啤酒营销如何突破“同质化”

朱恬恬

[摘    要] 随着社会的不断进步以及经济水平的不断提升，市场经济发生了巨大的变化，在此背景下，我国啤酒市场也发生了巨大的变化。而在这样的激烈竞争下，啤酒市场营销结果的好坏对企业的健康发展具有决定性作用。许多企业为了获得良好的收益而对啤酒的生产进行了创新，但是，也有许多的企业模仿其他企业，导致在啤酒的营销市场上同质化的现象屡见不鲜。这会导致营销资源的使用率较低并且营销业绩得不到提升。

[关键词] 啤酒营销;同质化;方法

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 21. 049

[中图分类号] F272    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2019）21- 0126- 02

0      引    言

在2002年，我国啤酒企业曾在激烈的市场竞争中超越美国，中国成为世界第一啤酒生产国。当前我国啤酒产业的发展处于一个供过于求的状态，世界市场竞争愈发激烈的今天，中国的啤酒企业如若想要获得良好的发展就应当采取相应的方法来对同质化的问题，从而扩大啤酒市场的占有率并且促进中国啤酒行业的健康发展。本文将会对啤酒营销的现存问题进行介绍并且会为解决啤酒行业同质化竞争问题等问题提出相应的对策。

1      啤酒营销同质化的含义

啤酒营销的同质化竞争就是指在对啤酒进行购买时，会找出许多类似或者是一种规格的啤酒。也就是说，无论是在销售啤酒的大店还是小店，啤酒這一产品的系列款式与包装基本上都是根据一个模子刻出来的。顾客在进行购买时，很难找出啤酒的不同之处。当下许多企业为了提升自己产品的竞争力，都争先恐后地邀请知名的明星为自己的产品进行代言[1]。这也是产品的营销同质化竞争之中的一种表现。

2      啤酒营销中存在的同质化问题

啤酒市场营销是指把啤酒进行全方位包装从而销售给顾客的过程。随着社会的发展与经济的进步，营销一词涵盖的内容越来越多，文化营销、精准营销以及渗透营销等都属于全新的营销观念，它们对企业活动都有着或大或小的影响。当下，多数的啤酒行业都在利用营销的丰富内涵以及市场的营销情况对啤酒企业的生产进行创新并进行个性化的营销[2]。但是，尽管是这样，啤酒市场的影响中还是存在着许多的相似之处。例如，首先在营销策划方面，多数啤酒企业都会选择利用咨询策划公司来进行营销方面的策划。这些专门进行策划营销的企业也随着啤酒行业的发展而发展，它们主要负责啤酒企业的营销活动策划并为啤酒企业准备相应活动，为企业树立一个良好的形象，增强企业的知名度，使得啤酒企业获得健康的发展。虽然如此，在营销策划企业对啤酒企业进行策划时难免会存在着相同之处，这便导致多数的啤酒企业的营销方式几近相同，啤酒营销的同质化问题极其严重。

其次，在整个啤酒行业的另一部分营销组织架构方面也存在着许多的相同之处。区域经理制度是当下我国啤酒市场营销的主要组织架构制度，在对啤酒进行营销的过程中，区域经理应当对啤酒市场内部的营销活动包括品牌宣传、市场信息搜集、啤酒信息整合以及终端网络建设等[3]。工作人员的工作目标无疑是使得自己企业能够在市场上赢得一席之地，将商品售出后获得丰厚的利润。但是，在这个过程当中，许多区域的经理对市场的定位不够准确并且对自家企业的认识不足，这便导致了在市场竞争中盲目的模仿其他啤酒产业，啤酒市场的同质化竞争问题油然而生。

再次，在对终端客户进行维护的过程中，那啤酒企业很难摆脱同质化的管理模式，啤酒企业需要根据市场的具体销售工作进行招聘开发并且维护市场。同时也可以对业务员进行挑选，使其为啤酒企业的健康发展助力。在对终端销售网络进行维护的过程中，所招聘的业务员需要对客户的档案进行完整的整理与登记，同时还应当根据市场的实际情况，为啤酒厂制定相关的工作计划。除此之外，还应当认真做好走访客户分发宣传资料等工作。在国内，多数的啤酒企业在营销的过程中都是利用这种相同的管理模式，这边导致了在啤酒产业的竞争中出现了同质化的问题，以上问题便是对啤酒销售同质化问题的透析。下面将会对突破啤酒营销同质化问题的相关对策进行介绍。

最后，在激烈的市场竞争中，多数的啤酒厂商都想让自己的品牌啤酒走出中国，从而在全国的市场中产生影响。但是他们采用的方法多是通过加大促销力度的方式来激发顾客的购买兴趣，最终导致在售卖啤酒时赠送的礼品都趋于相同。而当销售方式在趋于同质化的同时，便会导致啤酒营销同质化现象越来越严重，最终中国国内的个别啤酒产业很难在中国的市场中取得优势地位，更别提将其带入世界市场上。

3      啤酒竞争中出现同质化问题的原因

3.1   大众心理导致同质化现象频发

事实上，啤酒竞争中出现同质化的问题多在于人们抱有大众心理。也就是说，许多企业的管理者在对市场进行了解之后，便会根据市场上大众都选择的方向来制定自家啤酒企业的生产方向[4]。人们通常认为，世界上多数人选择的事情便是对的，于是便会按照大众的思路来对自己进行发展与深化。这种心理在啤酒行业中出现时，便会导致啤酒行业深陷于同质化的困境并且不能够自拔。同样企业在选择职工时，也会根据大众的评价来对人才进行选拔，这便是同行同业在竞争中用人的弊端。而这些弊端也慢慢地导致了市场上的啤酒企业营销同质化现象较为严重。

3.2   缺乏创新理念

企业发展的好坏有时候并不在于资金，厂房，基础设施等有形的物品上，而是在于企业管理者的理念之上。企业家的正确理念对整个企业的发展具有决定性的作用，然而，许多的企业往往会忽略这一点。社会是在不断变化发展的，因此人们的理念应该随着社会的发展而不断进步。在对啤酒企业进行管理时，管理者应当具备创新理念，这样才能够使得企业的发展顺应时代的潮流，而不是被时代所淘汰。同样创新理念的发展，也会使得啤酒企业的营销方式与其他相同企业的营销方式大不相同。由此可见，啤酒的营销中出现同质化问题的重要原因之一就是缺乏创新理念。

4      解决啤酒行业同质化竞争等问题相应的对策

随着社会的不断发展，创新理念越来越成为人们发展的共识，如若想要中国的啤酒企业在激烈的市场竞争中获得一席之地，那么就应当对啤酒企业的同质化发展问题进行解决，并且帮助啤酒企业做到与时俱进，因时而变，开拓创新，从而使其为中国的发展助力。

4.1   对产品进行创新从而带动营销创新

在市场的营销实践当中，产品无疑是整个产业健康发展的基础，因此实现创新性的营销的关键就是对产品进行创新。而对于多数中小型的啤酒企业来说，在本区域的竞争中是否可以实现产品的差别化是在市场中获得良性发展的关键。而在对产品进行创新的同时，不仅应当对啤酒的类型进行创新，还应当在产品的包装上投入心血，别出心裁。通常来说，啤酒的包装都是玻璃瓶或者是易拉罐装，这无疑对人们的出行以及日常储存造成一定的不便，如果想要避免啤酒同质化的问题，啤酒企业就可以在啤酒的包装这一方面进行创新，利用除易拉罐装与玻璃瓶装之外的材料进行包装，使得啤酒更加便于携带。由此一来顾客就会更加青睐于这种形式的啤酒[5]。与此同时，企业的竞争能力也随之提升同质化的问题也得到了有效的解决。

4.2   以产品组合营销的方法推动营销方式的创新性发展

想要打破啤酒营销同质化的问题，还可以通过产品组合营销的方式，使得产品扩散推动啤酒营销的创新。通常来说，在市场营销中产品扩散是关键，它也是解决啤酒企业营销同质化的重要方法。在对啤酒企业营销同质化问题进行解决的过程中，啤酒生产商需要将横向扩散与纵向扩散，相互结合，这样一来才能够保证产品在不同的市场能够获得良好的发展，也能够满足不同层次消费者的消费需求，使其更好地适应人们的发展需要[6]。另外，啤酒生产商可以在产品营销的过程中融入时代发展的流行性因素。例如，在啤酒的包装中可以采用恢复传统文化的方式将脸谱、剪纸以及故宫文化等相关元素融入啤酒的包装当中。这样一来，便能够很好地捕捉人们的需求以及更好地顺应时代的发展，从而使其在激烈的啤酒市场竞争中获得良好的发展。

4.3   树立品牌竞争意识与诚信形象

如果一个企业想要获得健康的发展，那么其就必须应当树立品牌意识与诚信形象。随着社会的发展，人们对利益的追求越来越强烈，许多企业总是会抛下诚信通过不正当的手段来获得企业的利润。而在这种形势下，一个企业能够树立好品牌竞争意识与良好的信誉形象，那么其就能够做到脱颖而出，在激烈的世界市场竞争中取得良好的收益[7]。同时，啤酒企业还应当对啤酒的内涵进行充分的挖掘，积极实施品牌营销的战略，从而为啤酒产业的发展开辟一条全新的通道，啤酒商也应当灵活运用消费市场，并对营销的实际效果与品牌效益给予充分的重视。

5      结    語

在市场竞争越来越激烈的今天，啤酒产业作为一项在中国发展几近百年的老牌产业，其在当下发展的已经足够成熟，对中国经济的发展有着极其重要的作用。但是为了能够将其作用在今天发挥到最大，啤酒公司应当秉承创新理念，促进啤酒产业的全新发展，使得其能够健康稳定的进步，从而将啤酒产业的优势发挥到最大，为中国经济的健康发展助力。另外，在市场营销中，产品的差异性才是最独特的卖点，这也是啤酒企业健康发展的重要策略。而产品的同质化只会为市场的营销带来巨大的困难，很难在世界市场上拥有较大的占有率。因此，这也需要商家不断地对啤酒行业的经济发展进行研究，使得中国的啤酒行业成为世界啤酒行业上的最大亮点。

主要参考文献

[1]马莹莹.同质化竞争下中国网络游戏的发展策略研究[D].西安：陕西科技大学，2013.

[2]资琳.指导性案例同质化处理的困境及突破[J].法学，2017（1）：141-151.

[3]杨秀梅.如何突破同质化现象将报纸办出特色[J].新闻传播，2014（10）：47.

[4]胡馨予.钢铁企业如何突破同质化竞争重围[J].科技经济市场，2015（10）：56.

[5]邵占鹏.“同质—异质”的二元困境：失独父母的社会适应问题研究[D].武汉：华中师范大学，2013.

[6]董慧. 高职院校课程设置同质化问题研究[D].兰州：兰州大学，2017.

[7]詹益锦.媒介生态学视角下的台湾电视新闻同质化现象研究[D].苏州：苏州大学，2016.