融媒体背景下节假日直播报道策略

张建赓 邱爱群

在媒体融合战略的推动下，2017-2018年，媒体融合进入了“多点突破期”，由形式融合、内容融合升级至以机制融合、流程再造为主要特征的融合3.0时代。[1]传统广电媒体已基本整合为融合电视、广播、互联网等多个传播渠道的融媒体平台，并相应组建融媒体新闻中心。在机构调整和资源整合的硬件支持下，新闻传播积极探索具有融媒体特色的传播形式，并积累有效的融媒体传播策略，力求融媒体传播效果的最大化。

在这一背景下，节日长假期间的直播报道也愈加凸显时代特色。春节是中国文化中最重要、民众情感最亲近的传统节日，也是新闻媒体“发力”的重要时间节点，是各家媒体“争抢”的重要公共资源。2019年猪年春节期间的直播活动，一定程度上成为媒体检验媒体融合成效的重要标志。各家媒体通过大体量、高频率、多选题的春节直播报道，将创新的融媒体传播方式、多元的融媒体传播视角、灵活的融媒体传播手段进行了集中的释放和呈现。对春节期间的直播报道进行分析，总结其融媒体传播策略，对于以后的重要节庆及长假期间的直播报道、主题宣传具有参考意义。

一、体现责任担当，深耕节庆及长假报道

媒体融合的不断推进让传统广电媒体成为具有电视、广播、网络多个传播渠道的融媒体平台。广电媒体一方面应运用好融媒体阵地，占领传播制高点，发出主流声音，另一方面，应善于根据不同渠道的传播属性，使用更多元的传播方式，设置适合多终端传播的报道选题。在重大节庆及长假期间进行直播策划，利于获得较好的传播效果，有效发挥主流媒体的宣传引导功能。

江苏广电的直播系列《我为你而来》聚焦“新春走基层”，通过“新年新家”“新农村 幸福年”“迎新年喽”三期主题，分别直播盐城阜宁新涂村乔迁新居、徐州睢宁魏集镇湖畔槐园的村晚、镇江节前打酱油等迎春盛景，将“乡村振兴”进行了具象且直观的诠释，这一举措履行了主流媒体的主题宣传职能。同时，江苏广电《大年二十九 幸福往家走》和《畅行江苏 情暖旅途》等直播活动，分别在火车站、飞机场、长途客运站、高速路等多处设立直播点，并分派多个直播小组前往省内不同城市，通过对春运路况、风雪天气交通运行状况的及时现场报道，服务民众出行，这一举措又充分展示了主流媒体服务大众的功能。此外，主流媒体在直播报道中还着力展现丰富的年俗活动，以及背后的传统文化内涵。如中央广播电视总台《中国此时此刻·年味》带领观众看遍祖国大江南北的新年景象，直播北京怀柔满族乡里的年俗、湖北武汉外国学生在中国人家过新年等；江苏广电《灯火耀金陵 华彩醉长安》对南京和西安的双城灯会进行水陆空全方位直播呈现，既营造了年节氛围，也发扬了传统文化。主题宣传功能、生活服务功能、文化弘扬功能，是主流媒体在节庆长假期间报道的动力之源和目标指向。

节庆长假直播报道要体现责任担当，就需要事先进行精密的策划和安排。以春节期间的直播报道为例，它涵盖社会发展、春运、年俗、乡村等多个领域，主题多元，事先应适当进行归纳，求出最大“公约数”，突出最能抓住人心的亮点。中央人民广播电台于2019年2月4日（大年三十）12点至18点推出《2019中国声音中国年》特别节目，在“中国声音中国年”的总主题下，分设“家国事、人间情、新生活”三个主题，展示过去一年国家的发展进步、百姓的奋斗故事及对新生活的憧憬，主题鲜明且内容富有条理；山东广电齐鲁频道于春节期间，打通除夕到初五每天下午新闻晚高峰时段（17：00-19：10）的版面，推出特别节目《陪你过大年》，在“陪你过大年”的主题下，六天直播分别聚焦“除夕归途”“初一拜大年”“初二回娘家”等六个分主题，并专门设立演播室在电视端和闪电新闻客户端同步直播，形成了主题统一且具有连续性的直播报道。这些策划都以响亮的主题对整个直播进行统筹策划和统一包装，具体内容既集中又细分，保障了内容品质和传播效果。长假期间，由于采编和保障人员需要休息，媒体人手不够，传播力往往受限，需要提前做好准备，在简单可行的主题统摄之下，系统调配直播地点、设备、资源，再配合辨识度高且统一的视觉包装，尽可能使直播报道形成规模化的传播效果。

二、构建相互带动、相互导流的融合传播格局

融媒体环境下，广电媒体更易发挥协同作战和集群效应，打通旗下各种渠道，通过跨屏直播等方式促进不同终端的相互带动和引流；而融媒体环境也激发媒体探寻更多融合方式，通过形成资源共享的传播矩阵，使采集手段更便捷、直播内容更丰富。

跨终端播出可让同一作品在不同属性的平台上进行多次传播，包括直播信号跨屏直播互动、网络直播节目剪辑成短片在电视端二次播出、将直播中的精华内容制作成短视频在抖音快手等新兴平台分发等等，这些手法都有利于扩大传播范围，吸引更大范围的受众群体关注。比如，灯会、花车游行等大型年节活动，人物众多、场景鲜艳而有动感，单一的电视新闻报道往往很难反映全貌，非常适合进行大屏与手机端的联合直播。在这一跨屏的直播体系中，电视大屏由于节目精致、使用高清甚至5G等手段，可以给人更佳的画面体验，因此仍然不可或缺，广电媒体可以通过手机端的互动，引导手机用户观看大屏。央视新闻移动网在2月3日晚对《重庆铜梁火龙舞 红红火火迎新年》进行了长约80分钟的直播，其在火龙舞精华部分，开窗引入央视新闻频道《东方时空》正在进行的火龙舞直播信号，两者形成联动效应，为受众提供不同平台的观看视角。中央广播电视总台还尝试跨越声波和视频的交流，央广特别直播节目《中国声音中国年》在除夕当天下午14点与央视新闻频道正在直播的《一年又一年》现场连线，进行了音频与视频的资源共享。

关于融合传播，目前探讨得比较多的是跨媒体跨终端的融合特别是广电媒体与新媒体的融合，但是事实上，广电媒体内部的资源联动，全国、省域广电机构之间的资源联动，也不容忽视。近来，通过县级融媒体新闻中心建设，中央广电总台尝试与全国县级媒体组成传播矩阵，形成多地多点的联动直播；江苏广电融媒体新闻中心策划的《灯火耀金陵 华彩醉长安》双城灯会直播，就与陕西广播电视台新闻中心实行了联动；云南广电的《花开彩云南》、浙江广电的“蓝媒号”等也调动了省内广电机构的多级联动。矩阵式联动不仅能增加屏幕新意，也使报道视野更加宽广、题材更加丰富。

三、增强融媒体平台的用户黏性

融媒体平台的搭建，只能保证传播渠道的多元化、受众到达率的增加，要实现流量的变现，还是要靠提高受众活跃度，让受众与平台形成强联结，增强用户黏性。节日长假报道是“吸粉”和扩大用户黏性的良好时机，尤其需要加强策划设计。

方法之一是强化互动。节庆长假直播活动都使用了丰富的互动形式，包括受众通过新媒体渠道随时发表评论、抽奖、视频连线互动等常规活动方式，也有向受众征集照片和视频等新方式。春节七天假期直播期间，江苏交广网的路况类直播充分运用大蓝鲸App、微信等互动平台收集受众的路况反馈和旅途心声，共获得手机互动人次241万+，两微阅读406万+，路况平台服务人次达5335万，成功实现了全方位多平台的互动。[2]在广泛互动中，敏锐把握选题，抓取精品互动，在微信公众号推出《南京！我服了你！》等文章，获得了大量转发。

方法之二是利用“网红效应”。近年来，“网红效应”逐渐在主流传播中被正向运用，如央视主持人朱广权在2017年春节期间，因在新闻中播报“地球不爆炸 我们不放假”而走红，巧妙传达了主流媒体在节假日仍然坚守岗位的主旨。央视也自此开始打造其“网红段子手”身份，依托庞大的粉丝群体进行定向传播。可见，在直播报道中，充分发挥名主持和名记者的粉丝效应，也是增强用户黏性的重要手段。央视新闻移动网主打记者刘峻彦的逛吃直播系列，活泼生动的他有“胖三斤”这一昵称，其除夕当天在山东烟台芝罘岛东口村直播捞生猛海鲜，年初三在平遥古城逛吃，两场直播观看人次达百万。[3]江苏广电推出直播系列《天南海北同祝年》，调配旗下多个频道、频率的主持人和品牌记者，让回家过年的他们报道家乡的过年民俗，包括福建莆田、襄阳、大连、包头、苏州等9个地点，个性化且网感的直播方式，使九期直播共吸引了85万人次观看。[4]名人效应不但利于增强直播中的粉丝黏性，且能为流量变现打好坚实基础。

四、打造具备竞争力的融媒体品牌产品

融媒体传播环境带来了信息接收渠道的多元，也使传播信息出现海量暴增。若想被受众选择，既要打造平台的辨识度，更要增强内容的竞争力。品牌内容的培育，是增强传播竞争力的重要手段。

对春节期间的春运、年俗等进行直播策划，是媒体多年持续的固定报道任务。在这个过程中，有没有持续培育品牌的意识，结果不一样。央视自2002年就开启春节直播《一年又一年》，节目每年在除夕当天进行全天直播，成为央视春晚的有力铺垫。腾讯新闻自2017年开始打造年度大型归途直播《回家的礼物》，通过直播方式采访普通人的回家故事，并结合故事中的心愿送上礼物。该节目至2019年已是第三季，据腾讯官方数据，2017年第一季收获近千万的直播观看用户；2018年第二季观看直播人数约3300万，回放观看人数近9000万；[5]2019年第三季，5天直播专辑总播放量达7000万次。[6]可见持续经营和不断创新利于增强受众熟知度，培养直播品牌。

媒体内容的品牌化打造，除了系统策划、融合传播等手段之外，还要高度重视故事资源的核心地位。因为故事更易引发受众共情，从而在传播中具有长久的生命力，在信息海量且碎片化传播的融媒体时代，更易脱颖而出。谁掌握更多的故事资源和说故事的能力，谁就拥有更好的品牌影响力。央视《新闻联播》的春节选题《相约在零点37分》，用纪录手法报道了陕西榆林两位铁路工作者一次仅有1分52秒碰面的真实爱情故事，成为春节期间的网络“爆款”。上文提及的腾讯视频《回家的礼物》，就以挖掘人物故事为节目核心内容，通过前期大量的踩点选角，挖掘了“北京老夫妇带着中文书去德国帮儿子带孙子”“异地恋五年的情侣即将裸婚”“抑郁症五年的女孩感谢妈妈的付出”等多个故事，涵盖医疗、就业、教育、情感等多个领域，展现多种不同人生，引发受众共鸣。

注释：

[1]媒体融合蓝皮书：我国媒体融合发展已跨越艰难起步期.央广网，[2019-02-20].http://news.cnr.cn/dj/20190220/t20190220_524516985.shtml.

[2]数据来源：江苏交广网。

[3]数据来源：央视新闻移动网，数据截至2019年2月12日。

[4]数据来源：荔枝新闻客户端，数据截至2019年2月12日。

[5]《回家的礼物》第三季全新再启航.中国日报网，[2019-01-27].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1622898856548899044&wfr=spider&for=pc

[6]数据来源：腾讯视频官方网站，数据截至2019年2月12日。