浅析少数民族地区乡村文化创意产品的开发与传播

□余光华 广西财经学院

一、少数民族地区乡村文化创意产品的现状

国家经济的提升推动了文化的改革与发展，文化创意产业环境的改善使产品的开发与传播逐渐更为有序和有效。但除了旅游业较为发达的地区外，许多少数民族地区的文化创意产品在开发与推广方面都显得滞后。文化创意产业是国家经济健康发展的必然经济带，国内外经济学界、管理学界一直都在关注特种文化产品的发展现状和趋势[1]。

城市化进程的加快促进了乡村少数民族地区的发展，包括经济结构、生活方式、文化建设等。一方面，与都市不同的生活方式逐渐吸引了一部分城市中的外来人口；另一方面，少数民族的个性文化不断对城市居民形成文化方面的吸引和冲击，从而吸引外来游客到少数民族地区了解文化和历史。这种外来的需求促进了地方乡村文化的发展，有些乡村少数民族地区甚至进行了重组和变迁，开发出了不少有关少数民族乡村文化的创意产品，这种个性的创意产品对城市和当地文化的发展都产生了重大的影响[2]。

经济效能与人流量是制约乡村文化发展的重要因素，要解决乡村文化创意产品发展滞后的问题，需要不断地推广与发展少数民族农村区域的特色文化。我国少数民族农村地区创意文化产品的开展和推广还处于早期积极发展阶段。从实际操作和理论分析的角度来看，少数民族的文化创意产品不同于普通地区的文化产品，也不同于农村地区的创意文化产品，少数民族的文化产品对民众的吸引性主要在于民族文化环境的原始自然性、文化产品所在区域的新奇探险性以及个性文化形式的自主参与性。

二、少数民族乡村文化产品开发和传播的困境

少数民族地区的乡村文化是起源于少数民族乡村地区并依附在此区域的文化，这种文化具有很强的地方特色和乡土特性，是当地居民生活和精神文化传播的形式体现[3]。例如，日常礼仪的穿着打扮，庆祝活动期间的各种文化礼仪等，这些都是乡村文化的具体体现。可以说，乡村文化的产品应该是体现当地文化特色和生活特色最为具体的产品，是乡村文化价值与内涵的创新与重塑。

但是，要想将少数民族乡村文化产品进行开发和传播，我们要克服很多的困难。在开发方面，不少少数民族的乡村文化具有一定的局限性，外来人不能接受这种文化和产品。而在传播文化产品下，现代媒介的传播在农村也具有一定的局限性，造成了现代传媒的文化传播在与乡村居民的信息接收上呈单向流动，传播的内容与需求脱轨，这成为现代传媒在少数民族乡村文化建设中的功能性困境。

（一）乡村文化创意产品开发的困境

文化必须在其所存在的环境下进行生存，才有其存在的意义，因此充分发挥文化的主体性是建设乡村文化特色产品最重要的环节。一方面，在城市化进程不断加快的今天，乡村传统文化逐渐被城市的现代文化支配，电视机、电脑和手机等现代化的媒体媒介为少数民族乡村文化产品创造了传播条件，但是也限制了乡村文化产品的开发，如电动的磨盘要比手动磨盘好用且效率高，在讲究效率的今天，反而加快了原始磨盘文化的消失，因此如何更好地开发出吸引广大民众的乡村文化创意产品是现阶段较大的困境。另一方面，大众传媒是“自上而下”的信息传播体系，少数民族地区的乡村居民长期处于被动接收信息的地位，他们作为乡村文化生产者的主体性未得到体现，而媒体常常根据自身宣传及利益需要进行内容选择和议题设置，在推动乡村文化建设时脱离了村民的日常生产与生活，反而导致乡村民众在对“他者”文化接受的同时，不自觉地开始了对自身的他者化改造，最终影响了少数民族乡村文化的构建和传承。

（二）创意文化产品在传播方面的困境

传统传媒大部分都是单向传播，虽有输出但缺少一定的互动交流与及时反馈，媒体将现代科技带入农村地区，却很少能够发挥传播少数民族地区乡村区域的特色文化。这种信息交流的局限性给少数民族农村地区文化创意产品的传播带来困境。因此，在传统传媒的传播方面，需加大对少数民族乡村文化产品的传播宣传力度。例如，在传播方面尽可能地还原少数民族区域的历史文化，构建吸引民众的文化历史及少数民族地区的文化特色，让更多的人了解少数民族地区的农村文化，从而对少数民族的文化产品有更深入的了解，不至于在产品推广过程中出现民众对产品只有外观性的概念，而对其背后的文化特色和传播特色知之甚少，最终造成文化传播的断层和影响力减弱。现在许多传统的乡村文化已经开始走向衰败，如撒尔嗬、傩戏等少数民族非物质文化遗产出现后继乏人的尴尬境况。其中，一个重要原因是文化传播没跟上，以口耳相传为主的民间文化生存环境被破坏，加上年轻人缺乏接触这些传统艺术的渠道，以及受都市文化的影响，他们对本民族的传统文化和乡村公共文化活动不感兴趣，不愿参与。

三、对策提出

（一）创意产品的开发原则

文化创意产品应该将少数民族的独特新奇性与现代化生活特色进行结合，开发具有个性化、生活化、艺术化的产品，要想创意产品博得各类受众群体的喜欢，这三者不可或缺。大众都有求新求异的心理，单一的文化特色产品很难再次吸引游客回头。去到一个新的地区环境，游客想要购买一些礼品自己收藏或者赠送朋友亲人，民族文化的个性、日常生活的实用性、产品样式的观赏性及与此相匹配的性价比都是消费者考虑的重要因素。例如，北京故宫的网红文创产品，它们不是简单的文化复制品，而是运用现代的科技手段用文化满足人们的生活需求。

（二）扩展新的推广途径

相关部门应加强少数民族农村地区文化的宣传工作，积极拓展少数民族文化特色产品市场。例如，在若羌地区，该地区的农村为了加大宣传力度，以“神秘楼兰、缤纷若羌”为主题，对相关的旅游特色产品进行了资源和资金的整合，除了制作符合该地区农民文化特色及游客喜爱的旅游产品外，还在该地区建立和完善部门联合、上下联动的宣传促销机制，利用节庆、会展、招商、文化交流等活动平台，多层次、多形式、全方位地大力开展宣传促销，拍摄系列科考纪录片、产品宣传片等，广泛吸引客源，凸显楼兰文化魅力，吸引相关文化爱好者的购买和传播。

移动自媒体中的抖音、快手等短视频的快速发展说明了市场的需求及个性主体想要发声的主动性，少数民族乡村地区文化产品的推广可以在移动自媒体这种低成本的运营构建中建立一种自主性的“自下而上”的宣传方式，既能拉近与消费者的距离，还能快速扩大传播范围。

（三）实施文化产品传播战略

实施少数民族农村文化产品的传播战略主要是进一步促进少数民族地区的文化传播力度，发展当地的旅游业。例如，加强旅游配套服务设施建设，不断提升旅游综合接待能力，建立集旅游服务、文化演绎、传承、创意及文化产品推介为一体的旅游服务中心，发展休闲农庄，为文化产品的推广增加渠道，为文化产品的背后历史文化奠定一定的人群基础等。

少数民族文化产品的传播战略应具有一定的实用性或吸引力度，如文化特色产品的背后文化历史是人们耳熟能详或者听了之后感觉有兴趣的文化特色；文化产品的包装制作方面也要尽可能地在文化特色的基础上具有品质优良、包装精美、便于携带等特点，从而进一步吸引游客和民众的喜爱及购买欲望。

结 语

少数民族农村地区文化特色产品在开发和传播过程中，存在诸多的困境和难题，如何更好地建设少数民族地区的文化，开发出当地和其他民众都喜爱的乡村文化创意产品，以及如何更好地利用不同渠道的媒体，将特色化的少数民族乡村产品进行合理的传播与发展，是需要各界人士深入思考的现实性问题。少数民族乡村特色产品的发展对少数民族地区和我国少数民族文化的传承具有重要的意义，一方面，这样的特色产品可以进一步拓宽少数民族文化的传播范围，也可以为人们宣传少数民族地区的相关文化；另一方面，少数民族地区可以根据特色文化产品的开发与传播进一步传承当地的文化，发展当地的文化经济，实现文化与经济的良性发展。