“头条号”的产业模式与运营思路

文/张 茜 吴 明 郝晓雅

中国互联网高速发展，社交、娱乐、动漫、游戏、购物、人工智能及区块链等多个前沿领域都搭上了互联网发展的快车。各式各样的互联网产品及工具改变了用户的办公、娱乐和社交方式，自媒体的井喷式发展也由此拉开帷幕。“头条号”是今日头条旗下的媒体平台，自开放以来，致力于实现品牌传播和内容变现，帮助企业、机构、媒体和自媒体在移动端获得更多曝光和关注，并在移动互联网时代持续扩大影响力。“头条号”提倡并支持作者原创，优质的文章在平台上可以获得充足的曝光量和阅读量，还可以将微信公众号、抖音、西瓜视频、火山个人主页等设置为流量引流端口，借助头条广告和自营广告，让入驻媒体及自媒体的价值变现有更多可能。

“头条号”的产业模式

大数据分析。头条号上任何一个自媒体的成功，都离不开精准的大数据分析。头条号的数据分析能够更有效地描绘出用户画像，将精密数据分析和人性化服务完美融合。然后根据分析结果，为用户量身打造相关的产品和内容，让头条号运营与推广更有效、更便捷。单个自媒体的广告收益也跟大数据息息相关，它改变了传统的媒体广告模式，是由大数据程序化地进行最佳匹配，由此提高广告的转化率，增强广告推送的效果。

软文吸粉。通过对庞大的目标用户进行分析和数据解读，用户群喜欢什么，以及关注的内容是什么，便一目了然。对用户感兴趣的热点和自身的服务进行比对，深度研判用户需求是否与自己的产品或服务对等，从而为目标用户量身打造的内容，几十万的阅读量是可以轻松取得的。当推送出去的文章内容阅读量持续上升时，就会出现关注账号并转化为粉丝的用户。

打造爆文。通过深度挖掘网络热词、热点，在标题和内容中嵌入诸如明星、职业、事件等网络识别性较强的关键词，得到平台推荐的几率会更大。内容要图文并茂，而且要多图少字，文字则要新奇新颖，博人眼球，这样的文章更容易得到用户的认可。在爆文中植入产品，效果也比一般内容要好，更容易得到用户的关注和阅读。

粉丝维系。保有相当数量的粉丝是头条号自媒体的万物之源，没有了粉丝的关注，也就没有了存在的意义，而粉丝量的多寡，也在一定程度上决定了头条号自媒体的价值，所有粉丝的维系也是运营中的重要一环。这也是头条号自媒体服务中的一项重要内容。

“头条号”的盈利模式

头条广告。头条号自媒体最基本的收益就是头条广告。一般账号在新手期结束后就会收到平台关于开通头条广告的邀请，主要针对文章和视频补贴收入，这其中短视频的收益更高。做得好的搬运视频号有可能月度盈利过万元，优质的原创视频号一天也有千元以上的广告盈利。广告获取收益是建立在粉丝基础上的，首先账号下粉丝数必须是一个数量级的，这样就自然会有商家找上门，进行广告投放，在自己运营的基础上就可以获取更多收益。

流量分发。今日头条的超高流量决定了它在自媒体行业中不可撼动的地位，同时也为源源不断地产出爆文提供了基础。其核心产品是由AI算法技术驱动的内容和流量分发平台，即根据海量用户行为喜好，分发个性化定制内容。以信息流广告为主的头条号引流模式，主要有单次点击费用、千人展示费用、用户产生实际转化费用三大类。在实际操作中，广告商必须要在今日头条开户，并确保账户中至少有5000元的预存款，然后在平台寻求广告投放时，再来选择具体的收费方式和投放方式。在广告投放结束后，5000元的预存款将会被平台官方划走。随着流量越来越值钱，平台的综合成本越来越高，所以“流量矩阵”孕育而生，它被引流到公众号实现更多的变现方式，还可以在平台上分润收入，如卖产品、做广告、卖流量、提供付费服务、社群付费等。

自媒体淘客。自媒体淘客就是淘宝客和自媒体平台的有机结合，淘宝客利用自媒体平台的分发机制，把电商平台的某些商品链接插入文章或图集中发布，用软文激发用户的购买欲，从中赚取佣金。头条号开通头条商品功能之后，由于商家充分让利淘宝客，被挑选商品的佣金可达60%以上，其利润比头条广告收入还要高。

自营广告。所谓自营广告就是开通头条广告后，发布文章时可以选择广告形式。其实，自营广告的推广是一门技术活，当某个账号的权重值高了，阅读量也增多了以后，就会有企业、商家主动联系其打广告。自营广告多是按照阅读量收费，具体费用与商家协商而定。开通自营广告后，还可以在自己账号上推广自己的广告，如淘宝店铺、微店等。尤其是需要提升产品影响力，扩大品牌知名度的企业，自营广告尤为适合。

头条扶持计划。头条推出的千人万元、金秒奖和礼遇计划，会让粉丝得到越来越多的红利，而头条号也将发生质的改变，智能推荐将逐渐过渡为智能社交，用户体验会进一步得到提升。预计未来一年内，今日头条官方将扶持1000个拥有一百万粉丝的账号。这些都是鼓励优秀原创作者生产更多的优质内容，多种措施帮助创作者涨粉，提升粉丝在推荐系统中的权重。

出售头条号。头条号的运营和培养需要投入相当多的时间和精力，在火爆的行情催生下，产生了直接购买成熟头条号的市场需求。这种方法可以说是收益最快的，有相当一部分用户在以此盈利。在市场上，一个新手号价值可能在三四十元，而一旦度过了新手期，它的价值就能上涨到三四百元。

头条号自媒体的运营思路

首重经营策略，分析平台数据。要了解自媒体盈利的方向和思路，就要明确市场主体的需求。首先要做足功课，先了解平台的运营规则，如推荐机制是怎样的？哪些选题是比较受平台欢迎的？哪些选题是不受用户欢迎的？什么样的标题点击量比较高？哪些词是不能在文章中出现的？这些都要了解清楚，只有这样，在运营的时候才能做到心中有数，也可以有效规避风险。其次，就是用自己的产品和内容来满足平台的需求，尽可能地获取平台推荐。从本质上说，今日头条的数据推荐算法就是一个个内容各异的标签组，平台在给内容贴标签，也会给用户贴标签，之后通过智能算法，将内容和用户进行精确匹配，最后将合适的内容推送给用户。所以，最终能获得多大流量完全取决于内容的受欢迎程度，这其中包括点击率、读完率、收藏、点赞、打赏、评论、转化、订阅等行为。

注重产品营销，迎合用户需求。一篇火爆的内容，如同电影中的经典片段，能让用户产生共鸣，戳中用户心中的某个点。每个账号之所以争相推出爆文，无非就是要通过流量获取收益，流量关乎阅读量以及读完率。想要打造爆文，标题、封图、内容三部分都要悉心编排。首先，标题要有吸引力，给用户以悬念和新奇感，这样才能吸引用户点击阅读。其次，一幅有视觉冲击力的封图更能博得用户的眼球和青睐，选取精致且能表达内容本意的图片，用户的点击率和读完率会更大。最后，内容可以分成文章和视频两部分。文章要能调动用户的情绪和兴趣，继而引发评论。视频可以参考头条官方给出的四条标准：一是原创；二是定位明确，有利于精准匹配和推荐；三是是否足够吸引用户；四是容易引起互动，如分享、评论等。

确定风格定位，深耕产品市场。万变不离其宗的就是要专注并深耕账号所擅长的领域，做出自己的特色与风格。账号属性越明确，平台推荐率就会越高。简言之，就是确定好账号的运营方向，然后根据运营方向确定好目标用户群体，再根据用户群体去做市场定位，进而深耕市场。在做定位的时候也要确定好内容的创作风格、内容形式，给自己的内容定一个结构性的框架，在进行选题策划的时候也比较清晰。在推送产品的时候，也要注重标题和内容一致性。标题和内容要有联系性，标题党久而久之就会遭到用户的厌弃。用好的内容吸引用户点赞、转发、收藏才是王道。高质量的产品内容容易获得推荐，推荐量越大，阅读量就会越多，收益越大。

头条号商业化产品的本质，其实就是对流量的售卖和转化，以达到营销推广的目的。而作者群体也是把目光瞄准了这一巨大流量的变现能力，它依托广阔的平台优势，为作者提供了展示自我、营销自我的机遇。对于作者来说，要考虑如何创作内容，成为平台中的佼佼者。而头条号也在创意领域不断推陈出新，通过分润广告费为账户盈利，或是进行淘宝客导流等，都表现出了卓有远见的互联网思维，拓展了互联网企业的开放的视界。作为自媒体行业的领军者，它印证了头条智慧的理念：再微小的声音也能上头条！