品牌推广新范式已到来

陈文军

时光回到2006年3月的上海，可口可乐和腾讯共同宣布联名推出“要爽由自己，畅享3DQQ秀”主题活动。当时，可口可乐在腾讯QQ平台上（当时拥有4.6亿注册用户）推出了可口可乐的3DQQ秀网络虚拟形象，腾讯则在可口可乐网站建立中国首个3D形象在线社区，为年轻消费者提供最新的互动沟通体验。时至今日，类似的品牌推广活动已经被冠以品牌跨界联名的新潮词语，并愈演愈烈。

在互联网、新媒体的推动下，品牌跨界联名行动在许多行业涌现。从2015年开始，食品、饮料、服饰、化妆品、家具、餐饮、娱乐，甚至旅游行业，众多大品牌联名纷纷参与进来。

品牌推广的主流范式

品牌跨界联名，就是品牌与品牌之间的跨界合作，也包括与具有品牌效应的名人、艺术家、潮流大咖等合作，这种合作行为体现在营销的各个环节，包括新产品概念设计、媒体协作传播、渠道展示共享、共同举办公关事件、联动运作促销活动等。

在饮料食品行业，玩跨界联名之首的非可口可乐莫属。可口可乐与化妆品行业中的Lip Smacker聯名推出汽水味唇膏，与THE FACE SHOP（菲诗小铺）联名推出粉饼、眼影盘、气垫BB可口可乐系列妆品，与服饰行业的Bape、Kith、Wildfox、Converse、太平鸟等联名。另一个玩跨界联名比较出色的就是喜茶，仅2018年就分别与emoji、玛丽黛佳、巴黎欧莱雅、百雀羚、大英博物馆等进行品牌联名。在此带动下，旺仔牛奶与TYAKASHA（塔卡沙）、肯德基与腾讯k-music、老干妈与opening ceremony、日日煮与哈根达斯、周黑鸭与御泥坊等纷纷推出联名品牌产品。

而线上平台在专业服务领域做品牌跨界联名也做得风生水起，例如，饿了么与知乎、闲鱼与DNA coffee、滴滴与costa 咖啡、顺丰与耐克等。化妆品行业在玩跨界联名上更是乐此不疲，美加净与大白兔推出润唇膏，自然堂与旺仔、玛丽黛佳与酷乐潮玩等也进行了合作。家居行业的宜家也加入跨界联名的行动中，分别与LV、乐高、阿迪达斯、优衣库等共同推出设计产品，进行线上、线下的系列品牌推广活动。

传统的品牌推广方式及其效果已经走入黄昏，品牌推广的新范式已经真真切切地到来了。

“三大力量”推动

传统的品牌推广实践建立在品牌定位理论基础之上。品牌推广需要市场细分，确定品牌产品或服务的目标顾客群，然后通过推广内容的策划与创意，凭借传统媒体（电视、电台、报纸、杂志、路牌、灯箱等）的整合传播，以达到在消费者心智中建立品牌形象的目的，如宝马“高档与自由奔放”、可口可乐“青春活力”的品牌形象都是这样建立的。市场细分的根本目的就是要与其他同品类品牌在品牌概念与形象识别上严格区隔开来，在消费者心目中产生独特的感知印象和个性，从而确保消费者在购买时选择那些利益诉求清晰、个性鲜明的品牌。

在工业化时代，厂家与消费者对交易产品和服务存在着严重信息不对称现象，厂家拥有绝对的信息优势，从而最有可能欺骗消费者，让消费者承担产品购买与使用的风险。营销管理者通过品牌定位与推广，在消费者心目中建立企业和产品的独特品牌形象，持续践行品牌承诺，从而在众多竞争企业、竞争产品中脱颖而出，赢得消费者的信任，并产生品牌信念，培育品牌忠诚度，促进消费者的持续购买。

品牌定位的关键是在确定目标客户群的基础上，通过概念区隔，建立不同于竞品的独特形象。由于消费者对专业技术的信任，品牌的独特形象又被赋予明确的行业和专业的特性，如宝马是造车专家、可口可乐是饮料专家，由此产生了显著的品牌竞争力，其结果必然在品类市场中占据较大的市场份额。

品牌定位的思路和操作方式，存在着三个致命的缺点。

其一，目标客户群的边界清晰与固化。品牌定位首先要确定目标客户群，从而锚定与这些客户群相一致的品牌利益、品牌个性等。但问题是随着时间的推移，五年、十年后，这些固定的目标客户群年龄增长、收入变化、家庭结构变迁，其购买能力、消费层级必然发生巨大的变化，甚至不再是主流消费群了，这就必然导致企业的品牌老化。例如，海尔在目标消费群心目中肯定是质量上乘、诚信服务的好品牌，但现在的主流消费群已经从60后、70后转移到80后甚至90后了，而且海尔原来的“真诚到永远”的品牌利益诉求似乎也不太适合新的消费主流群体。目标消费群的变迁，导致品牌定位的失效，从而也就无法阻止品牌的老化。更有甚者，由于互联网和移动通讯技术不断发展，消费者接受信息、学习新知识的能力飞速发展，其观念认知、心绪情感瞬间万变，即使目标客户群不发生变迁，他们接受品牌概念、品牌传播的方式也在极速改变，品牌定位根本赶不上目标消费者的“变位”。

用一个形象的比喻，品牌定位类似于一个枪手瞄准某个目标靶子，然后扣动扳机，击中目标。现在的问题是，当这个枪手瞄准某个靶子后，这个靶子已经不是目标靶子了。而且即使这个靶子是目标靶子，也开始快速移动起来。这种锚定一个方向、固定一个位子的“射击方式”——品牌定位，如何能应对这个快速变换的目标客户群与目标客户之心念？

其二，品牌定位的操作有效性。以传统媒介的中心传播模式为依托。这个模式的特点是以少数几个中心信息编辑点向四周不同的客户群传播。品牌推广只需锚定其所覆盖的目标受众群，集中几个大媒体提升送达率即可，传播的内容、方式与进程都相对比较容易操控。然而，现在的新媒体是以人际为媒介，通过转发、分享方式进行信息传播，媒体发布点多元而分散。这样，确保品牌定位快速有效的做法就没有效果了。尽管当今通过大数据分析技术可以给目标客户进行画像，但必须采用多点分发、基于机器学习的分布式推送，才可以确保暂时锚定目标客户群。问题是，这些在社交网络中的消费群，思绪瞬间变化、认知日新月异，他们怎么可能把厂家苦心要建立的品牌心智永驻心头，然后在购物时不受其他竞品的多手段诱惑而坚定地选择这个品牌？

其三，品牌定位表现为在目标客户群心智中的占位，通俗地讲，就是让目标顾客深深地记住某个品牌，留下深刻印象，以便在购买这个品牌的产品与服务时，因为记忆的熟悉感和品质联想，从而选择购买。在移动互联网、智能终端构建的时刻在线的场景下，消费者获取商品信息非常及时方便全面，因为可以查看其他消费者的评价，这些商品信息能够做到更准确可靠。这样消费者购买品牌产品的风险程度大大减低，所以，新一代90后消费者不会在购买前对品牌投入关注度，尤其对于大多数日用品、耐用消费品等，他们根本就不愿意保留这些品牌的记忆，他们只需根据场景的变化，采取“随时查取信息、随时决策、想到就买、高兴就做”的行为方式。品牌记忆被当下体验所替代，当你用品牌定位理论细分消费群，然后进行品牌概念创意与媒体投放之时，那些数字营销先锋早已经开始通过顾客体验测试进行产品与服务的迭代进化了。用一个比喻表达，品牌定位类似于“伯乐相马”，而现在网络上的品牌体验，相当于“田忌赛马”，根本不在乎“相不相马”，或者也不再需要“相马”，直接拿来比赛，让消费者体验，好的留下，差的淘汰即可。

由此可见，在数字网络技术的推动下，顾客群的快速流变与迭代、新媒体去中心化的人际传播，加上新一代顾客群弱化记忆留存并强化当下体验与随时决策，这三股力量推动着以品牌定位作为方法基础的品牌推广范式不再有效了，它必然被新的品推广范式所取代。跨界品牌联名的兴起，显示着品牌推广的新范式即将形成。

四个特征

品牌推广的核心在于品牌利益，而企业为了让消费者确定自己的品牌利益能够得到长期保证，其最拿手的好戏就是向消费者讲述其品牌的科技含量，展示其专业性与专一性。跨行业品牌联名因为与专业性、专一性相违背，这曾经是营销管理者绝对忌讳的事情，而且更被目标消费者认为是不务正业，没有专业精神和专业高度，从而产生品牌形象的模糊、弱化，降低品牌竞争力。

而今的信息化時代，以往严守专业形象、绝不跨界的品牌推广方式，完全被跨界联名的玩法彻底颠覆了。其原因在于，新一代消费者对品牌理解的方式发生了根本的转变。

工业化时代的品牌利益、品牌的专业化，到了信息化时代再也不是什么稀缺到需要消费者关心、引起消费者特别关注的因素了。在新一代网络原始居民的观念中，品牌的专业形象让位于品牌的创新美感，品牌的实用利益让位于品牌的调性情趣，即“玩得要high，高兴就买”。他们不仅不对那些跨界推广的品牌产生不专业的印象，而且觉得如此跨界的新颖创意，让他们常规的心智被爆破、正常的想象被爆溢，从而产生高潮体验，其新奇美感与情趣享受得到释放。

正是由于信息化时代的消费者对品牌的认知，已经从基本的品牌利益、品牌信念、品牌专业形象，进化到对品牌的创意美感、品牌的情趣的追求，才促成了跨界联名品牌运作方式的流行和显著效果。

结合上面论述不难看出，社交网络时代的品牌推广新范式有四个特征。

特点一，品牌推广的目标客户从明确固定的细分客户转向流变的代际用户。所谓“代际”，就是既要向现有主流消费者进行推广，又要培育即将变成主流的新生代消费群。所谓“用户”，就是这些品牌推广的对象不是被动地接受企业品牌信息的受众，而是品牌生态圈和品牌社区的积极参与者，他们是品牌体验活动的主体。

特点二，品牌推广的传播方式从聚焦目标客户群的媒体直投以提升知名度，转向跨界多媒体的互动分发，引爆口碑和内容转发，持续提升流量和转化率。

特点三，品牌推广的内容形式从品牌独特利益诉求、个性专业的形象，转向品牌体验上的多点新颖创意、娱乐化高潮。

特点四，品牌推广的长期目标从培育建立品牌忠诚度，转向建构用户的社交关联性和社交活跃度（日活量）。

有效操作的三个方式

虽然跨界联名品牌的推广方式契合了社交媒体时代的品牌推广新范式，但并不意味着任何跨界联名品牌互动肯定有效。根据笔者对诸多品牌跨界联名活动的考察，感到这三个方式十分有效。

方式一，“以老带新”和“以新代老”的跨界联名最有效。新品牌最需要丰富自己的资历、提高自己的品位，所以它们希望和经典的老品牌站在一起，以提升顾客（尤其是老顾客）对自己的认可。而对于老品牌，主流客户群的变迁使得它们在新一代客户群中没有什么影响力，跨界联名可以借助刚刚崛起的新品牌一起做推广活动，可以直接接通新生代客户群。这样做不仅给老品牌一种焕发青春的感觉，而且很容易使其得到新生代青年的认可。当年可口可乐腾讯QQ的跨界联名，即是“以老带新”与“以新带老”最为典型的案例。其实，从长期利益看，那些老品牌希望与崛起于新生代的新品牌进行跨界联名更为迫切，这样至少可以阻止自己的品牌老化。

方式二，处于成长期的品牌可以通过跨界联名，让其品牌迅速崛起。新媒体形式多样化、内容分散、消费者关注时间碎片化，新建立的品牌在互联网平台上花钱买展露和流量，投入费用非常高，效果也难以持久。如果企业把品牌推广的费用，投放给那些具有社交关联性的跨界品牌，进行线上、线下推广活动，那么在已有跨界品牌的带动下，新品牌无形中就取得了客户的信任，培育了品牌亲和力，在不断强化品牌创意新颖与娱乐情趣的情况下，必然导致高转发、粉丝暴增，流量倍增，大大缩短品牌崛起的时间。这无论在品牌推广的时间效率提升和节约投入成本上，都可获得极大的进步。

方式三，各类企业与能够提升品牌情趣、引起消费者玩“high”新体验的企业联名。在当今商品富足的社会，消费的娱乐化倾向愈加明显，品牌无论如何跨界联名，必须要确保能够增加自身的情趣，让消费者产生新颖的、娱乐化的高潮体验。跨界联名的对象和营销事件的策划，要能够为人们提供一种非同一般的新颖刺激，激发消费者的冲动性购买，形成爆款和购买的秒杀效果，达成迅速扩大品牌知名度、提高品牌在品类中的市场占有率之目的。

那些还沉浸在品牌定位老范式中的企业和品牌，将会在互联网技术大潮与社交网络的江湖中被逐步淘汰。而有意无意中遵循了品牌推广新范式的企业和品牌，已经开始引领品牌推广的潮流，纵横通达于新生代的市场了。

（作者系北京工商大学商学院副教授）

（作者观点不代表本刊立场）