，使用过程所带来的体验愈发显得重要，良好的用户体验是形成用户粘性的重要原因[1]。然而各大平台往往忽略用户在使用产品过程中的体验感，如何在线上为用户营造一个良好的用户体验环境，给消费者带来良好的用户体验感受，成为当下知识付费平台首要考虑的问题。本文着眼于用户体验，深挖基于知识付费产品特性的体验角度，探讨其对于用户粘性的作用关系，了解不同维度的用户体验对消费者知识付费产品用户粘性的作用路径，以期为企业体验氛围的营建，解决产品用户粘性低的问题提供现实的指导意义。

1 文献综述与理论基础

1.1 文献综述

目前国内学者对于知识付费的研究涉及多个领域和方面。如对于知识付费应用的现状和问题分析。王传珍[2]指出知识付费产生于内容创业、社群电商、知识共享和直播等几大风口的交织的背景，在移动互联网时代下不断实现业务升级和模式迭代，此时的知识经济的奇点已经来临;对于知识付费应用进行个案分析。刘周颖等[3]主要研究了以分答和值乎为代表的新一代知识问答社区的运营模式，根据媒体多样性和资源观等理论指出了新一代付费知识问答社区相较于传统的问答社区的不同之处，即有声的问答形式和付费的知识交易模式;知识付费应用的传播模式和运营策略研究。皱伯涵等[4]从传播学的视角提出来知识付费应用的三大特征：个体节点式传播、开放平台的参与式传播和多元整合的内容传播。

在国外，知识付费由来已久。如国外有学者从数据模型中提取出数字内容的支付意愿与年龄和性别相关、 支付数额与收入和教育相关。Benedikt等[5]通过研究线上付费报纸订阅的影响因素，得出消费者付费意愿与线上报纸版面格式具有有相关性的结论。同样是对线上付费报纸订阅影响因素的研究，José等[6]得出有3个因素会影响消费者的付费意愿：购买理由（折扣价格和期望），忠诚度（品牌，地点和供应商）和行为（购买和阅读习惯）。

纵观国内外对于知识付费的研究，极少文章从用户视角出发进行研究，存在一定的理论空白。故本文从用户体验视角切入，进行线上知识付费产品用户粘性的实证研究。

1.2 理论基础

1）体验营销理论。Schmitt[7]通过吸收神经生物学和心理学等有关体验的一些重要成果，根据人脑功能区分不同的特点划分了用户体验的5个维度，分别为感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）和关联（relate），以此来形成体验营销系统构架的基础，并认为如果能够在这5个维度中做出努力，那么用户必将会有一个较高的体验，并形成较高的用户满意度。

2）期望确认理论。期望确认理论（ECT）由Oliver[8]提出，他认为用户的忠诚度带来持续使用行为，而忠诚度则来自用户高度的认同和承诺。在期望确认理论中，用户满意度直接作用于用户对系统的重复购买意愿。在本研究中，用户前期的试用体验，会产生基本的预期，只有达成较高满意用户才会采取付费决策。而在用户付费之后的使用体验，学习上的反馈互动，游戏化的激励措施，情感上的共鸣，以及线下活动的推进，对于用户持续使用产品和重复购买的行为产生了一定的影响作用。

3）SOR理论。Mehrabia等[9]从环境心理学领域探讨物理环境影响个体行为的研究中提出了“刺激-机体-反应”理论。 其中，刺激指个体接受到的外部物理环境因素，机体指个体的内在状态，表示消费者内在动力和需求，反应指个体表现出的行为。本研究中，用户在使用产品过程中所接受到的体验感知形成了外界环境刺激，刺激对于个体状态的反应表现为满意度，而满意度最后则指向用户对于知识付费产品的行为决策。

2 研究模型与假设

基于前文论述，本研究整合体验营销理论、期望确认理论和SOR理论，以知识付费产品特性构建以用户体验为基础的研究模型。本文提炼出5个用户体验的维度，涵盖用户在使用产品整个过程，以及全方位的体验感知。对于用户粘性的界定，本文从知识付费视角出发，认为对于已付费课程的持续使用以及付费内容的重复购买即为付费产品的用户粘性。本文所构模型，如图1所示。

试用服务为消费者在付费购买前提供了评估知识内容的途径。试用策略最早应用于营销学领域，认为消费者对产品和服务的直接体验会促进其消费行为的出现[10]。从产品试用中所获得的信息对消费者的期望和需求的形成有非常重大的影响。陈昊等[11]基于试用视角对消费者知识付费意愿进行实证研究，得出试用满意通过价格合理性对消费者付费意愿产生影响。本文提出以下假设。

H1：试用体验对满意度有显著的正影响;

H2：试用体验对用户粘性有显著的正影响。

互动的价值体现在让用户有参与感。参与感是在核心参与关系中由消费者与参与客体的互动、合作而产生的一种包含行为、认知、情绪3个方面的一种综合状态，在消费者与参与客体的互动中表现出正向的影响[12]。互动性越高，对互动性的感知满意度就越好。互动性对于满意度的影响也以被学者们在多个领域研究证实，如在旅游app上的互动、微博中的互动、口碑系统上的互动等都会积极影响消费者的满意度;本文指出以下假设。

H3：互动体验对满意度有显著的正影响;

H4：互动体验对用户粘性有显著的正影响。

游戏化借鉴游戏中的激励手段，并在非游戏环境中加以运用[13]。游戏化可以使得整个消费购买流程更加的有魅力，能够帮助人们从非玩乐性质的活动中获得玩乐体验，从而发现乐趣。当下很多知识付费产品中都有游戏化的过程，通过一些游戏化要素使得阅读、学习不再那么反人性。基于此，本文提出假设：

H5：游戏化对满意度有显著的正影响;

H6：游戏化对用户粘性有显著的正影响。

Norman[14]在其著作中提到，除了产品本身带来的功能性体验之外，当下更应多关注消费者心理层面，即情感体验。未来的用户更看重的是精神需求与内心体验[15]。积极的情感认知， 会使用户的思维更加活跃， 认知水平上升， 更容易获得良好的用户体验[16]。对于知识付费产品，用户与品牌之间建立的情感联系，对于课程讲师的信任和推崇，用户受到感染而融入到学习的情景当中产生精神上的共鸣和心理上的满足，并且愿意持续使用从而产生粘性。基于此，本文提出以下假设。

H7：情感体验对满意度有显著的正影响;

H8：情感体验对用户粘性有显著的正影响。

如今，各家知识付费平台开始探索知识付费线下模式，开展线下体验活动。如十点读书 app 在线下打造数家实体书店，得到app的罗振宇则创办了得到大学，豆瓣时间举办“致趣生活”线下主题活动，等等。通过线下体验让用户了解知识付费产品，更直接获得满意的体验，从而进行线上的复购，不失为一种好的营销策略。基于此，本文提出以下假设。

H9：线下体验对满意度有显著的正影响;

H10：线下体验对用户粘性有显著的正影响。

在知识付费领域，消费者对于知识服务的满意大多是基于已有的付费经历做出的。用户对于知识付费平台的满意度将直接影响其持续使用该工具的行为意愿[17]。Wang等[18]对电子商务环境下有重复购买经历的消费者进行研究，验证了整体满意对持续使用的正向影响。只有当用户在体验过程中获得较高的满意度，用户才会偏向选择继续使用从而达成较高的完课率，也会选择继续购买付费产品。故本文假设。

H11：满意度对用户粘性有显著的正影响。

根据期望确认理论，用户满意度在期望确认度与行为意愿之间起中介作用。消费者行为学领域的研究发现，消费者会对产品或者服务的效用进行预判，当其实际效用达到或者超出预期时，消费者产生满意;反之，当其实际表现未达到用户期望时，消费者满意度将下降，甚至放弃使用该产品或服务[19]。则本文做出以下假设：

H12：满意度在用户体验和用户粘性之间起中介作用。

3 问卷设计与数据收集

3.1 问卷设计

本文依据研究模型和知识付费产品特性设计问卷。第1部分是对被调查者个人信息特征与知识付费使用情况的调查。第2部分采用7点Likert量表，考察用户在知识付费中各项用户体验感受，大部分指标参考、改编自国外已有文献和成熟量表，量表初步开发完成之后，通过专家小组讨论，根据反馈进行问卷调整，最大限度地保证量表的内容效度。量表测度项说明，如表1所示。

3.2 数据收集

研究通过问卷星发放线上问卷，历时2个月共回收问卷250份，有效问卷210份。其中男性112人，占53.3%，女性98人，占46.7%。年龄方面，21～30岁之间的样本比例最高，达47.2%，其次31～40岁之间占20.3%。职业方面，其中白领占32.1%，学生党占35.6%。参与知识付费1年以上的用户占样本的33.7%，高达85.4%的知识付费用户拥有本科及以上学历。使用较多的是得到和喜马拉雅app，其中购买付费课程的用户占74%。从问卷的反馈信息中可得大部分线上付费用户未参加过线下体验活动。知识付费平台举办的线下活动目前受众面不广。

4 数据分析与结果

4.1 信度检验和效度检验

为了验证问卷的可靠性和模型的内在一致性，本文运用α信度系数法进行信度检验。由表2可知，除了情感体验和线下体验的 Cronbachs α略低于0.7，其他都高于0.7，CR的值均在0.8以上，高于最低标准。因此本文的问卷和测量模型具有较好的内在一致性。此外，本文在设计量表时主要参考国外比较成熟的研究，具有较好的内容效度，现主要分析收敛效度。以标准化因子载荷和平均变异抽取量（AVE）作为考察指标，一般要求二者的值均高于0.5。因子载荷和AVE的值均高于0.5，因此本文具有较好的效度，如表2所示。

4.2 相关性分析

用户体验的5个维度（TE、IE、GE、AE、OE）之间没有存在明显的相关性，但用户体验对于满意度和用户粘性的相关性均是显著的，即试用体验、互动体验、游戏化体验、情感体验、线下体验与满意度和用户粘性是显著正相关的（R1=0.691，R2=0.742，R3=0.604，R4=0.582，R5=0.544，R6=0.645，R7=0.709，R8=0.542，R9=0.509，R10=0.497，P<0.01）。此外，满意度（SA）与用户粘性（US）之间存在显著正相关的关系（R11=0.843，P<0.01），如表3所示。假设H1～H11得到初步验证，相关性分析的结果与本文的研究假设基本一致，为模型假设检验提供了初步证据。但是用户体验与满意度的相关性要整体强于用户体验与用户粘性的相关性，需要进行中介作用检验来进一步验证H12。

4.3 假设检验

根据PLS-SEM分析方法一般范式，需要对样本数据与理论模型进行拟合，进一步验证本文的研究假设。实证结果，如图2所示。本文发现线下体验（OE）对满意度和用户粘性的影响较小（β5=0.129，β11=0.108，P<0.05），但是也达到了显著性水平，因此H9、H10通过验证。互动体验（IE）对满意度和用户黏性的影响是最大的（β2=0.659，β8=0.558，P<0.001），其次是试用体验（TE）对满意度和用户粘性的影响（β1=0.537，β7=0.412，P<0.001），表明H1-H4是成立的。游戏化体验（β3=0.247，β9=0.211，P<0.01）、情感体验（β4=0.372，β10=0.325，P<0.01）对满意度和用户粘性的影响稍有下降，但达到了P<0.01的显著水平，因此H5～H8通过验证。此外，满意度对用户粘性的影响较大（β6=0.694，P<0.001），因此H11是成立的。检验结果，如表4所示。

为了验证模型的解释力，本文用R2来说明，即模型中解释变量的方差。本研究中用户体验、满意度和用户粘性的R2值分别为0.462、0.397和0.415，属于较为适度的水平，因此模型的解释力是较好的。此外，本文还采用Blindfolding 方法计算Q2值，来说明本模型的预测能力 。通过计算，本文中用户体验、满意度和用户粘性的Q2值分别为0.311、0.117和0.194，均超过临界值0，因此本文建構的理论模型具有较好的预测度。

4.4 中介作用检验

为了验证满意度是否在用户体验和用户粘性之间起到中介作用，本文主要采取三步中介回归方法来进行验证。首先要满足自变量、因变量的回归系数显著;其次是自变量对中介变量回归系数显著;最后自变量和中介变量同时对因变量进行回归时，中介变量对因变量的回归系数仍然显著，此时自变量对因变量的回归系数显著减少或不显著。当以上条件都满足时，中介作用就成立了。本文层次回归的结果，如表5所示，由model2和model3可知，用户体验对用户粘性的影响是显著的（β=0.548，P<0.001）;引入变量满意度后，满意度对用户粘性是显著的（β=0.472，P<0.001），用户体验对用户粘性的影响有所降低，但仍达到显著水平（β=0.323，P<0.001）。此外，由model4和model5可知，用户体验对满意度的影响是显著的（β=0.583）。因此，满意度在用户体验和用户粘性之间充当中介作用，且为部分中介，DW=1.749，排除共线性的可能。从而中介作用检验通过，H12得到验证。

5 结论与建议

5.1 结论

本文结合EMs、ECM和SOR理论，以用户体验为切入点建立用户粘性研究模型，探讨5个用户体验维度与用户粘性之间的关系，所有的假设都得到验证。研究结果表明，知识付费平台的用户粘性与前期免费试用，中期的互动和游戏化体验相关，情感体验是品牌与用户之间的联系，线下活动同时起到一定的辅助作用。试用体验和互动体验对于用户粘性的作用非常地强，线下体验与用户粘性的相关关系较弱。满意度在用户体验和用户粘性当中起到部分中介作用。

互动体验对于提升用户粘性的作用最大，可能的路径是：一方面是用户与用户的互动较为频繁，使其通过知识付费产品既获得知识效能，又实现了自我效能，即社会交际的需求;另一方面是用户与平台的互动，用户在获取知识后能得到及时反馈，增强其体验感和获得感。试用体验对于提升用户粘性的路径是：用户在获得试用的过程中，对产品产生一定的依赖性，即粘性得到提升，此外，试用能够让消费者了解产品，形成一定的示范效应。

5.2 建议

1）改善试用形式。线上知识付费由知识共享演变而来，人们习惯了互联网上免费获取，如何把控好从免费到付费之间的过渡是付费平台需要看重的。免费试用为稳定用户的打开率起到保障的作用，进而转变为粘性，故付费平台需在试用形式上做一些改善。合适的试用形式能够提升用户粘性，这值得所有知识付费平台关注。

2）优化用户互动。有互动的产品才能称之为互联网产品。当下对于与内容提供者的沟通和与共同学习者的分享交流需求提升。此外，寻求深度解决方案的用户对于“一对一”和“直面”交流方式的需求也增强。线上知识付费平台可增设用户与讲师的互动环节，增加课后练习题，让用户对于自身学习状况有所了解等。

3）推广线下体验。知识付费的后半场，线上加线下愈加演变成为一种新的趋势。通过线下体验，让用户更深入了解知识付费产品并参与其中，不失为一种好的营销策略。比起线上分销，线下口口相传的信任机制更高，带来的增长更加稳定、下沉更快。

4）提升内容质量。内容上继续做深度垂直，做更多的精品课，好的内容才是留住用户最根本的法宝。为用户提供垂直领域的后端服务，深度开发用户的附加价值。善于调整自己并得以快速升级的企业才能获得最终的胜利。

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[編辑：厉艳飞]

收稿日期： 2019-07-03

基金项目： 国家自然科学基金项目（71871144）

作者简介： 陈雷雷（1994—），女，硕士研究生;

林 凤（1964—），女，副教授，博士;

何建佳（1981—），男，副教授，博士.