降低传媒沟通“双重偶然性”的原则与路径——基于《鬼谷子》沟通思想与策略的研究

文/华 杰

沟通（Communication）是信息的传递与理解，信息是符号和意义的统一体。任何形式的沟通在信息传递过程中总存在信息的传递方（传播者）和信息的接受方（受众）两极，传媒沟通中传播者和受众这两极相辅相成、缺一不可。同时，沟通的两极又完全独立，彼此不能决定对方，且各为自变量，这使沟通的两极都不能完全预测和控制沟通效果及结果，这就是传媒沟通的“双重偶然性”。《鬼谷子》作为中国传统文化中专门研究“说人献谋，谈判沟通”的纵横家经典文献，其中蕴含着丰富的应对沟通“双重偶然性”困境的思想与技巧，值得对其进一步发掘研究。

一、传媒沟通中“双重偶然性”产生的原因

传媒沟通过程中传递信息和理解信息的媒介可以是声音、语言、文字、符号、动作、表情、颜色以及其他有象征性意义的事物，传媒沟通的载体可以是纸质报刊、书籍，可以是有线（无线）广播（电视），也可以是固定（移动）牌栏（屏幕）等。传媒沟通中信息发送方传递什么信息很重要，但更重要的在于接收破译信息的另一方理解到的是什么。只有信息发送方知道而接收方也知道（沟通开放区）的沟通才算成功；信息发送方知道而信息接收方不知道（沟通隐藏区）和信息发送方不知道而信息接收方知道（沟通盲点区）以及信息发送方和信息接收方都不知道（沟通未知区）的沟通都不能算沟通成功。信息发送方自己的原则底线不清，对信息接收方需求状态不明，信息传播载体和媒介选择不当，信息加载量速不匹配，以及信息传递和理解任意一方态度与方法不佳等，都可能增加传媒沟通的双重偶然性，造成信息空传或信息理解错漏，难以达到沟通效果。

二、《鬼谷子》应对沟通“双重偶然性”的基本原则

1．“牧人先定”原则。沟通是信息的传递与理解，传递信息的形式、渠道和载体可以千变万化，但万变不离其宗，这个“宗”就是沟通中信息和符号承载的“意义”。《鬼谷子》在《反应》篇中说：“己审先定以牧人，策而无形容，莫见其门，是谓天神。”沟通中作为信息源的发送方必须先确定自己的立场，确定自己的态度和倾向性，确立自己的原则底线，明白自己的利益、需求与目的，这就是“牧人先定”原则。只有坚持这一原则才能在沟通中坚定而清晰地传递自己的意图，并影响受众的价值和判断，进而影响其情绪和行为。沟通中的传播者如果自己的立场原则和目的都不清晰，还想要实现影响他人、转化他人、驾驭他人的目的，是“忘情失道”。因此，《鬼谷子》指出“己不先定，牧人不正，是用不巧，是谓忘情失道”。如何在沟通中坚持和实现“牧人先定”呢？《鬼谷子》认为：“故知之始己，自知而后知人也。（《反应》）”这就要求传播者首先要对自己的使命和任务有清醒认知，沟通中要一以贯之地坚持自己的价值导向。《鬼谷子》说：“养志之始，务在安己；己安，则志意实坚；志意实坚，则威势不分，神明常固守，乃能分之。（《本经阴符七术·养志》）”在“养志安己”后再行“忤合”之道去影响、转化和驾驭对方：“乃可以进，乃可以退，乃可以纵，乃可以横。（《忤合》）”

2．“同频共振”原则。由于传播者和受众对信息的掌握和理解是不对称的，如果双方出发点不同、关注点不同、联结点不同，就会出现事与愿违的沟通结果。《鬼谷子》在《内楗》篇中指出：“事有不合者，有所未知也。合而不结者，阳亲而阴疏。”如何破解这种困境呢？《鬼谷子》认为：“事皆有内楗，素结本始。或结以道德，或结以党友，或结以财货，或结以采色。”这就是说要坚持“同频共振”原则，找到沟通双方真实有效的“内楗”，这样就可以“用其意，欲入则入，欲出则出；欲亲则亲，欲疏则疏；欲就则就；欲去则去；欲求则求，欲思则思。（《内楗》）”通过构建起沟通双方共同的语言、意义、符号体系，可以降低沟通过程中存在的双重偶然性。

因此，构建双方共同的语言、意义、符号体系很重要。韩非在《说难》中也指出进谋说人的难处在于“在知所说之心，可以吾说当之”。因为“所说出于为名高者也，而说之以厚利，则见下节而遇卑贱，必弃远矣。所说出于厚利者也，而说之以名高，则见无心而远事情，必不收矣。所说阴为厚利而显为名高者也，而说之以名高，则阳收其身而实疏之；说之以厚利，则阴用其言显弃其身矣”。如何实现“同频共振”？《鬼谷子》在《摩篇》中探讨了可能的途径和渠道：“其摩者，有以平，有以正；有以喜，有以怒；有以名，有以行；有以廉，有以信；有以利，有以卑。”因为处在相同社会环境中的人是有共性的，人们受到相同的文化熏陶，一般有着类似的欲望和需求，有着大致相近的思维方式和行为模式，通过有针对性地精研细判的“摩”，是可以达到“若探人而居其内，量其能射其意也（《反应》）”的沟通效果的。

3．“因人而异”原则。《鬼谷子》认为：“世无常贵，事无常师；圣人无常与，无不与；无所听，无不听。（《忤合》）”基于这个判断，沟通不能因循守旧千人一面，必须重视由于“世变”“事变”和“人变”等因素对沟通双方情感、利益、态度等的影响，以及由此造成的沟通双方的持续动态变化。面对沟通的双重偶然性，只有坚持“因人而异”的原则，才能以变应变，确保信息精准传递，达到沟通效果。因为“仁人轻货，不可诱之以利，可使出费；勇士轻难，不可惧以患，可使据危；智者达于数，明于理，不可欺以不诚，可示以道理，可使立功”。对此，北齐颜之推撰写的《颜氏家训》在论及沟通中如何提高沟通效果时说：“同言而信，信其所亲；同命而行，行其所服。”这说明颜之推也注意到沟通中的双方在心理和感情上是否“亲近”，其中一方是否对另一方“佩服”，沟通双方的“共情”度会直接影响到沟通的结果与效果。

《鬼谷子》还探讨了如何“因人而异”进行沟通，如据沟通对象的身份而异：“故说人主者，必与之言奇；说人臣者，必与之言私（《谋篇》）”；据沟通对象的禀赋和地位不同而异：“故与智者言，依于博；与博者言，依于辨；与辨者言，依于要；与贵者言，依于势；与富者言，依于高；与贫者言，依于利；与贱者言，依于谦；与勇者言，依于敢；与愚者言，依于锐”；据沟通双方的心理距离和关系不同而异：“故外亲而内疏者说内，内亲而外疏者说外”；《鬼谷子》认为通过审时度势：“守司其门户，审察其所先后，度权量能，校其伎巧短长。夫贤、不肖；智、愚；勇、怯；仁、义有差。乃可捭，乃可阖，乃可进，乃可退，乃可贱，乃可贵。”坚持因人而异又采用“故因事而裁之”的策略，就能降低沟通的双重偶然性，提高沟通双方达成共情共识的可能。

4．“双方立场”原则。沟通是信息的传递与理解，如果沟通“信息源”和“信息宿”两极的情绪和情感是疏离的，甚至相互敌对和憎恨，双重偶然性就会大大提升。《鬼谷子》认为在沟通中有一个基本常识，即“人之情，出言则欲听，举事则欲成”，为了降低沟通中的双重偶然性，沟通者必须在坚持己方立场的同时想尽办法探明沟通对象的感受、利益和原则立场，并坚持“双方立场”原则，这样就可以形成晕轮效应，实现沟通中的“爱屋及乌”。如何探知沟通对象的真实感受、利益和原则立场呢？《鬼谷子》认为，首先是“反躬自省”，先从自己的个性中发现带有共同性的地方，因为个性之中一定蕴含着普遍性。“故圣人所以独用者，众人皆有之。”其次就是用锦上添花或雪上加霜“揣情”技：“必以其甚喜之时，往而极其欲也，其有欲也，不能隐其情；必以其甚惧之时，往而极其恶也，其有恶也，不能隐其情，夫情变于内者，形见于外（《揣情》）。”

沟通中要坚持“双方立场”原则，就要改变沟通双方僵化的二维平面对立关系，通过视角和立场的“升维”，找到化解沟通中横在两极之间的“卡点”和“堵点”，从全新的高度和角度“俯瞰”沟通两极的原则、利益和立场关系，“存异求同”，实现《鬼谷子》提出的“以天下之目视者，则无不见；以天下之耳听者，则无不闻；以天下之心思虑者，则无不知（《符言》）”的沟通状态，达到“协四海，包诸侯忤合之地而化转之（《忤合》）”的沟通效果。

三、借鉴《鬼谷子》沟通思想，借助现代科技提高传媒沟通效能

1．适应新媒体环境，坚持“牧人先定”原则，提升沟通效能。新媒体环境下，人人都是信息的生产者，人人都是信息的传播者，所有人都在向所有人传播信息，这意味着任何组织和个人对信息的单方面控制和垄断不再可能，传媒沟通不能再着眼于传播内容的“有没有”，而应着眼于沟通速度的“快不快”和沟通风格的“妙不妙”。尽管新媒体时代的信息来源不可控，但媒体发布出来的信息“新闻性”却是可以选择和“制造”的。因而需要通过对海量数据进行收集和分析，在庞杂的信息场中识别和筛选出能对沟通对象的经验、常识、情感和价值观形成冲击的“新闻性信息”，再基于“牧人先定”原则将这些信息处理为符合自身定位和风格的内容，进行巧妙表达和传播。以“牧人先定”原则收集、处理、传播信息，能最大程度上有效回应受众关切，满足传受众多层面感受和需求，形成共情，赢得人心。凡事预则立，不预则废，“牧人先定”的传媒沟通原则可以“言之有理，言之有据，言之有序，言之有情，言之有趣”，显得灵动变化，让人喜闻乐见，不犯《鬼谷子》说的“曰病、曰怨、曰忧、曰怒、曰喜”的五种沟通误区，因为“病者，感衰气而不神也；怨者，肠绝而无主也；忧者，闭塞而不泄也；怒者，妄动而不治也；喜者，宣散而无要也（《权篇》）”。

2．整合各种信息形态，兼顾双方立场，提升传媒沟通效能。随着5G和IPV6等新科技的推广应用，世界万物互联，时空变圆将成为现实。传媒沟通的语言、文字、符号、图像、声音、视频等信息形态均可以被重新整合运用，传统纸质媒体、模拟信号媒体和数字化媒体形态相互隔离的局面将会被打乱，各种媒体形态将因为万物互联，时空变圆而融合在一起。媒体在传播信息时可以实现“色、声、香、味、触、法”的“全息化”实时传递与接收。在这种环境下，媒体沟通中信息的丰富性、完整性和如实感得以保证，传播者和受众能形成共同的“信息场域”，由于沟通双方处于共同的“信息场域”，就能够有效克服沟通中的信息衰减和信息过滤，实现双方的“感同身受”，兼顾“双方立场”，降低沟通双方存在的双重偶然性。

3．善用最新科学技术，追求同频共振，提升传媒沟通效能。互联网、大数据、云计算、人工智能和IPV6等新科技的不断进步完善，使传媒能够对传播对象进行精准画像，对传播对象的需求精准归类，对传播对象的位置精准定位。这为传媒沟通最大限度实现“同频共振”提供了理论和现实的可能。新媒体技术不仅让媒体能够将“发生了什么”准确地传递给沟通对象，还能帮助媒体预判“可能发生什么”，甚至告诉沟通对象“怎么办”，这大大满足了沟通对象的好奇心和依赖心。媒体沟通通过“菜单化”和“定制化”的方式来传播信息，可以让不同的受众“恰到好处”和“如己所愿”地接收到自己关心和需要的信息。通过大数据分析技术，媒体沟通还能“善解人意”，发现受众自己都没有完全意识到的资讯需求，向其传递“唤醒性的资讯”，实现《鬼谷子》说的“因其疑以变之，因其见以然之，因其恶以权之，因其患以斥之（《谋篇》）”，让受众用自己的所见所闻所思“说服”自己，将媒体作为自己的知音，实现媒体与沟通对象的同频共振，提升媒体沟通效能。