公益传播：博物馆功能实现的重要路径——以东莞 市可园博物馆为例

郑剑玲

一、公益传播的学理分析

公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动。简言之，公益传播是以公益为目标和内容的传播。公益目标是公益传播的前提，是区别于“商业传播”或“公益营销”的重要标志。例如2014年可口可乐公司推出的一则公益宣传片《关爱留守儿童》，虽然其传播内容突出了公益主题，但是其传播目的是商业性的，因为片中画面出现了公司LOGO，在片尾还打出了产品宣传语，这一传播行为本质上是“公益营销”，而不是公益传播。可见，并不是传播了公益内容，就等同于公益传播，但公益传播必然包含对社会大众有益的公益内容。因此，公益目标和公益内容是公益传播的两个要件，缺一不可。

二、公益传播是博物馆功能的应有之义

公益传播的理念与博物馆的社会功能诉求存在较大程度的契合，博物馆的功能实现也需基于一定的传播手段。

（一）新时期博物馆功能被寄予更多的公益期待

关于博物馆的功能，早期的国外学者提出了“五功能说”，即收藏、保存、研究、解释、展览，在此基础上，又有学者提出了“三功能说”，即保藏、研究、交流，这是对博物馆功能最经典的归纳，一定时期内受到了学界的广泛认可。随着时代变迁和博物馆运作实践的发展，国内外机构和研究者越来越重视社会大众对博物馆的期待和需求，开始重新审视和拓展博物馆的社会价值。1974年，国际博物馆在第一届会议章程中，将“服务社会”定为博物馆的主要功能；1997年，“社会服务”作为博物馆的核心功能被写进中国博物馆章程。公益属性的强化、对公众利益的重视，标志着博物馆运作理念从“以藏品中心”向“以受众为中心”转变，从“精英化”向“大众化”迈进。2008年，我国博物馆全面实行免费开放政策，这成为博物馆事业致力满足社会大众文化需求、彰显公益价值的又一重要举措和例证。

（二）博物馆的功能实现离不开传播手段支撑

博物馆的解释、展览或交流功能，在当下通常被称为社会教育功能。从传播学角度看，不论静态的藏品展览，还是声音形式的解说，或各种形式的社教活动和民间交流，本质上都属于传播行为。博物馆既是文化机构，也是教育机构，其各类业务活动都具有传播意义。在这样的理论视角下，博物馆俨然成为一种大众传播媒介，这标志着以“收藏”为侧重的传统博物馆开始向以“传播”为主要职能的现代博物馆转变。博物馆是事业单位，具有公益属性，其主要功能（社会教育）的实现是一种以公益为目的、以文化为内容的公益传播，离不开多元传播手段的支撑。换言之，公益传播是博物馆功能的应有之义，是实现博物馆功能的重要路径。

三、以公益传播助推博物馆的功能实现——东莞市可园博物馆的实践探索

东莞市可园始建于清朝道光三十年（1850），占地面积2204平方米，是岭南园林建筑的精品，与顺德清晖园、番禺余荫山房、佛山梁园一道，合称为广东清代四大名园。东莞市可园博物馆依托可园建筑群建成，集收藏保护、陈列展览、学术研究、艺术交流、文化休闲等功能于一体，是一座富有东莞文化特色和现代气息的公益性文化场所。因应社会大众对精神文化产品需求的提升，可园博物馆通过开展各种文化主题的公益传播活动，积极服务于城市文化建设，让社会大众共享文化发展成果，彰显了现代博物馆应有的社会担当。

（一）打造社教品牌彰显文化担当

博物馆发挥社会教育功能的传统路径以陈列和展览的珍贵藏品为载体，以讲解人员的讲解为主要形式，向参观者传播藏品相关的知识点和故事内容。近年来，随着博物馆对自身功能和担当的认识深化，其社教功能的发挥逐步从“藏品本位”转化为“受众需求本位”，从“藏品”主题扩展为“泛文化”主题，传播范围和传播效果都大大提升。以东莞市可园博物馆为例，该馆从2008年开始举办“可园传统文化大讲堂”活动，广泛邀请省内外相关专业名家前来授课、分享研究成果，内容涵盖中国古典园林文化、书画艺术、宗教文化、古玩收藏、民俗文化、可园历史等传统文化及非物质文化遗产主题。迄今为止，该活动已成功举办了80期，主讲专家包括刘梦溪（中国艺术研究院中国文化研究所所长、研究员、博士生导师）、陆琦（华南理工大学教授、博士生导师、国家一级建筑师）、倪惠英（国家一级演员、广东省戏剧家协会主席）、陈履生（原中国国家博物馆副馆长、中国汉画学会会长）等。在博物馆的建议下，演讲嘉宾的讲解都力求兼顾学术性与通俗性、严谨性与趣味性，因而深受广大学生、参观者及文化爱好者的喜爱和支持。如今“可园传统文化大讲堂”活动已成为本土具有较高认知度和认可度的社教品牌，彰显了可园博物馆在当下的文化担当，有效推动了岭南文化的传播与传承，为博物馆树立起良好的社会公益形象。

（二）通过举办参与性活动推进“文化惠民”

“文化惠民”是博物馆公益传播的永恒主题，而要真正达到“惠民”的目的，必须丰富传播形式，通过举办主题活动，激发社会大众特别是广大青少年的参与，从单向输出转变为双向互动，提升传播效果。

东莞市可园博物馆自2010年起每年策划组织“文化惠民”活动，活动主题年年更新，内容不断充实。目前，该项活动举办已经常态化，仅近3年来举办的主题活动就达100余场。诸如“影像可园”影视创作大赛、“行冠笄之礼，承中华之风——汉族成人礼”活动、“可园杯”青少年硬笔书法大赛、“可园杯”东莞市青少年围棋精英赛、“粤韵声声”粤剧专场演出、“撞水、撞粉‘居派’花鸟画法体验”活动等，吸引了广大群众特别是青少年的热情参与，丰富了人们的业余生活，让社会大众享受到具有博物馆特色的文化服务，吸引更多人走进博物馆、爱上博物馆，令“文化惠民”落到了实处。另外，东莞市可园博物馆还持续开展文化志愿者服务项目，自2006年就开始向社会招募志愿者，共同参与博物馆文化共建和公益传播。目前馆内注册的文化志愿者人数已超过100人，他们当中有老师、个体户、画家、企业员工及大中专院校学生等，凸显了社会参与的广泛性。

“博物馆文化的精髓不是留恋过去和固有，而是探索、发现和创新未知与未来，它用物化的‘往事’启发来者，哺育新生”。可园博物馆举办的一系列文化活动真正做到了观照当下、“哺育新生”，特别是在年轻人培养方面，取得了良好效果。

（三）以整合营销传播手段扩大公益影响力

整合营销传播理论非常强调“接触”和“沟通”的概念。一切能够与用户（受众）发生直接或间接关联的场景或行为，都可称之为“接触”。以博物馆的运作为例，参观过程中的讲解、媒体上的报道、各类活动的举办、文创产品的售卖，包括可以眼见的宣传手册、工作人员服饰、文化宣传栏等，都算是与受众的一种接触，都可成为传递信息的渠道和沟通互动的平台。在传播实践中，东莞市可园博物馆初步具备了整合营销传播意识，能够积极运用先进传播手段，主动创造各种“接触”机会，开展有效的公益传播。

首先，构建馆内信息展示平台，增强宣传推介效果和信息服务水平。东莞市可园博物馆在全馆区范围内设置了导向牌、宣传栏、电子显示屏等传播介质，提供全方位信息服务，并借以开展社会主义核心价值观、十九大精神、习近平总书记对广东工作重要批示精神等宣传，构建起了文化宣传的一线阵地。

其次，综合运用新旧媒体手段，构建线上传播矩阵。一方面，强化网络信息发布和线上服务。优化微信公众号功能设置，增加全文搜索、藏品展览、数据统计等信息服务，开通微信预约和二维码报名功能，为广大市民提供了便利。坚持网络信息发布常态化，在官网、微博、微信等互联网平台及时发布展览动态、讲座信息、“文化惠民”活动开展情况及活动花絮等，为用户（受众）提供实用的文化信息和服务。另一方面，积极获取传统媒体的宣传支持，协助开展新闻报道。在博物馆协调下，《东莞日报》、东莞阳光网等市直媒体对可园博物馆的特色活动和展览进行了多次报道，并对馆内讲解员赖焕章连续18个春节坚守岗位的先进事迹进行了重点报道，塑造了可园博物馆良好社会形象。

另外，东莞市可园博物馆还采取“走出去”办馆策略，与中国邮政集团公司东莞市城区分公司合作，创建了“可园邮局”主题邮局，让广大民众可以在邮政大楼体验和购买可园主题的影像、书籍及相关文创产品。

除了以上列举的主动传播行为，事实上，前文提及的各类社教活动和“文化惠民”活动的举办，同样是博物馆与受众的“接触”机会和沟通平台。在互动中，博物馆传播了有价值的文化知识和公益理念，受众获得了精神享受和文化洗礼，实现了个人价值，同时利用各种传播终端进行信息分享，反过来进一步助推了博物馆的公益传播，最终达到了品牌共建、文化共建的理想效果。