主流媒体如何借力抖音短视频传递正能量

文/张金玲

《2018年中国短视频行业发展现状及行业未来发展趋势分析》显示，2017年，我国短视频行业创造了57.3亿元的市场价值，预计2020年这一数字将突破300亿元。近年来，随着短视频行业的迅猛发展，抖音、美拍、火山小视频等短视频APP纷纷涌现，并成为当前受众休闲娱乐和信息获取的重要渠道。另据Sensor Tower调查显示，2018年第一季度，抖音在苹果应用商店的下载量已经近4600万次，且处于稳定增长态势，成为我国短视频APP中的引领者。凭借高达1.5亿的日活跃量，抖音成为网络舆论场中的重要“调配者”。据不完全统计，已经有500多家主流媒体、社会团体等注册了抖音账号，并将作为正能量传播阵地，发挥了非常重要的作用。但如何实现主流媒体与抖音平台的优势整合，形成正能量传播的联合效应，成为当前主流媒体创新转型的一大重点。

记录美好，传播温暖

全媒体时代，文化传播的移动化、碎片化、视频化趋势越来越鲜明，这就为短视频平台的崛起创造了良好条件，因此，主流媒体要充分利用抖音平台，积极践行优秀文化传播的职能，通过记录美好生活，传播人间温暖，让受众充分感受到身边的正能量。

2018年7月，人民网抖音账号推出了一段《遇见最美劳动者》的短视频，记录了江西一加油站三轮摩托突然起火，女员工临危不乱，仅用短短12秒时间扑灭火情，成功避免了一场重大安全事故的发生。该视频迅速走红，最终获得了一百多万点赞，一万多条评论，受众都被女员工的表现所打动和折服。新华社现场云抖音曾推出一段抖音短视频，记录了一位拄拐老奶奶过马路时，一位骑摩托车的年轻人挡住车流，让老奶奶安心过马路的生活片段。该短视频获得了近8000万次播放、400多万人点赞、10万多条评论，让受众充分感受到了生活中的点滴温暖。

另外，主流媒体还可通过记录祖国的美丽风景，来激发受众的民族自豪感和自信心，这也是正能量传播的重要途径。如人民网抖音账号曾推出“幸福美丽新边疆”系列短视频，展示了祖国边疆的壮美景象，尤其是三沙系列视频，更是激起了受众的爱国情怀。

可以说，主流媒体通过记录生活、传播温暖的举措，与抖音平台的品牌理念形成了完美契合，通过直观有趣的画面，呈现生活中的各种美好瞬间，不仅能够增进主流媒体、抖音平台、受众之间的多维正向互动，而且能够弘扬传播社会主义核心价值观。因此，主流媒体要重点传播具有浓厚生活气息、家庭风格、祖国风景、文化情结的移动短视频，让受众在深层互动、广泛传播、即时表达中自行感知、传播、践行正能量。

公共介入，正向引导

全媒体时代，许多公共事件的发生，都会在第一时间形成一场舆论风暴，此时主流媒体要通过有效平台渠道，积极地进行公共介入，并采取有效措施进行正向的舆论引导，在确保舆论走向正确性的同时，弘扬传播社会正能量。

2018年，“高铁霸座男”事件引发了全民热议，最终在舆论的“倒逼”之下，铁路总局对其做出了相应的惩处。但随后不久，一周姓女乘客再次出现霸座行为，购买的过道票，但却执意要做靠窗的座位，反复沟通无果，胡搅蛮缠。随后，央视新闻、青微工作室等多家主流媒体在抖音账号中纷纷展开传播和评论，并迅速引发了舆论热潮，最后铁路公安将周某的行为认定为“扰乱公共交通工具上的秩序”，违反了我国《治安管理法》，并做出罚款200元的行政处罚。

另外，在“温州乐清女孩滴滴顺风车被害事件”发生后，主流媒体借助抖音平台迅速展开舆论介入，推出了一系列有关女生打车安全事项、祈祷女孩一路走好等短视频，对舆论走向进行了积极引导。还有，在长生假疫苗事件、重庆公交坠江事件等重大公共事件中，都能够在抖音平台上看到主流媒体介入的身影，其在事件的关注、传播、引导方面发挥了重要作用。

创新主题报道，强化传播效果

重大主题报道，主要是指围绕党和政府的重要决策部署、中心工作和时代主题所进行的报道。创新重大主题报道，提升新闻媒体的舆论引导能力，在新媒体时代，是各大主流媒体谋求自身发展、塑造和巩固主流媒体地位的一个重要课题。近年来，各大主流媒体在创新重大主题报道上投入了大量的人力和物力，也取得了可喜的成绩和经验。但不可否认的是，也有不少主流媒体对重大主题报道的认识不到位，在新闻组织策划方面存在模式化现象，无法激起受众兴趣。

通常情况下，重大主题报道为了突出“重大”，往往会利用一些图表数据的对比、情感空泛的咏赞、宏观庞大的语言堆积，等等。事实上，报道重大主题时并非一定需要大气势，一些小视角也可以带来出乎意料的效果。新媒体时代只有利用好新媒体手段，选好角度来报道主旋律选题，才能更好地承担起主流媒体应当承担的责任。

人民网抖音账号在唱响主旋律方面主动策划，深耕细作，先后推出关于引导青年网友奋发向上、赞美祖国大好河山等主题内容。在创作视频产品时运用新技术、新玩法，让产品符合用户的观看习惯。比如，五四青年节期间人民网抖音推出的“总书记，我想对您说”系列策划，播放量超5000万，引发众多年轻网友参与互动，展示了青年一代敢于担当、奋发有为的精神面貌；在中央网信办“幸福美丽边疆行”活动期间，人民网抖音推出“大美中国我来秀”挑战，邀请网友一同展示祖国大好河山和边疆美景，获得网友积极参与和点赞。

在建军91周年之际，人民网联合人民日报中央厨房金台点兵工作室推出《祖国“四极”哨兵送来八一祝福》。短视频选取了黑瞎子岛东极哨所、西沙中建岛、斯姆哈纳边防连、北极哨所等位于祖国“四极”的驻防部队，由服役年限较长的老战士在建军节当日为部队和战友送出节日祝福。该抖音短视频阅读量达1841.7万，获得网友点赞114.2万，评论4.9万。不少网友纷纷留言：“致敬，最可爱的人！”“祝你们节日快乐！”东极边防旅宣传科长杨磊表示，“感谢人民网此次策划为青年官兵提供了宣誓青春的平台。默默奉献的他们被广大网友点赞，是最好的建军节礼物。”

开发多样形态，打造传播矩阵

尽管抖音平台是以“视频+音乐”为主要传播模式，但在时长不超过一分钟的短视频中，依然有着很大的创新空间。可以说，传统主流媒体的视频传播，大多是硬性拼接、形式僵硬的宣传片，根本无法满足受众多元化需求。而抖音短视频在表现力、体验性方面非常符合受众的审美诉求和阅读习惯，不仅能够提高传播效果，而且能够优化传播体验。此外，抖音平台的用户基本为“80后”“90后”和“00后”，年轻化特点鲜明。据统计，在抖音平台，30岁以下用户占比高达90%。而这些用户更喜欢观看轻松幽默的内容。

因此，在视频形态方面，主流媒体应该结合实际，在全面掌握抖音传播特点与规律的基础上，积极开发新闻短视频、时政短视频、故事短视频等形式，以受众喜闻乐见的形式传播正能量，打造多元化、开放化传播矩阵。

在《中国有嘻哈》节目火爆全国期间，“平安杭州”创造性地制作了一系列说唱类短视频，让受众顿觉眼前一亮，起到了非常好的传播效果。最重要的是，这些说唱短视频的内容均涉及安全教育方面，完全打破了以往主流媒体的刻板形象，使得原本枯燥乏味的安全教育得到了广泛传播，有效提高了年轻受众的接受度。

人民网抖音账号在短视频形态创新方面做得非常到位，经常会结合热点话题，推出诙谐幽默但正能量满满的短视频。例如，人民网抖音账号曾推出“新编辑部故事”系列短视频，其中既有生活琐事、又有热点话题，在为受众带来快乐的同时，无形中传递了许多正面价值观。在2018年高考期间，人民网抖音账号推出了许多欢乐搞笑的短视频，如为高考学子加油、明星送祝福、报考专业指南、跳“满分舞”，等等，形式多样、轻松愉悦，但却都充满了正能量，赢得了许多年轻受众的喜欢。

此外，主流媒体还应该重点制作实用性较强的生活服务类短视频，在传播正能量的同时，让受众掌握更多生活技巧。比如，人民网抖音账号曾推出过海姆力克急救法、心肺复苏、侧方停车、睡前拉伸等短视频，赢得了受众的广泛好评与认可，不仅践行了主流媒体社会教育的职能，而且拓展了受众知识视野，有利于营造良好的社会环境和文化氛围。

结语

在移动化、生活化、碎片化、视频化的信息传播语境下，移动短视频已经成为受众信息获取、休闲娱乐和自我表达的核心渠道。主流媒体应该充分利用移动短视频平台，借助其平台优势和技术优势，积极践行社会教育、弘扬主旋律、传播正能量等重要职能，客观审视现实问题，明确自身优缺点，加强创新实践，注重舆论引导，联手打造一个健康的移动短视频发展环境，推动主流媒体的创新转型。最为重要的是，主流媒体要加强与移动短视频的多维合作，积极弘扬传播正能量，为广大网络受众尤其是青少年群体，创造一个健康和谐的移动短视频空间。