媒体活动的生命力、影响力、传播力——温州晚报教育专刊的实践与探索

文_方温力

活动策划历来是媒体特别是专副刊打造品牌的重要方式和手段。在当今全媒体时代，传播生态、传播格局与传播效果都发生了巨大的变化，因此，媒体活动策划的传播方式和手段也需随之变化。只有思想上围绕主旋律，内容上抓住受众需求，形式上彰显时代特征，才能使活动策划的效果最大化。温州晚报教育专刊近年来策划了“百万家长进校园”“六好”“中考佼佼者分享学习经验讲座”“小记者在行动”等大型系列活动，不仅贴近受众需求，系统整合资源，以高品质的活动丰富了传播内容，还善用新媒体手段，使媒体品牌强化生命力，扩大影响力，优化传播力。

一、贴近受众需求，强化品牌生命力

新的时代条件下党的新闻舆论工作，是植根于人民，服务于人民；是为了群众，更是依靠群众；是从群众中来，到群众中去。教育专刊策划活动的目的和宗旨正是担负起新闻工作者的职责使命，紧跟时代脚步，回应社会期待，服务群众需求。

1.围绕受众关注点

教育专刊部的资源和服务对象是学校、教师、学生和家长，因此在进行活动策划时，将新闻“三贴近”原则中的“贴近群众”，细化成“贴近学校”“贴近教师”“贴近学生”“贴近家长”，围绕他们关心的热点、难点和焦点问题开展活动策划。

在采访中，我们发现学生和家长对衔接教育有强烈需求，迫切希望了解在进入下一个跑道前需做哪些准备。于是，从2012年起，我们就从衔接教育入手，策划了“学生沙龙”这一活动。将幼升小、小升初、初升高等求学路上的转折点作为主要方向，开展“角色体验”，明确衔接教育重点解读的内容，如新阶段教学的特点、对学生的要求、需提前做哪些准备、家长要配合的工作等，还邀请各阶段的校长来报社开讲座，现场答疑。

中高考相关服务历来都是学生及家长的刚性需求，于是，我们从2013年开始，每年3月至5月举办中高考名师辅导公益讲座，邀请名校各学科名师来报社为学生和家长进行辅导；6月举办高考填报志愿辅导公益讲座，在报社大会议室加座都不能满足家长们的需求时，我们又架起投影仪，同步直播讲座内容；7月举办中高考佼佼者分享学习经验讲座，请全市排名前十的高分学生分享学习心得。每年，仅是中高考相关活动，我们就举办30多场，受众10余万人，几乎覆盖市区初高中学生家庭。

2.拓展受众服务面

细分受众需求，不断拓展服务的内涵和外延，使活动效应和力度不断加深。我们每年根据反馈意见不断调整“学生沙龙”的主题，邀请的主讲人从校长扩展到班主任、学长、家长，如针对高中升大学阶段，推出了“学长聊大学”，邀请北大、清华、复旦、浙大等高校学生前来分享在外求学感受；针对出国留学的学生，推出了“温籍留学生访谈分享会”；针对艺考生，推出了“艺考沙龙”。还有“班主任说高中生涯规划”“家长谈教子有方”“心理老师谈考前心理调试”“营养师教你健康饮食”等活动，让更多不同阶段的学生及家长受益，使活动服务的受众面越来越广，从最初的衔接教育，延伸到覆盖不同学龄段的不同内容。

3.持续多年创品牌

品牌的形成非一朝一夕之功，必须在不间断的持续强化中，加深受众印象。因此活动策划要有长远意识，沉下心来扎扎实实去做，多年坚持，并且不断完善，才能形成品牌。

“温州市校长讲坛”连续举办三届，全市名校长都被请到温州晚报的社会大讲坛上传播先进的教育理念；“百万家长进校园”活动连续举办六届，参与的学校从当年的9所增加到现在的几十所，参观人数从8000多人上升到现在的每年几万人，从单一的公办学校参加到现在有了多所民办学校、职业学校加入；“中考佼佼者学习经验分享活动”今年已是第七届，从最初的100多人在报社会议室举行，到今年移到千人会场，场内场外共有5万多人参与，这个活动已成为学校和家长每年都期待的品牌盛事；“温州晚报学生记者团”创办19年来，扎根各中小学校，每年举行大大小小实践活动200多场，为学生搭设有益的素质教育平台。

二、系统整合资源，打造品牌影响力

充分发挥媒体整合资源的优势，巧借各方力量，谋划系列活动，搭建起教育系统与市民之间、学生与社会之间的桥梁，一举多得，各方共赢，形成品牌效应。

1.对接教育主管部门

主动和教育主管部门对接，一方面了解最新的教育政策和方向，寻求活动策划的切入点，另一方面争取教育主管部门的支持和参与，是扩大活动影响力的重要途径。

2000年，温州晚报和温州市教育局联合成立了“温州晚报学生记者团”，成为本市第一家也是唯一一家教育主管部门和媒体联办的学生记者组织。成立仪式上，时任市长讲话、时任副市长授旗、时任宣传部常务副部长送第一批学生记者上车去绍兴采访。2013年，两家共同发文，将“温州晚报学生记者团”升级为“温州市学生通讯社”，温州市教育局分管副局长任社长，温州晚报分管副总编任副社长，专刊（教育）部主任任秘书长，11个县（市、区）教育局局长任分社社长，全市所有学校校长任站长。

2009年开始，温州晚报和温州市教育局联合启动“温州市学生记者现场新闻大赛”，引领学生走出校园走上街头，围绕市委市政府的中心工作开展采访活动，每月一场月度赛，年底进行总决赛，活动延续至今。

2014年，温州市教育局出台文件，决定在市局机关和直属学校（单位）全体党员中深入开展党的群众路线教育实践活动，其中提出“千名干部走基层、万名骨干入社区、十万教师访家庭、百万家长进校园”。教育专刊抓住时机，联合温州市教育局开展了“百万家长进校园”大型系列活动，将口号变成一场场具体的活动在温州落地，策划出了一个格局宏大、立意高远、新颖独特的活动。活动启动时，温州市教育局、温州晚报的一把手都到场提希望，各所学校负责人、老师代表参加活动。此后活动年年举行，年年递进。

2015年，温州市教育局提出打造“家门口的好学校”，推进义务教育优质均衡发展的三年行动计划。“百万家长进校园”活动也随之拓展内容，宣传和展示温州市推进学区化集团化办学和新优质学校集群发展成效，让市民更加深入地了解“家门口的好学校”。活动于每年3月至7月举行，历时5个月，小学、初中、高中学校打开校门，展示校园校貌、特色课程和社团活动，学生和家长走进学校，走入教室，走近名师，了解学校的办学特色、校园环境及师生风貌，沟通家校共同关心的话题。

2.链接教育相关群体

教育连接着千家万户，相关群体庞大。教育专刊不断结网布局，将活动延伸至所涉及的家长、班主任、校长等更多人群。

2013年，专刊（教育）部和温州市教育局联合推出“六好”系列活动，即好学校、好校长、好老师、好班级、好学生、好家长。这六个好，基本囊括了教育的所有群体。

在家长方面，成立了“家长联盟”，每周举办“家长沙龙”活动，邀请在育儿方面理念好、有成效的家长定期来分享育儿经，邀请教育专家举办家庭教育讲座，邀请名师推荐适合家长阅读的书目。

在班主任方面，开设了“大咖班主任”栏目，定期推出有故事、有理念、有想法的优秀班主任介绍，既在全市班主任间树立了学习交流的榜样，也为班主任们提供了一个展示自我的平台。我们还在各学校建起温州晚报班主任群，起到紧密联系加强黏性的作用。

在校长方面，举办了三届“温州市校长讲坛”，汇聚了一批有思想、有高度、有情怀的名校长。活动每月举办两次，基本上温州市的名校长都被陆续邀请到温州晚报做讲座。一时间，晚报宾客盈门，教育界精英齐聚。校长轮番上台开讲，专家现场点评，几百名老师、家长聆听，最后，各县（市、区）教育局一把手作总结。

3.借力社会各方资源

巧借各方力量，整合相关资源，正是媒体的优势。搭建一个平台，让参与的各方共赢，才能形成良性循环。

“中考佼佼者学习经验分享活动”之所以能大获成功，就是因为我们抓准了用户群体的需求，从而借助各方力量，共同促成了活动的落地：主讲的中考佼佼者乐于分享成功的喜悦；听讲的学生及其家长希望借鉴佼佼者的经验；提供场地的高中希望有更多的学生了解学校报考学校；初中学校组团参加，让初二段学生向学长取经；赞助单位看到活动的影响力，自己找上门来……

温州各大博物馆、图书馆、科技馆、大剧院等也都成为学生记者的活动基地。小记者们甚至参加了世界温州人大会、国际工业与能源物联网创新发展大会、世界青年科学家峰会等高端活动的采访，对话市领导、各界精英等。通过学生的视角关注中心工作、时事新闻，传递党和政府的声音，这也正是各级政府部门、文化单位乐助其成的原因。

三、媒体融合创新，优化品牌传播力

教育专刊践行初心使命，就要紧跟时代脉搏，将品牌活动做出“新”意。这“新”字有两层含义，一是找到品牌升级的新方法，二是走好媒体融合的新路子。

1.结网布局建群

积极拓展服务人群，并通过现代科技手段，将不同的人群集结在不同的微信群中。经过多年积累，我们组建了学生、家长、班主任、校长等几十个不同的群，为教育专刊带来了高黏性的粉丝，为报道和活动打下了扎实的群众基础。相关信息可精准发布，并得到及时反馈，有利于活动策划方案的确定和实施。

学生记者群，定期发布活动信息，推荐佳作美文，介绍身边榜样的力量；家长沙龙群，定期请老师、专家进群，讲学习讲心理讲营养，答疑解惑；班主任群，请老师介绍自己带班的秘密武器，交流解决班级问题的有效方法。

2.优化用户体验

流量为王的时代，用户需求成为指向标和方向盘，因此优化用户体验、搭建“内容+平台+服务”的互联网媒介生态圈势在必行。

2018年，“百万家长进校园”活动新增微信平台展示环节，所有参与学校的办学理念、特色课程、校园文化都通过图片、文字、视频得以立体化呈现，学生和家长可以非常便利地通过平台进行报名并了解相关活动信息。2019年，更是在APP上对活动进行全程5个小时的图文直播，观看的人可以点赞和评论，活动参与人数创新高。

今年两场“中考佼佼者学习经验分享活动”更是推出后不到半天，微信上1万多人报名，线下2300多人现场“追星”；场内积极参与微信扫码互动，TED大屏即时给出柱状统计百分比示意图。而当同样的内容通过APP端线上直播的方式传播出去时，变成了场外5万多人同时点击收看，比场内人数多了20多倍，让更多的用户有机会参与分享。

3.整合传播方式

新媒体最直接的优势是带来了传播方式的多元化。在充分发挥传统媒体渠道作用的基础上，更要重视新媒体的传播方式，强化即时、互动和广泛的传播效果。

“中考佼佼者学习经验分享活动”最初是在报纸上平面报道，后来增加了现场活动，在报社会议室里举办一两百人参加的讲座，活动内容在报纸版面上呈现。今年，我们将这一品牌升级，打造立体化的传播方式，收效显著。整场活动前后共推出10个报纸版面、6条微信、3次客户端推送、2场直播，通过“活动+传统媒体+新媒体”联动的形式，整合了多种传播形态，扩大了传播范围，实现了新闻传播通过活动策划达到全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展的效果。

纸媒与新媒体的联动，让传统媒体的品牌活动融入新媒体的科技元素和手段，使得原本报社专刊部门的小众活动，变成了市民抢票参与、蹲守直播的全市性热门活动，从而带动整个报社的关注和联动，吸引十几所学校、几万名学生及家长的追随，新闻传播力和社会影响力呈几何倍数增长，七年的老品牌走出了融合的新路子。