政务新媒体的短视频传播分析

文/赵 雯

2016年9月，国务院下发《关于加快推进“互联网+政务服务”工作的指导意见》，要求各级政府加大力度建设“互联网+政务”，实现智慧政府目标，转变政府职能，提高政府服务效率与透明度，全面提升公共治理能力。此后，以“互联网+政务”为依托的政务新媒体进入发展的快车道，政务微博、政务微信、政务APP不断涌现，数量不断增加，发布信息的频率越来越高。2018年以来，随着短视频平台的崛起，很多政务机构在原有新媒体的基础上尝试短视频传播方式，纷纷在抖音、快手等短视频平台上开设政务账号，拓宽了原有的政务信息传播渠道。本文以抖音短视频平台上开设的政务号为例，尝试对政务新媒体在短视频平台的传播模式分析，并从媒体发展和传播规律等方面对其未来发展提出自己的一些建议。

政务新媒体迎来新形态

2018年8月31日，抖音在北京举办政务媒体抖音号大会，联合包括生态环境部、国家卫生健康委员会、国资委在内的11家政府、媒体机构，正式发布政务媒体抖音账号成长计划。至此，政务信息类短视频规模初显，成为继政务微博、政务微信、政务APP之后又一新的政务新媒体传播形态。

政务新媒体属于政治类信息技术应用，大致可分为政府机构、公共服务机构的政务活动、提供公共事务服务、与网民交流和网络问政的新媒体平台。从互联网的发展脉络来看，政府网站应该是政务新媒体的最初形态，但由于彼时互联网的普及程度、网民参与意识等均不能和现在的新媒体环境相比，因此，政府网站的传播力和影响力在不断下降。政务新媒体在我国的真正发展，可以从2011年算起，政府部门和公共机构开始大规模使用微博；紧接着政务微信出现；到2014年，政务APP得到大量开发使用，“两微一端”构成政务新媒体三足鼎立的发展态势。截至2018年6月，我国在线政务服务用户规模达到4.70亿，占总体网民的58.6%。2018年3月8日，中央政法委的官方网站——中国长安网入驻抖音，成为抖音上开设的第一个政务号，截至2018年9月，已经有2240个抖音政务号开通。目前，抖音政务号涵盖了公安、旅游、法院、共青团、地方发布、文化等主要机构类型，成为政务新媒体顺应网络技术发展向移动化、交互化、可视化迈进的又一个传播新形态。

针对此现象，2018年8月31日，人民网舆情数据中心发布了《短视频“正能量”传播研究报告——以短视频平台抖音为例》。该报告从政务、家庭、媒体、地方等多个纬度研究了短视频“正能量”传播规律。当前社会文化生活中出现的移动化、交互化、生活化、可视化的媒体传播趋势为短视频的发展提供了有利条件。在这种情况下，短视频平台应该成为优秀文化的传播阵地，通过短视频传播社会“正能量”则是政务新媒体发展的重中之重。

2018年3月8日，中央政法委的官方网站——中国长安网入驻抖音，成为抖音上开设的第一个政务号，截至2018年9月，已经有2240个抖音政务号开通。目前，抖音政务号涵盖了公安、旅游、法院、共青团、地方发布、文化等主要机构类型，成为政务新媒体顺应网络技术发展向移动化、交互化、可视化迈进的又一个传播新形态。

视频政务号的运营现状

短视频平台是近两年兴起的互联网传播新形态。在极短的时间内，有超过700家网络直播、短视频平台问世，其中抖音是做得比较成功的一家，在普通受众当中的影响力也最大，用户黏性最强。根据2019年1月的数据显示，抖音的日活跃用户超过2.5亿，月活跃用户超过5亿。政府部门和机构选择入驻抖音，首先与它足够数量的用户积累不无关系。

年轻化的抖音用户和较高的活跃度为政务新媒体的发展提供了传播基础。在新媒体时代，提升现代传播能力的关键在于树立用户意识，引导和服务好相关的用户，用户在哪里，政务传播的阵地就应该延伸到哪里。这既是对大众媒体传播规律的尊重，也便于取得较好的传播效果。目前抖音短视频平台的用户表现出年轻化的鲜明特征，35岁以下的用户高达90%，而35岁以上的用户只有10%。这意味着视频平台上的政务账号在部分程度上弥补了此前政务新媒体用户在年龄分布上的不均衡状态。据相关研究显示：对于政务微博、政务微信和政务APP的使用，年龄差异体现出显著的“倒U型”特征，即30～39岁的人群使用最多，而年轻群组与中年、老年群组明显降低。收入较高的中青年人群也明显比收入较低的年轻人群更多使用政务微博、政务微信和政务APP。年轻用户是未来社会的中坚力量，从这个角度来说，政务新媒体对短视频传播平台的开拓，与其说是在争夺用户资源，不如说是对未来政务信息传播受众的培育和引领。

可视化的传播形态为政务新媒体添加了亲民的色彩。不少优秀作品，受到用户的喜爱，在与网民的双向互动中增强了影响力和认同感。如已经成为军事网红的“我们的天空”抖音号，其主要的运营负责人是一位“90后”女兵，在制作发布视频的过程中常常会反复考虑：作品传递的价值是什么？吸引什么人看？看后收获有哪些？……在“我们的天空”抖音号发布的内容，没有刻板的说教，紧紧抓住短视频“快”“活”等特点，通过活泼好玩、寓教于乐的才艺展示、军营日常等拉近了部队官兵与人民群众的距离。又如团中央的“青微工作室”抖音号，原本服务人群就是以年轻人为主，该抖音号将自身设定为年轻又调皮的团团，在视频制作中注意运用年轻人喜欢的传播元素，在抖音短视频平台上塑造了讨喜的人设。这些短视频的制作发布，改变了人们以往对于政务信息传播的高冷印象，调皮、贴心、亲和等词汇较为频繁地出现在相关政务抖音号的评论中，网民的接受程度不言而喻。政务机关正在努力尝试以平等、坦诚、互动的方式与民众进行有效的沟通交流。

移动化与交互化的媒体特点便于政务新媒体的内容在受众之间扩散。这一功能的实现突出表现在抖音的评论功能。抖音的评论区为用户的交流欲望、认同感和表现欲提供了释放的空间。评论功能的设置、人机交互设计的强化以及评论数字的提示等都在为用户的参与和传播进行鼓励和心理暗示。评论的点赞、置顶等成为一种正向的荣誉激励手段。抖音以高赞评论的排序实际上把评论的点赞功能加以活化，让点赞由静态转化为动态，这样的交互性导致评论者和围观者都会无意识地参与到作品传播当中。同时，在手机网民数量越来越多的情况下，抖音适应移动互联网的竖屏呈现状态又为其在移动场景、碎片时间的传播提供了便利。

视频政务号发展存在的问题与改进措施

视频平台政务新媒体账号作为政务新媒体的新形态，在拓展政务信息的传播渠道方面做了有益的探索，目前正处于高速发展阶段，相比其他政务新媒体类型而言，其规模还不够大，因此我们需要以建设的眼光来看待它。着眼未来，笔者认为视频政务号发展存在的问题与改进措施主要有以下几个方面。

视频政务号的覆盖范围和领域还不够均衡。目前的视频政务号从所属层级来看，由国家级、省级、市级、县级逐层往下呈现金字塔型的分布结构，国家级的政府机构在拓展视频类政务新媒体方面出于塔尖，越往下走，视频政务号的体量越大，可以看到政务新媒体由政府主导自上而下全面推广开来的发展轨迹。从视频政务号的机构类型来看，抖音政务号涵盖了110个类型，其中占比最大的是旅游类机构账号，高达25.9%。排在其后的依次是公安类、地方发布类和文化类机构账号。由此我们可以看到，受关注程度比较高的账号类型普遍与民众生活结合较为紧密，或者为社会热点、突发事件等的发布机构，如公安、交警类账号。而有些账号虽然所属层级较高，行政覆盖范围广，但由于与普通百姓日常生活关联度不大，受关注的程度也稍弱。比如，2018年6月，国资委入驻抖音的“国资小新”账号，目前的粉丝数量并不算多。

视频政务号与既有的政务新媒体形成联动发展。目前开设视频政务号的机构普遍在政务新媒体建设方面推进较为顺利，大多在此前设立了政务微博、政务微信，也有相当一批机构开发了自己的政务APP。视频政务号作为政务新媒体中的后起之秀，在运营中需要与政务微博、政务微信、政务APP等新媒体工具构成联动发展，包括平台、内容、服务等多方面的联动，强化在线互动与政府回应能力。因为在互联网信息过载的情况下，如果同一机构的各个政务新媒体平台出现大量重复性的信息传播，势必影响用户的使用感受，影响政务新媒体的发展。同时，视频政务号有必要借助以前的政务新媒体平台，逐渐引导原有用户，实现“引关圈粉”。

视频政务号运营者的媒介素养有待提高。目前视频平台上的政务新媒体中有一些运营情况良好，但在整个视频政务号中占比极低。绝大多数视频政务号在运营方面、专业人才培养方面还有较大的提升空间。政务新媒体具有实时传播、及时互动、引爆话题等社会化媒体的特点，需要有专业化程度高的人员按照新媒体的特点和节奏进行运营维护。视频类政务新媒体更是对内容制作与发布有着较高的技术要求，代表政府与受众互动则需要具备较强的应变能力和较高的媒介素养。目前的政务新媒体运营者多由政府机关工作人员兼任，其媒介素养方面不能完全满足新媒体的运营要求。在政务新媒体的未来发展过程中，专业人才的培养、引入将是政务新媒体健康、长足发展的重要保障。

结语

短视频平台上的政务号属于政务新媒体建设中出现的新兴类型。在实际运营中，很多方面和做法会取得怎样的传播效果，还有待于继续观察。但是无论如何，视频政务号在发展中需要始终树立用户意识，转变服务理念，成为沟通政府和民间的桥梁。在媒体融合发展的新时代，用好包括视频政务号在内的政务新媒体，才能取得较好的传播效果。

与此同时，各级政府部门有必要结合自身情况决定是否创建相关的视频政务号。政务新媒体的建设要始终围绕为公共治理服务、为国家治理现代化服务，如果只是为了“面子工程”，建完之后不能实现有效的运营和沟通，互动频率低，甚至长期无人问津，则会让政务新媒体沦为“新摆设”，反而造成媒体资源的巨大浪费。