营销管理标准化探讨实施案例

南方水泥有限公司 赵浑泽 朱立胜 戴浩俊

南方水泥通过战略整合、区域合作、联动发展创造了骄人的业绩，截至2018年底，公司下辖生产企业247家，员工2.5万人，拥有总资产900亿元，熟料产能1.2亿吨，水泥产能1.6亿吨，商混产能2亿方，整体规模、综合实力和效益水平位居全国前列，11年间累计实现营业收入3769亿元、利润总额335亿元、社会贡献总额1094亿元。

南方水泥坚定推行行业自律，为过剩行业供给侧改革探出一条新路。注重加强营销管理体系建设，不断进行市场整合、营销体系变革、营销组织优化与管理创新，打造了行业领先的精细营销管理体系。在新增产能持续增加、环保治理加力、PPP项目收缩等新形势下，市场形势研判的准确度及反应的及时性、有效性，渠道拓展与维护、客户体验提升等愈发重要。这一切，都离不开对营销过程的有效管理。营销管理标准化是以“业绩改善”为目标的“过程管理手段”。它把业务团队主要的工作行为进行提炼、梳理成关键动作，并把关键动作标准化、可检查化，为后期考核、培训、激励等营销管理行动标准化打好基础，从而大幅提升过程管理的有效性，并为营销业绩提升提供有力支撑。

1 营销管理标准化建立与试行

1.1 编制标准化管理作业指导书

1.1.1 关键动作提炼

2017年2月，南方营销体系经过深入思考与细致策划，借力外部专家指导，将上百项销售工作梳理归纳、概括提炼为四大类、37个关键动作，具体如图1所示。

图1 关键动作汇总图

1.1.2 作业指导书编制

在对销售动作系统梳理的基础上，为规范每个关键动作要求，统一输出成果，提高过程管理效率，以及利于工作过程的执行、检查与考核，制定了《营销管理标准化作业指导书》，如信息采集指导书如表1所示。

1.2 营销管理标准化试行

2017年3月，公司总部市场部牵头组织分区域、分部门试行。试行要求、过程及结果简要如下。

1.2.1 试点工作要求

(1)区域公司营销总监负责牵头制定试点计划，并做好培训、转化及跟踪评价工作。(2)试点的基层销售部对照《作业指导书》做好分工，并按关键动作要求规范销售人员日常行为。(3)各区域在基层销售部门试点基础上探索制订片区营销中心/营销部标准化管理方案。

1.2.2 试点单位确定

以“点面结合、侧重一线”为原则，结合各区域推荐，统筹安排第一批试点单位，包括基层销售部门、片区营销机构、区域公司各层级。

1.2.3 试点推进

浙江南方：2017年4月开始对执行情况进行考评，随后在一线销售部门试点基础上完成营销中心/营销部《作业指导书》。

上海南方：2017年5月在试点基础上修订《作业指导书》，并增加无锡市场部试行。

江西南方：2017年5月起增加南城、赣县、修水、贵溪、萍乡5个销售部，6月起全面试行。

1.2.4 试点亮点

(1)关键动作口诀化。如江西南方对动作关键词进一步提炼并口诀化，朗朗上口利于记忆。常规动作(查查做做)：查数据、报计划、标位置，查流向、协产销、赴例会、清欠款、清费用、清档案(查报标+2查3清)；信息采集(盯盯访访)：盯客户、盯对手、盯物流，访部门、访协会、访工程、访网点(3盯4访)；客户服务(接接送送)：接来访、接发货、接投诉，送对账、送保单、送发票、送样品(3接4送)；业务发展(既访又定)访潜客、定目标、定方案、定合同(1访3定)。

(2)日常管理信息化。各试点区域充分借助微信平台，分别建立销售部、片区营销机构等微信群，对客户日销量跟踪、日计划安排与结果汇报、市场即时信息、客服衔接等日常实务随时提报、指导，进一步规范动作行为，提高了工作效率。

(3)输出成果固化。对各关键动作输出成果进行完善、细化，并固化输出格式(记录、表格、报告、月报等)等。

2 营销管理标准化完善与深化

2.1 完善推广

2017年6—7月，公司总部市场部结合各区域公司自查情况，开展营销标准化专题调研、检查，并提出完善及推广要求。

(1)对营销标准化试行情况进行考核，并与绩效、薪酬挂钩。(2)日常性营销工作通过微信平台进行管控，周期性营销工作通过“周营销工作方案”进行落实。周营销工作总结与计划要求详实，并形成闭环，市场价格调整变化表、竞合形势分析表、重点工程跟踪表等重要信息即时跟踪、更新。(3)注重市场价格变化、重点工程信息管理与竞合形势分析。片区营销部及区域公司营销部应注重区域内市场价格变化、重点工程信息收集，加强重点工程统筹、策划，通过“月度营销工作方案”进行标准化落实。阶段性进行竞合形势跟踪与分析，为下步营销策划提供依据。(4)加强业务发展短板跟踪与指导，推广实施营销中心/营销部、销售服务部等部门营销标准化。

2.2 复盘深化

2018年3月，南方营销体系再次组织，借力复盘专家、营销专家现场问诊、指导，提出营销标准化深化意见。

(1)建立区域公司、营销片区定期交流、检查、考核机制；(2)各部门根据不同区域、不同阶段，对日常性、周期性工作可有所侧重与调整；(3)深化、细化不同部门、不同业务、不同岗位销售标准化；(4)推进销售动作标准化、管理规范化及业务过程精细化。

3 打造精益营销管理体系

以区域公司为主体，根据业务性质进一步深化“业务发展”动作标准化，全面完善价格政策、信控与应收款、流向、绩效、客服、品牌建设等核心业务管控流程标准化，不断优化、强化价量款、市场占有率、客户满意度、队伍素质等核心要素，打造精益营销管理体系，促进整体营销工作效率与业绩持续提升。

4 管理成果及意义

4.1 日常成果

(1)动作规范，完成时限、频次要求清晰，利于执行与考评。(2)日常工作标准化，减少重复性安排，促进工作主动性；借助信息化管理平台，利于相互监督及领导及时指导、评价，规范性的定时提报提高了信息使用效率。(3)客户销量的日跟踪、竞合企业的日关注、网点变化的月梳理、潜在客户的定期走访等，利于及时发现、应对市场变化。(4)周期性工作模板化的计划与总结，利于系统地安排各项重点工作。(5)营销管理职能、关键业务审批流程、人员及品牌等标准化，利于提高制度执行效率。(6)结果导向。根据价量款、利润、费用等KPI指标月度实际完成情况，并对标计划、预算、历史等进行分析、调整，保证整体业绩不断提升。

4.2 业绩体现

2017年销量同比增长355万吨(增幅3.0%)，销价同比增长30元/吨以上。2018年上半年销量同比增加110多万吨(增幅2.0%)，价格同比增加90元/吨以上。

4.3 核心意义

南方水泥营销体系通过实践建立完善了营销人员关键动作、指令下达、结果输出等过程管理标准化，并不断深化、固化、工具化，不仅推动和丰富了精益营销管理建设，也为其他企业梳理、总结管理实战经验，继而升华为方法、工具提供了很好的引导，对促进营销管理升级转型具有重要意义。