文化差异背景下广告文化传播的策略研究

吴斌

（天津市和平区新华职工大学，天津 和平区 300041）

现如今，经济的快速发展使得文化传播变得十分迅速，而文化的快速传播对广告文化的发展提出了更多新的要求。广告作为产品宣传与推广的重要载体，因此一个产品在人们心目中的地位与知名度与广告有着十分密切的联系。而语言作为构成广告的基本单位，不仅仅包含我们常“说”的语言，还包括各种视觉语言、设计语言等等，因此文化差异背景下不同地区语言上的差异同样会对广告文化的传播以及产品的宣传带来影响，因此广告的设计以及广告文化的传播需要在了解文化差异背景下进行合理设计与传播。

一、中西方的语言差异

语言作为文化传播的重要媒介，而文化又是促进语言形成的重要原因，因此中西方在文化上的差异使得两大地区形成了截然不同的语言，而语言又作为构成广告的基本单位，因此语言上的差异又让中西方在广告设计与表达上存在极大的差异性。

（一）传统广告语言与个性化广告语言

从中国的广告语言特点上来看，由于中国历史悠久、文化丰富，并且中国人较为注重家庭概念，因此在广告的设计上也有所体现，例如某厨房用具的广告语“有家、有爱、有欧派”以及某饮料广告“欢聚时刻，非常可乐”，这些广告在设计上都体现出了浓郁的家庭气息以及团圆气息，使广告收看者不由自主的想起温馨的家庭。与中国有所不同，西方在广告语言的选择以及广告的设计上更加注重个性化，善于利用独特的语言来表达出产品的特点，例如美国某服装的广告语“Warmer than polar bears.”（比北极熊更温暖），这则广告展示的画面就是在冰天雪地的北极北极熊被冻得瑟瑟发抖，而身穿某品牌服装的代言人则因为太热不断擦着额头上的汗水，这种夸张的语言手段正是西方个性化特点的最大表现。

（二）含蓄的广告语言与开放的广告语言

中西方的文化差异使得二者在广告语言的表达上一个较为含蓄而另一个较为开放。中国在历史发展的长河中由于长期处于封建统治阶段，这使得中国无论是在思想上还是在行为上都趋向于保守与含蓄，因此在广告语言方面表达的也较为内敛，例如某床上用品广告“棉柔的母爱”所表达的就是母亲对孩子的关爱并没有直接通过语言表达，而是借助柔软的床上用品表达了母亲对孩子温柔、贴心的爱意。相比之下，西方由于思想行为上较为开放，较为直接，因此在广告的表达上也更加的开放、直白，例如某服装广告“Colorful colors are for the pursuit of love”（缤纷的色彩是为了追逐爱情）就较为直接与坦率的表达了产品的初衷。

二、中西方的文化差异

（一）价值观的不同

对于人类文明来说，人类的各种思想、行为都会受到价值观的影响与约束，而一个人价值观的形成通常与其所处在的地区的文化有关。通过对对比中西方的价值观我们可以发现，二者在价值观上的最大差异就是集体主义与个人主义方面的差异。对于中国来说，中国由于长期受到儒家思想、道家思想以及佛家思想的影响，而儒家、到家以及佛家思想所宣传的多为集体利益大于个人利益，因此对于中国来说集体利益高于一切。而西方主要是受到希腊文化的影响，因此在价值观上较为追求自由与理想的个人主义，因此西方在广告的设计上也能体现出及其突出的个人主义价值观。

（二）心理上的差异

因为中国历史发展的缘故，中国始终较为崇尚权力，更加信赖权威，在他们的观念中只要是官方的、权威机构发布的就会有所保障，可以信赖，而中国广告在设计上就借助了中国人的这一心理，利用权威人士对产品进行评价，邀请明星对产品进行代言等，从而提高消费者对产品的信赖。而西方在广告上更加善于展示产品最主要的功能，更加善于对消费者进行心理上的暗示，进而促使消费者对产品产生购买心理。

三、广告文化在传播发展上的策略

（一）增强文化的自我认知

由于不同的国家所经历的发展历史各不相同，因此不通过的文化模式也有所不同，因此我们在发展广告文化时首先要做的就是正确认知我们自身所处环境的文化模式，了解这种文化模式的优势与不足，同时还要了解不同国家地区的文化模式，从而根据不同国家地区在文化模式上的不同制定于设计出不同的广告语，促进广告文化的传播与发展。

（二）恰当使用民族情结

人类在发展过程中会因为所处地区的不同而对本土文化产生一种优越感，而这就是民族情节。对于广告设计来说，在本土进行广告宣传时可以适当的使用民族情节来增强商品的感染力，促使消费者产生购买心理，但如果产品对外发展时依然使用带有民族色彩的广告语，那么无疑会使产品的对外发展受到外界的抵触。因此商品在进军国际市场时应当避免使用带有民族情节的广告语，从而使商品在国际市场拥有一个更为广阔的发展空间。

结语：

现如今广告语已经充满了我们生活的各个角落，而广告语作为一种宣传语言，应该随着社会的发展而不断进步与完善。我们通过对中西方广告语进行对比研究，发现造成中西方广告语出现差异的本质原因是因为文化的不同，因此文化差异背景下广告文化传播首先要做的就是增强文化的自我认知，同时根据文化的不同恰当的使用民族情结，从而使广告文化得到更好的传播与发展。