网络时代提高消费者购买意愿的策略

曾静

[摘    要] 随着互联网的发展，人人都拥有话语权，虚拟社区已经成信息分享的主要平台。越来越多的商家在虚拟社区进行商务化的活动，虚拟社区网络营销信息分享很大程度上影响着消费者购买意愿和购买行为，所以虚拟社区营销信息的分享尤为重要。因此本文从信息分享的角度来探讨提高消费者购买意愿的策略。

[关键词] 虚拟社区;营销信息;信息分享;消费者购买意愿

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 21. 037

[中图分类号] F272    [文献标识码]  A      [文章編号]  1673 - 0194（2019）21- 0095- 03

0      引    言

国家统计局发布的数据显示，2017年全年，我国社会消费品零售总额366 262亿元，全国网上零售额71 751亿元，占全国社会消费品零售总额19.6%，比上年增长32.2%。网上购物已经成为一种趋势和潮流。中国互联网信息中心报告显示：截至2017年12月，微信朋友圈、QQ空间用户使用率分别为87.3%和64.4%;微博作为社交媒体，2017年继续在短视频和移动直播上深入布局，推动用户使用率持续增长，达到40.9%，较2016年12月上升3.8个百分点。知乎、豆瓣、天涯社区使用率均有所提升，用户使用率分别为14.6%、12.8%和8.8%。 虚拟社区已经成为获取信息、交流情感、消遣娱乐的重要平台。虚拟社区的发展，使得人人都拥有话语权，不仅是信息的接收者，更是信息的发布者和传播者，信息分享已经成为虚拟社区用户的一个重要行为。虚拟社区的信息分享是指用户将自己所获得的信息进行转载或传递给他人的过程。越来越多的商家在虚拟社区进行商务化的活动。

1      虚拟社区商务环境下营销信息分享对消费者购买意愿的影响

国际推销专家Heinz M Goldmann将传统媒体下的营销模式总结归纳为“AIDA”：A为Attention，引起注意;I为Interest，诱发兴趣;D为Desire，刺激欲望;最后一个字母A为Action，促成购买。但随着互联网的广泛应用，消费者的生活方式和生活形态发生了变化，消费者不仅仅是信息的接收者，更是经营者自己的媒体比如QQ空间、微信朋友圈、微博 、知乎等，完全有由商家主导的AIDA模式已经力不从心，针对这种变化日本通讯公司提出了自媒体下的营销模式AISAS：A为Attention，引起注意;I为Interest，引起兴趣;S为Search，进行搜索;A为Action，购买行动;S为Share，信息分享。它在传统模式AIDA的基础上增加了两个环节Search和Share，这两个都是和互联网不可分割的，从 AISAS模式当中可以看出前一个人的S即Share，信息分享很可能变成另一个人的A即Attention，引起注意，这是一个循环往复的过程;也是说前一个人的信息分享会引起另一个人的注意，进而影响其购买意愿和购买行为 。大量研究也表明用户信息分享对消费者影响越来越大，对消费者的购买意愿起着重要的作用。艾瑞咨询提供的研究报告显示，54%的社交媒体用户会购买其朋友“点赞”“安利”的产品;Marsden（2009）的研究报告显示，约83%的网购消费者愿意与朋友分享购物信息、购物体验，而67%的用户会基于他们所在的网络社区的推荐购买产品。产品信息的每一次分享都是以分享者真实的购物、使用体验为产品质量代言，从而提高了消费者的购买意愿。 所以为了提高消费者的购买意愿，应当鼓励消费者分享营销信息、购物体验。

2      提高网购消费者购买意愿的策略

2.1   增强消费者对商务社交平台的归属感

消费者进行正面口碑信息分享的行为本质上是因为对自己所在社区有归属感，而不是对商品是否感兴趣（王佩、荆立桢、马杏，2017）。傅平、孟薇（2015）通过研究大学生的微信信息分享行为，发现社交动机是其信息分享的主要动机，通过信息分享有利于加强与朋友之间的联系;社交动机显著地提高了消费者营销信息分享的意愿（刘宏、张小静、张亚男，2017）。所以作为企业可以通过建立社交平台（企业的微信公众平台、微博、讨论区等）加强与目标消费者的交流互动以及消费者之间的交流互动，促进消费者之间的情感交流，为消费者提供一个相互交流沟通的平台，以及加强对企业建立的社交平台的归属感。

2.2   营销信息要具有针对性、新奇性和娱乐性

当消费者认为营销信息有助于塑造自己的形象、展示自己的品位和彰显个性时，他们更乐于在社交平台去分享企业的营销信息，表达自我（刘宏、张小静、张亚男，2017）。Pongsajapan Robert（ 2009 ）对Twitter的用户信息分享行为研究发现用户会因为新奇、好奇和获取新知识而愿意分享已有的信息。常亚平、董学兵（2014）实证研究发现消费信息的趣味性正向地影响了消费者的信息分享意愿进而提高其分享行为。所以企业在设计营销信息时要结合目标对象的个性。同时由于信息的爆炸，信息过剩，营销信息要结合当下的时事热点，提高话题性以及带有一定的娱乐性、趣味性，更容易吸引消费者的注意和提高消费者的分享意愿。

2.3   提高营销信息质量的价值

王佩、荆立桢、马杏（2017）实证研究发现自我效能感（个人有能力为他人提供有价值的信息）和互惠利他心理能促进消费者分享正面口碑信息的意愿。Rioux（2000）在研究中发现用户信息分享的一个重要因素是分享能帮助他人利用信息会感觉很好。所以商家应该注意把握消费者的需求，提供有价值的营销信息，从而提高消费者信息分享的意愿。

2.4   提高商务虚拟社区的安全性、易用性、便捷性

众多学者从技术层面研究发现虚拟社区的安全、易用性更容易促使用户分享信息，如果用户感觉隐私受到威胁，分享过程复杂，则不愿意分享信息。Rioux（2000）在研究中发现感觉分享式很方便可以促进用户信息分享。李晨、黄灿（2015）实证研究发现便捷生活是影响微信用户信息分享的重要因素。

2.5   设置奖励机制鼓励营销信息的分享

刘宏、张小静、张亚男（2017）实证探究发现主观规范动机显著影响用户在社交网络上的分享营销信息的意愿。主观规范是指用户在分享信息时，受到身边重要人（家人或朋友）的影響，即身边重要的人推荐给我的信息，我乐意分享;以及身边重要人的看法也会影响我是否在社交网站上分享信息。李萌翔（2014）实证研究发现用户总是会受到社交网络中的其他人的影响，尤其是自己的朋友和家人。消费者的分享行为可以自发产生，也可以由激励产生。李儒银、邓小昭（2016）研究发现若对分享偶遇信息设置奖励反馈机制，将能进一步激发其分享行为，而且也可能导致消费者额外的购物（Wang & Erdelez，2011），因为我们已经进入了一个碎片化的时代，他人的信息分享节省了人们获取信息的成本。所以商家可以采取激励奖励机制鼓励消费者转发、转载营销信息，提高消费者身边的朋友、家人对营销信息的信任度，从而提高购买意愿。

2.6   进行产品和服务宣传时，弱化产品和服务的商业气息

信息的来源类型会影响消费者接收和分享信息的意愿，相比于企业营销的信息，消费者更愿意相信和分享来自熟人的营销信息（林海仪，2018）。消费者购物信息的来源主要有四个方面：（1）个人来源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。（2）商业来源。这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装 、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的。（3）公共来源。消费者从电视、广播、报纸杂志、网络等大众传播媒体所获得的信息。（4）经验来源。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。这四种信息来源中，经验来源最为可靠，其次是个人来源，即相关群体尤其是直接相关群体（朋友、家人等身边重要人）对消费者购买意愿影响较大，再次是公共来源，最低的是商业来源（菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒）。分享者的信任指数取决于双方关系的强弱 （杨剑锋，2016）。社交媒体用户之间的关系强度越高，消费者购买决策越容易受朋友分享信息的影响（Trusov，et al，2009）。根据国外学者的研究成果，消费者在选择产品时很容易受网络推介信息的影响，这其中消费者最信赖的是非商业的第三方信息（Sylvain & Jacques，2004）。常亚平、董学兵（2014）实证研究发现消费信息的客观性正向地影响消费者的信息分享意愿，进而提高其分享行为，即消费者感知商家传播的产品、服务信息带有明显的主观色彩或者商业广告气息，消费者则会抵触和反感;消费者对产品和服务的评论的客观性会影响其对产品和服务的认知以及产品和服务的销售（Chose，2006）。所以商家在社交媒体进行产品和服务宣传时，不要带有明显的商业广告嫌疑，巧妙地弱化商业气息，让消费者感觉到商家的诚意，从而提高信息的分享行为。

2.7   要根据产品和服务的类型来设计营销信息

随着人们生活水平的提高，消费者在购买产品和服务的时候，不仅仅购买产品的使用价值，更多的是满足其心理层面的需求比如身份、地位的象征，情感的共鸣等。林海仪（2018）实证研究发现营销信息的刺激类型会影响消费者接收和分享信息的意愿。相对于经济刺激型营销信息，消费者更愿意分享情感刺激型营销信息，但对于实用性的产品营销信息，消费者喜欢经济刺激型的营销信息。所以企业商家在进行营销信息宣传的时候一方面要宣传产品和服务的实用信息，更多地强调产品的实用价值，能给消费者带来什么利益，解决什么问题，满足消费者的物质需要，尤其是实用性的产品，同时更要加强产品和服务的情感宣传，满足消费者的情感需求，尤其是享乐性的产品。

2.8   加强消费者品牌忠诚度的建设，利用名人效应

当消费者喜欢某一企业或认同某一品牌时，会自发转发、分享该企业或品牌的营销信息或该明星所代言的品牌信息（刘宏、张小静、张亚男，2017）。消费者崇拜企业创始人或代言人时，会非常乐意分享该企业的营销信息。所以企业应加强消费者品牌忠诚度的建设，利用消费者的粉丝心理，启用消费者喜爱的明星代言，加强消费者信息分享的意愿。

主要参考文献

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