美国媒体如何应对数字新闻业变革

文/安尚勇 李 燕

据2017年9月尼尔森媒体研究中心发布的数据显示，美国Fox News、CNN、MSNBC三家媒体在黄金时段的平均收视率整整下降了8%。但稍令人欣慰的是，尽管受众规模有所减小，但盈利收入却上升了4%。此外，报纸发行量下降3%，广告营收也随之下降近4%。目前美国报纸总营收额不及十年前的一半，日发行量更是下跌了近20%。另据2018年6月皮尤发布的数据显示，近五成的成年受众会通过脸书平台获取新闻信息，社交媒体依然是数字时代的新闻传播亮点。而在数字广告营收方面，谷歌、脸书、微软、雅虎和美国在线服务就瓜分了61%，传统媒体只分到了一小杯羹，而其中脸书就独占了24%。可见，数字新闻时代，美国媒体将何去何从，已经成为值得所有媒体人员深思的问题。

数字化时代，传统新闻媒体的生产模式和思维模式被彻底颠覆，数字新闻业迎来了前所未有的大变革。在互联网技术和数字技术不断革新与成熟的背景下，美国媒体受到了巨大冲击与挑战，并带来了一系列深刻变化。因此，笔者结合美国新闻媒体的发展现状，重点探讨了数字新闻业变革下美国媒体的应对策略，以期对我国新闻媒体的数字化发展提供参考。

纸媒发力，拓展在线阅读

数字化时代，随着传统出版市场的日益萎缩，美国传统纸媒开始将注意力转移到数字出版领域，并集中体现加大在线阅读的拓展力度。但就数据统计上来看，表面上看美国传统纸媒的数字版订阅量不是很高，但因为部分传统纸媒订阅用户会同时订阅纸质版和数字版，获取双重阅读权，所以实际上的纸媒网络订阅量是非常可观的。截至2018年2月，《纽约时报》、McClatchy、Gannett等传统报业公司，都开始依靠数字业务实现增长。在《纽约客》的105万订阅量中，单纯订阅数字版的用户人数只有一万，但该杂志采取订阅纸质版用户添加10美元就能获取数字版的策略，使得33%的单一纸质版订阅用户选择了“双版”订阅，如此《纽约客》数字版实际订阅量就达到了36万。

但客观来讲，这些分析都是基于美国审计媒体联盟提供的表面数据，却忽略了数字统计方式的漏洞。当年《新闻周刊》的总发行量已经接近150万份，这其中有许多都是“双版”订阅，若是只有不到4万数字版订阅量，或许《新闻周刊》根本无须尝试数字出版了。

就美国传统纸媒数字版现状而言，传统纸媒有两条路可走：“双版”优惠策略和单一数字出版策略。《纽约客》就是走的前一种路线，而《大西洋月刊》则是选择后一种路线，并取得了非常显著的成效，达到率和阅读率都得到了明显提升。另外，2017年《纽约时报》称，其付费用户规模已经突破260万，订阅收入占全年总收入的60%，而《华盛顿邮报》同样宣称已经拥有100万付费订阅用户，可见其市场潜力依然巨大。

理念转变，树立受众用户观

目前，对于主流媒体的经营有两种认识，一种是渠道经营，一种是内容经营。但笔者认为，数字化时代的受众体验应该被置于首位，体验不仅包括渠道和内容，而且包括更加细化的内容。

数字化时代，随着媒介生态环境和受众消费习惯的改变，媒体应该树立受众用户观，也就是将受众视为用户。受众与用户之间最大的区别就是，受众观是以传播信息为根本，坚持内容为王的原则，但用户观则是以服务为根本，强调用户体验，为受众提供个性化的信息服务。数字化时代语境下，内容为王已无法为媒体争取足够受众，所以面对数字新闻业变革，在受众媒体使用习惯和信息获取方式发生巨大变化的情况下，美国媒体越来越注重用户体验的提升。

美国媒体已经充分意识到数字技术在提升用户体验方面的重要性，并积极探索数字化转型。例如，各大新闻媒体纷纷开发APP，在强化受众阅读体验的同时，避免出现大规模的受众分流。早在2012年，《时代周刊》就开发了一项名为“ ”的技术，网站或其他平台所刊登的信息会结合受众需求自动调整屏幕位置，以提高受众阅读舒适性，这样不仅有效提高了媒体的用户体验，而且提高了媒体传播平台的熟知度。

但需要指出的是，在数字化变革背景下，美国媒体尤其是传统媒体，在用户体验的强化方面尚待加强，尽管许多媒体都开发了自己的APP，但并非真正意义上的用户体验，而只是一个信息传播平台。用户体验包括互动方式、横竖屏变化、界面切换、阅读模式切换、信息接受环境的智能选择等。用户体验要求媒体在所有服务环节进行细化，全面细致地考虑受众阅读需求。但就媒体传统纸媒用户体验建设现状来讲，许多地方还差强人意，这也是美国传统纸媒需要在数字时代进一步改进的地方。

目前，美国媒体积极利用数字化技术，不仅加强了新闻定制服务，而且为了解受众对平台设计、界面风格、互动方式的感受提供了便利。传统问卷调查由于主观性和随机性较强，不利于媒体全面了解受众心理，但是在数字技术的支撑下，受众的阅读习惯、媒体使用习惯都一目了然，而美国媒体也非常重视对受众数据的分析与利用，在选题策划、版面比例、封面设计等方面都极具针对性。

融合创新，助推大数据新闻

2013年年底，eBay创始人Pierre Omidyar与英国《卫报》记者Glenn Greenrald共同创立了First Look Media这一数字新闻机构。Glenn Greenrald将其视为科技公司与新闻媒体的全新联姻，代表着数字技术与传播媒介的完美融合。其实，长期以来，美国媒体与产业成功融合的案例就不曾中断过：ESPN（娱乐与体育节目电视网）收购了以数据分析见长的First Look Media视频网站；《纽约时报》研发了全新的The Upshot平台，以数据分析和受众互动为卖点，想要扩大媒体受众规模；《华盛顿邮报》推出了付费数字产品的免费接入项目，也就是说，所有纸质版订阅用户，就能享有该报所有数字产品的免费阅读权。2014-2018年，美国数字媒体凭借自身强大的探索能力，先后转向了程序化广告、原生广告、风险投资、社交媒体、视频新闻等诸多领域。

不同媒体及产业间的融合，对美国媒体行业格局产生了深刻影响，进一步推动了数字新闻的集合化发展。可以说，融合与创新已经成为数字时代美国媒体发展的关键词，是推动美国媒体深化完善的核心驱动力。

讲到美国媒体的融合创新，最值得一提的就是大数据新闻的发展，这也是国内媒体需要学习和借鉴的。纵观2018年上半年美国媒体的发展，美国媒体继续利用大数据展开新闻模式创新，并将发展重点放在个性化信息服务模式创新上。具体来讲，美国媒体通过对海量数据的挖掘与分析，及时了解受众的个性化信息需求，甚至精准到受众个体不同阶段的具体关注点，然后再根据受众信息特征展开信息推送，成为美国媒体数字化转型的创新点和突破点。根据eMarketer估算，2017年美国原生数字新闻机构的数字广告收入达到900亿美元，占广告收入的44%，比2016年提高了7%，收入增加180亿美元。

社交分享，拓展发展空间

纵观新闻传播方式的变革史，不难发现，从以往的电视新闻到网络新闻的转变，属于新闻传播方式的时代转变。而利用数字化技术，对网络新闻进行升级，成为移动数字新闻，就属于深层次的新闻传播方式变革。移动数字新闻的产生，代表着数字新闻借助社交媒体，实现了真正意义上的信息分享，而并非信息共享。

面对数字新闻业变革，美国媒体正式确立了社交和分享这两大发展关键词，并充分意识到社交媒体在新闻传播中的重要性，纷纷拥抱各大社交媒体。当受众接受感兴趣的新闻信息时，就会主动将其分享到社交平台上，而在阶层因素和分众化因素的作用下，该受众所分享的新闻信息很有可能出现裂变式传播，并在短时间内波及社会各阶层，产生无法预估的传播效果。

此外，美国媒体非常关注社交关系在新闻传播中的作用，并及时调整传播方式，将重点放在新闻分享式传播模式的建设上，以此来提高受众参与度，培养媒体忠实受众群。而美国媒体也开始意识到，数字时代的新闻传播目的并非在于为受众提供权威的深入报道，而是旨在为受众提供一个信息共享与分享平台，让受众能够在社交关系网中进行话题讨论与互动，正是这样的定位，实现了美国媒体发展空间的有效拓展。

在美国媒体寻求数字时代的突破与转型同时，我国媒体也面临着前所未有的冲击与挑战。相比美国，我国媒体应对数字新闻业变革要逊色得多，而这也是由我国媒体机制和产业形态所决定的。而如何在数字化语境下，优化传媒产业结构，推动媒体转型，已经成为我国所有媒体从业者需要深入思考的问题。意识形态的不同，并不会对传媒产业的属性带来较大影响，恰恰相反，媒体的社会职能，是决定其能否实现可持续发展的根本要素。我国媒体的数字化转型尚处于探索阶段，应该在坚持社会效益首位的原则，充分学习美国媒体数字技术的运用模式，拓展在线阅读、树立受众用户观、注重大数据新闻建设、积极拥抱社交媒体，实现数字技术与媒介的完美融合，在推动我国媒体数字化转型的基础上，充分满足受众的个性化信息需求，以推动我国媒体的可持续发展。