出版文化品牌价值影响因素及评价指标体系研究①

中国航空综合技术研究所 孟鹏 谭昊桐

文化产业是我国最具潜力的朝阳产业，在现代化建设中占据越来越重要的位置。而出版业正是文化产业的基础产业，是文化发展的孵化器和助推器，出版是文化的存储、流传和累积的重要方式。尤其是在文化流传和传承工作上，出版事业的发展态势，对一个国家在国际竞争中是否有竞争力至关重要。

因此，要建设文化强国，就必须加强出版文化建设。而出版文化品牌在出版行业企业的发展和市场竞争力等方面又扮演着至关重要的角色。对于品牌文化的持续构建，关系到出版企业的社会责任、生存需要和发展壮大之路。出版文化品牌从企业资产类别角度判断应属于无形资产，无形资产区别于有形资产最大的特点就是价值评估缺乏标准、难度大。难就难在它的不确定性，价值不易确定，致使投资方望而却步。出版文化企业由于缺乏雄厚的物质资产作为担保，在获得银行贷款和风险投资方面能力薄弱，银行普遍不愿意为这类资产提供信贷支持，融资困难。如果构建一个有说服力有科学依据的文化品牌价值评估体系，文化出版企业就能取得信贷支持和保障，从而充分发挥品牌的资产价值，进而提升企业的品牌竞争优势，体现其良好的持续发展能力。品牌价值评价的研究领域中，以出版文化品牌为对象的研究成果依然是一个空白领域。因此本文拟研究出版文化品牌价值的影响因素，并构建了出版文化品牌价值评价指标体系，为出版文化品牌价值的科学评估提供参考依据，有利于促进出版文化企业的发展和繁荣，以期为我国出版文化类企业品牌建设可持续发展与价值评估提供有益的参考。

1 文献综述

伴随着经济全球化的发展趋势，文化软实力在国际市场竞争中被更多国家所重视，互联网技术的广泛发展也极大地推动了文化产业的交流与传播。在国民经济各产业中，文化产业的地位和重要性均得到了极大的提高。作为文化类企业和相关产业最重要的无形资产，文化品牌将直接导引文化类企业的未来发展方向，为文化产业发展提供了不竭动力。

1.1 出版文化品牌的内涵

王鹏涛(2010)认为，出版文化品牌是出版企业在图书营销活动中，根据战略愿景、组织文化、自身能力和服务读者的需要，就产品和服务组合的特色和优势进行公开承诺，并通过有效沟通和系统性营销努力予以兑现，从而获得读者信任，实现各方关系良性发展的一系列媒介的总和[1]。周崇尚(2010)认为，出版文化的概念是在出版活动过程中逐渐形成并不断发展的，为出版人所认同遵守的，带有出版业组织特色的出版观念、愿景、宗旨、精神、责任、价值观、影响力和出版成果等。出版文化品牌的消费是概念的消费、文化的消费，所以出版企业要通过塑造品牌个性来在读者心中形成无可替代的情结、记忆与联想。此外，还应该通过制造品牌联想来塑造出版品牌[2]。姜欣(2006)认为读者的接受和认同是出版品牌成功与否的试金石，出版品牌的本质是出版社组织文化的重要载体和外部表征，读者对出版社品牌的认同本质上是一种文化认同。为推动读者认同，品牌文化意义应与企业形象契合，品牌意义要具体、个性、简单、明了，易于辨识和记忆[3]。刘文俭(2010)认为，文化品牌是文化精神价值与经济价值双重凝聚[4]。

强调感情投入和精神因素，具有垄断性和唯一性。文化品牌具有技术层次高但复制性强，既可以反复持续使用但又易于再生产等后工业化特征，文化品牌集中体现了文化生产力和竞争力，对文化产业的蓬勃发展有重要的积极推动作用。

1.2 文化品牌要素及定位

周鹍鹏(2011)认为，品牌定位和文化是相辅相成的，文化是构成品牌定位的基础，文化对品牌定位有着深刻的影响，当品牌定位缺乏文化要素时，很难引起消费群体的关注和共鸣[5]。潘丽英、杨涛(2013)认为，平台、定位、个性、主体、财力、实力、标识和媒介是构成文化品牌的8个基础元素，文化品牌定位由基础性定位、前瞻性定位、价值性定位三方面构成，由此构建了初步的指标体系，基于模糊层次分析方法对文化品牌定位的状况进行了评价[6]。菲利普·科特勒教授认为，品牌包含六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

1.3 品牌价值的内涵

品牌价值是指表征为企业品牌的企业无形资产所具备的价值，是品牌要素中的核心，是品牌竞争力的重要体现。

纵观国内外现有相关文献，没有形成统一规范的定义。可以归纳为以下几类观点。

(1)从顾客价值的角度去研究品牌价值。品牌的价值决定了用户是否会持续选用或保持对某个品牌的忠诚度。Aaker和Jacobson(1998)认为品牌的建立有助于帮助用户缩小选择范围精准定位到产品，同时减少消费过程成本，也为用户带来了更好的消费体验和满意度。通常认为，品牌的价值有三个方向的维度，功能层面、经济层面和风险层面的价值。Baldinger和Rubinson(2006)认为，产品的使用价值、美誉度和产品周边服务程度三个方面构成了品牌的价值。范秀成(2000)认为，品牌价值取决于顾客未来的购买意向和购买行为，而这些依赖于企业以往的营销努力所产生的品牌对顾客心理的影响[7]。

(2)品牌价值是企业价值的组成部分，从企业整体价值的角度来看，品牌价值是品牌在企业运营中产生价值的集中体现，不仅是为企业带来直接经济效益，也是企业的品牌帮助产品在市场竞争中形成的竞争优势。品牌可以为企业产品带来溢价增值，这属于品牌价值创造的货币价值，所以品牌价值的高低浮动也会直接影响企业的货币价值。Farquhar(1990)指出品牌所创造的价值是区别于产品价值本身的附加价值。Upshaw认为，品牌的价值是由品牌带来的货币价值和与之相关联的元素组成的，它包括两个方面：即品牌评价和品牌特征。Aaker(1991)认为，品牌价值包括品牌本身、品牌的标识、品牌注册等可以量化的资产与支出，品牌价值的变化波动对企业的运营情况和经济效益也会带来波动式的影响。

(3)从多维的视角探讨品牌价值。即品牌价值是品牌为企业、顾客和社会等多方面带来收益的价值总和。张曙临(2000)从质的层面分析，一个品牌的价值主要由成本价值、关系价值、权力价值三部分构成。品牌价值由两方面的来源所构成：一方面是创造品牌的企业方；另一方面是消费品牌的用户方[8]。贾生华等(2008)认为不仅是企业和用户构成了品牌价值，作为发生交易的市场和承载市场的社会也是品牌价值维度的构成元素[9]。王晓灵(2010)认为品牌的价值是超出产品本身，由企业、用户和市场共同决定的价值的超额体现[10]。

(4)品牌权力观。即品牌价值的实质是品牌权力。所谓品牌权力，是指品牌的法律制度和市场运营规律中所具备的权力的结合统一，可以从法律与市场两个层面来理解。从法律层面看，品牌是一种商标。商标权是品牌在法律意义上的权力。从市场层面看，品牌作为产品的牌子，代表了该产品的性能、质量、文化内涵、市场定位、满足效用的程度、消费者的认知程度等，从而决定了消费者对该品牌产品的信任和忠诚程度，它形成品牌的市场控制力。

借鉴国内外学者对品牌价值的理解，我们将“出版文化品牌价值”的定义界定为在出版文化行业中，企业从品牌角度出发具备的能不断向用户和市场提供精神层面价值的同时向企业反馈货币价值并持续优化发展的一种综合能力体现。

2 出版文化品牌价值影响因素分析

传统观念下对品牌价值来源的主要的观点有两个方向：一方面认为品牌价值是企业的一种资产；另一方面则认为品牌价值是体现在用户对产品的认可与忠诚度等因素上的无形价值。近年来研究者们认为品牌价值的利益相关者是多元化的。从利益相关者的角度出发，孔晓春(2014)将品牌价值影响因素分为以下三大类：第一，内部因素：经理层、员工、营销沟通、研发投入、质量管理、客户服务；第二，外部因素：消费者、政府、分销商、供应商、非品牌用户社交网络及网上虚拟平台、非政府组织、媒体和公众舆论、竞争对手、投资者；第三，文化、企业社会责任。但这是泛泛的分析描述了对品牌价值有影响的一般性因素，具体到某个品牌，所出现的问题和应对举措一定是差异化的[11]。袁安府(2013)构建了品牌价值提升力场模型，归纳出影响品牌价值的六大因素：市场需求、品牌品质、促销组合、技术创新、品牌延伸与保护、支援管理，这六大因素涵盖企业和市场两个角度，并不包括消费者[12]，如图1所示。

图1 品牌价值的影响因素

王晓灵(2010)对品牌价值的影响因素进行了定量和定性分析，定量分析根据MV=f(x，y，z)，MV—品牌价值；x—基于企业角度，y—基于消费者角度，z—基于社会角度，根据与0之间关系，得出品牌价值的基本曲线。定性分析从三方面进行分析：第一，基于企业角度的分析，包括产品质量、产品特点、产品属性、市场占有率、市场地位等[13]；第二，基于消费者角度的分析，一是消费者的品牌联想，二是消费者的品牌忠诚度；第三，基于社会角度的分析，具体包括品牌关系价值、品牌权力价值等。李园园(2019)实证检验得出，企业社会责任对品牌价值呈负向影响，技术创新对品牌价值呈正向显著影响，而且高技术创新水平可减弱企业社会责任对品牌价值的负面效应[14]。

借鉴国内外学者对文化品牌影响因素的理解，我们把出版文化品牌价值影响因素分为内部因素和外部因素。

内部因素有：第一，企业角度：各种财务指标的具体分析、企业的市场影响力、市场占有率；第二，消费者角度：品牌忠诚度、品牌认知度、品牌体验度；第三，社会角度：品牌社会责任、品牌公共关系；第四，自身发展角度：品牌的创新、品牌的营销宣传、品牌辐射力、品牌建设、品牌个性。外部因素有：第一，国家政策法规；第二，法律保护力度；第三，政府支持度。

3 出版文化品牌价值评价指标体系

本文在研究过程中，从出版文化产业的实际情况出发，以出版文化品牌的价值的组成要素为研究对象，研究充分结合该产业的发展特点，分别从消费者价值、发展价值、企业价值、社会价值四个维度对出版文化品牌价值进行评估。如表1所示，即为出版文化品牌价值评价指标体系。

3.1 消费者价值

3.1.1 品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者对品牌商品或服务认同并喜爱的基础上，重复多次购买的过程。这也是一个消费者内心选择偏好展现的过程。

3.1.2 品牌认知度

品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，本文选用品牌历史文化、品牌知晓度、品牌形象作为评价品牌认知度的测量指标。

3.1.3 品牌体验度

品牌体验价值是消费者从企业的产品或服务体验中感知到的价值，是对所获得体验的总利益与总成本代价的权衡评价。本文从品牌满意度、品牌认可度、品牌信任度、品牌联想度、品牌感知质量五方面来反映出版文化品牌的体验价值。

3.2 发展价值

3.2.1 品牌创新力

品牌创新体现在品牌的内涵、展现形式和传播渠道，随着经济环境、市场竞争和消费需求不断发展的动态过程中，其实质表现为品牌创造价值的能力。品牌创新是企业发展的不竭动力，持续创新是驱动出版品牌提升的必然路径。

3.2.2 品牌营销宣传力度

品牌营销宣传是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品特定形象输送到消费者心里，使消费者形成对这个品牌的价值认可，在消费时首先想到这个产品。品牌营销宣传是企业可持续发展和保持竞争的优势。

3.2.3 品牌辐射力

品牌辐射力是指品牌的延伸，即企业在同一领域或相关领域继续挖掘价值的机会。企业利用已经成功的品牌，将品牌要素延伸到相关新产品，以品牌优势快速切入市场，并节省市场进入的成本，以此来扩大生存空间，强化品牌升值。

出版品牌延伸过程中出版企业要随时和读者沟通，引导读者接受延伸品牌和延伸产品，同时通过双向互动增强认同，让读者全程参与，从而打消读者顾虑，深化读者信任，驱动品牌价值的增加。契合度高的出版品牌延伸更易得到读者认同，读者信任维系起来成本较低，品牌延伸的接受和认同程度与读者信任高度相关。

3.2.4 品牌建设

文化品牌的建设反映了企业对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力，可以通过自主版权和专利权、品牌研发能力、科研经费投入力度、品牌管理机构与专职人员设置情况来反映。

3.2.5 品牌个性

表1 出版文化品牌价值评价指标体系

品牌个性是品牌人格化后的个性体现，是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。品牌个性具有独特性和不可模仿性，是品牌差异化价值的体现。出版品牌吸引读者长期关注和支持的关键在于个性和风格的形成，读者倾向于接受富有特色和自成风格的品牌。因此，出版企业应该以最合适的方式与读者互动，通过个性和风格的塑造维系读者。可以通过品牌定位明确性、品牌文化独特性、品牌发展理念、品牌形象来反映。

3.3 企业价值

3.3.1 财务指标

财务指标是企业总结和评价财务状况和经营成果的相对指标，通过对这些指标解剖和分析，能够对企业经济效益的优劣作出准确的评价与判断。本文选用净资产收益率、销售净利率、资产周转率、利润增长率四个指标作为评价企业价值的测量指标。

3.3.2 市场价值指标

市场价值指标反映了一个品牌在市场的竞争力情况，也就是品牌的市场地位，体现了品牌在市场上的规模发展状况。本文采用细分市场的能力、市场占有率、市场影响力、分销渠道来反映出版文化品牌的市场价值。

3.4 社会价值

3.4.1 品牌社会责任

社会对企业责任的呼声越来越高，消费者对企业社会责任和企业公众形象越来越重视，企业对其社会责任的履行情况渐渐成为顾客评价一个品牌名誉的重要标尺。因此，本文以支持参与公益活动、增强优秀传统文化凝聚力和创造力、传播正能量，树立正确价值观为出版文化品牌社会价值的四级指标。

3.4.2 品牌关系价值

品牌关系价值是指建立、保持并发展品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。本文通过与战略合作伙伴关系、产业链关系和顾客关系来反映品牌关系价值。

3.4.3 品牌政府支持度

品牌政府支持度指的是根据国家最新出台政策，政府对品牌的大力资助与支持情况。本文通过政府关注度、政府政策倾斜度两方面来反映品牌的政府支持度。

3.4.4 品牌法律权力

品牌法律权力指的是企业通过注册后对商标使用权、版权以及专利权的法律保护权力。本文通过版权受法律保护情况、法律法规保护力两方面来反映品牌的法律权力。

4 结语

通过研究发现，对出版文化品牌价值的衡量不仅需要从市场、消费者和社会三方面考虑，还应考虑到品牌的发展价值，这关系到品牌未来的可持续发展能力，市场价值是品牌强度的基础，顾客价值关系到消费者对品牌的整体印象，以及未来品牌市场的延伸性的发展，另外文化品牌强度还应通过社会强度表现品牌向公众传达的文化精神，这四者综合构成了文化品牌的品牌强度。当前我国出版文化存在出版体制、质量、媒介等方面的问题，这不仅影响着出版文化的建设，更影响着文化强国的建设。通过对出版文化品牌价值评估，能够使企业了解自身品牌对市场的影响力和品牌建设的效果，针对性地制定品牌营销策略，为确立正确的文化产业品牌发展战略奠定坚实的基础。