高校新媒体如何提高传播力和影响力——以华南师范大学“晚安华师”为例

文/陈 婧 陈全义

2018年12月8日，以“新能·智融·共进”为主题的清博盛典暨新媒体大数据AI峰会在北京举行，“晚安华师”跻身“2018高校新媒体传播力奖”前十名。清博大数据2018年度报告显示，“晚安华师”的全球影响力超越了99%的公众号，微信传播指数WCI为1074.34；在2018年，“晚安华师”共发布了173条推送，其中原创文章165篇，阅读总量378万+，篇均阅读量2万+。

作为华南师范大学唯一官方微信公众号，“晚安华师”以“发布校园资讯，服务师生校友”为宗旨，致力于讲好华师故事、凝聚华师力量、弘扬华师精神、传播华师形象。笔者结合该公众号2018年度的运营情况，对高校新媒体提高传播力进行探究与思考。

加强内容建设是提高新媒体传播力的根本

作为高校新媒体，“晚安华师”与新闻媒体、政务新媒体、商业新媒体、自媒体相比明显不同，具有对内对外双重功能：其一，它是高校的思想阵地，立足于华师校园，贴近师生生活，为师生提供最权威、最新鲜的资讯，弘扬主旋律，传播正能量，在宣传推广校园文化、凝聚师生校友、构建高校宣传思想工作新格局和舆论引导应对等方面发挥了不可替代的作用；其二，它还是新闻媒体，作为外界了解华南师范大学的窗口，具有对外宣传、树立形象的作用。在老师的指导下，公众号以学生直接参与采写、拍摄、编辑为主，运营者主要是师生，用户也大部分是校内师生；而其他新媒体则主要面向社会公众。

高校新媒体的内容建设永远是提高其传播力的根本所在。“晚安华师”运营团队多年来坚持内容为王的思路，关注推送内容的质量与导向，用原创的风格和讲故事的方式为师生服务，力图贴近师生生活，讲好华师故事，引起师生共鸣，为他们提供反映华师精神的作品。迄今为止，公众号已推出了很多有影响、有温度、有情怀的系列新媒体产品，这不仅增进了师生对学校的归属感和认同感，增强了师生共建美好校园的凝聚力，而且提高了学校的知名度和美誉度。对于发生在师生身边、师生重点关注的话题，公众号都能够及时做出全面客观的报道。例如，2018年9月，台风“山竹”袭击广东，公众号于6日和7日分别推出《风已起！华师人严阵以待，防御台风“山竹”》《唔该晒！华师无惧“山竹”，只因我们有你》，为师生呈现了台风来临时的防御准备和之后的重建工作。这在传播师生关注的校内最新资讯的同时，也增加了平台自身的影响力。

拓宽传播渠道是提高新媒体传播力的关键

2018年，“晚安华师”共推出了7篇阅读量“10万+”的作品，分别是《这里是华师！85周年校庆形象片震撼首发！》《亲爱的华师，85岁生日快乐！我们回家为您庆生》《华师2017级学生军训，“最具人气连”由你票选！》《华师下起紫荆花雨，刹那芳华惊艳了寒冬》《树人南方！》官方宣传片和《〈华师赋〉献给85岁的您》《校庆二号公告！华师准备好了，就等你回家！》《华南师范大学85周年校庆公告》。这些作品中，有5篇是关于华南师范大学85周年校庆的，之所以产生较好的传播效果，是因为正值校庆有更多的校友参与传播。可见，拓宽传播渠道，吸引更多用户参与传播，是提高新媒体传播力的关键。

为此，“晚安华师”采取多种措施拓宽渠道增强传播力。一是通过老师和学生相互推荐的方式，让新生关注该公众号，通过公众号了解更多华师资讯；二是通过华南师范大学的媒体矩阵，如华南师范大学官方微博、《华南师大报》、华南师范大学新闻网等媒体平台相互推荐，拓宽传播渠道，提高微信公众号的知名度；三是通过组织线下活动吸引粉丝，如多次采取收集评论、集赞的方式，为达到要求的师生赠送华师日历、明信片、定制水杯、活动赛事入场券等精美礼品。师生在转发的同时，也扩大了公众号的美誉度和传播力；四是加强高校间的合作交流，通过广东高校新媒体联盟擦亮已有品牌，拓宽传播渠道。2018年11月16日，公众号推送的《暨大，112岁生日快乐！60年来谢谢对门儿的陪伴！》，巧妙地借用了“华华”和“暨暨”两个形象，通过漫画的形式展现华南师范大学和暨南大学的渊源。这个作品使师生不仅获取了大量信息，而且对华师精神形成了认同，并以8万+的阅读量和2000多的点赞数取得了较好的传播效果。

加强策划是提高新媒体传播力的保障

通过策划，可以把内容做深做透，充分挖掘其内在价值，深化报道主题，达到较好的传播效果。“晚安华师”的运营团队由指导老师、在读本科生等组成，采用部门制的架构，各部门通过分工合作，最终完成一篇完整的推送。

主动设置议题，加强正确引导。作为官方校园媒体，“晚安华师”在实践中不断调整内容生产思路：积极策划，主动设置议题，充分利用师生校友这一宝贵资源，采写推送优质内容。如何真正把握时效度，在最短的时间内编写出高质量的内容，让报道更具有华师校园特色，是策划题目时应该思考的问题。除了校园的突发事件外，面对重要节日和关键节点或定期活动（如校运会、军训）等，团队都会在“报题会”上提交选题策划，探讨公众号推送思路，提出创新想法，并提前进行内容创作。例如，2018年1月16日推送的《华师2017级学生军训，“最具人气连”由你票选！》就采用了提前策划的投票方式引导师生为军训中的最具人气连投票，这不仅增加了师生对校园事务的参与度，增强了师生对华师的自豪感和凝聚力，而且在师生转发拉票的同时，也提高了公众号的影响力和传播力。公众号还推出华师校园内优美的自然景观，但由于异木棉、荷花、紫荆花等早已被多次推送过，如何创新介绍这些景观就成了团队策划时必须要思考的问题。2018年1月8日，公众号以《华师下起紫荆花雨，刹那芳华惊艳了寒冬》为题进行推送，通过一系列唯美的摄影图片来展示华师别样的魅力，并配以优美的文字进行串联，最终阅读量突破10万。

创新形式，吸引眼球。多年来，公众号立足于讲好华师故事，但随着新媒体技术的发展，文字表达已不是讲好故事的唯一方法。鉴于此，平台加入了大量图片、短视频等元素，充实了推送内容，美化了推送版式，以达到更出色的传播效果。例如，在2018年11月5日推送的文章《这里是华师！85周年校庆形象片震撼首发！》中，团队插入了“校庆形象片”，并通过一系列老照片和富有深情的文字，引起师生的关注与共鸣，不仅丰富了宣传形式，还唤起了师生校友对华南师范大学的自豪之情与认同之感。最终，这篇推送以10万+的阅读量和近4000的点赞，排名2018年“晚安华师”推送之首。

品牌人化，形象萌化。面对社交媒体的发展，人们与外界的沟通越来越拟人化、萌化，而品牌形象的拟人化则适应了市场的需要。设计者从品牌形象入手，将原有固定不变、只代表品牌内涵的形象转变为情感丰富的拟人化品牌形象。“晚安华师”的“小晚”形象采用了拟人化和个性化的表达方式，体现了华师官微的温度，拉进了师生与官微的心理距离。“小晚”形象的灵感来源于异木棉，其整体的基调是粉红色，如今已多次在推送内容中出现，表现灵活生动，深受师生喜爱，以“小晚”作为品牌形象还诞生了相关文创产品。

结语

近几年来，经过运营团队的不懈努力，“晚安华师”取得了一定的成绩，但在文章标题制作、互动和队伍建设等方面，仍存在较大的提升空间。我们相信，在荣获“2018年高校新媒体传播力奖”的基础上，“晚安华师”一定会通过总结经验、不断创新，发挥优点、克服不足，使自身传播力得到进一步的提高。