基于关联的大数据技术对会展节事活动影响研究

[摘 要] 从2017年中国会展业大数据中心成立至今，会展节事活动的性质功能、产销模式以及行业生态已经逐步在发生改变。但从微观的可运用的技术层面来看，大数据对会展节事活动的影响还十分有限。之所以这样，是业界还在按照传统数据的因果逻辑思来管理和组织会展节事活动。为此，提出运用大数据的关联逻辑思维，通过聚类和协同过滤的技术，从立项策划、展会营销以及利润模式三个方面大胆创新，会展节事活动才能迎来新的发展阶段。

[关键词] 大数据技术;关联逻辑;会展节事活动影响

[中图分类号] F540[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）11-0085-02

2015年，笔者写了一篇《大数据视角下节事活动管理创新的路径探析》的文章。文中，分析了大数据为节事活动的行为管理、信息管理和风险管理带来的新机遇，以及大数据可能给节事活动的组织管理、运营管理和决策管理带来的新挑战，指出我们只有创新节事活动的管理体制、管理方法和管理方式，才能促进节事活动产业迈上新的台阶。

差不多4年时间过去了，大数据的概念已经深入人心。那么，大数据对会展节事活动又带来了哪些影响呢？其中影响最大的一个事件就是中国会展业大数据中心的成立。2017年6月10日，在中国会展业智慧会展50人峰会上，中国会展业大数据中心发布《中国智慧会展（贵阳）宣言》，与会代表就智慧会展建设、技术产品开发、会展大数据应用等进行深入研讨，以期通过嫁接会展业大数据平台，整合相关会展大数据资源，推动中国会展业朝向国际化、专业化、信息化和智慧化水平发展。

一、大数据技术对会展节事活动的宏观影响

（一）改变会展节事活动的性质功能

展会的本质是什么？一般认为，展会是一个临时市场或者平台，主要为参展商和采购商提供交易，本质就是展示、买卖、招商和广告。成都信息技术有限公司COO谢春雷却认为：受大数据交互技术的影响，展会的本质将变成“供需关系的集中社交”。因此，作为高度聚合关系社交的会展活动，其核心是“供需双方的高效沟通”。这样，基于活动牵头人的主办方，其角色也必将转型为“关系经纪人”。此外，展会还有潮汐性的典型特征：人群在展前分散于各处，展中高度聚集，展后迅速散去。谢春雷还认为，在不同的潮汐阶段，我们可以给会展活动注入不同内容：在展前侧重“信息的发布”，吸引受众前来观展;在展中侧重“服务与行为”，提供优质的展会服务体验，并做好人群的行为数据的收集、整理与分析;在展后侧重“黏性与跟踪”，利用大数据抓住迅速消失的展商与观众。

（二）改变会展节事活动的产销模式

四川省会议展览业协会秘书长张勇认为，对接办展方和场馆方、参展方和采购方，会展活动为产销双方服务的盈利方式没有变。但在“互联网+会展”的大趋势之下，通過建设线上会展场馆，最终形成“线上+线下”的“双线会展”产销模式。具体来说就是，在线上，每一个展馆，能够提供可视化场景，每件展品都可以链接打开展示，还可以直接下单配送。不仅如此，未来的展会，我们还可以坐在家里用手机逛展下单。此外，构建会展行业大数据库，经过统计和分析后二次运用等，也是会展业和互联网融合发展的方向。

（三）改变会展节事活动行业发展生态

传统的会展生态系统往往以打造会展之都峰会经济为切入点、发挥会展名城特色以及借助会展城市营销，通过经济贸易、形象推广，对城市资源再次“总动员”，重新盘活、配置和组建城市发展新的产业链，促进基础设施建设和服务系统全面升级，提高会展产业运作效率和影响力，带动城市其他产业发展，促进城市全面升级转型。由此可见，传统会展产业主要利用政策导向构建行业生态系统，离不开会展文化传播系统、会展环境设施系统、会展活动内容系统以及会展动力机制系统等有机组成部分。

但中国传媒大学新媒体研究院会展大数据研究中心副主任马昕认为，大数据通过新技术为会展业传统业务流程提供支撑的同时，也改写了会展产业传统的政策导向生态系统。基于大数据的会展产业技术导向系统可以利用大数据为统计、策展、招商招展、资金扶持与政策制定等环节提供数据支撑，实现参展商、观众、服务商的精准匹配等。同时，大数据也能够创新和改进会展业务流程，例如数据仓库、标签工厂、人工智能、精准营销、用户画像、精准推荐、DSP、舆情分析、可视化等。

二、大数据技术在会展节事活动中的实际运用

与大数据运用的宏大背景和美好的技术前景相对照的是，我们却很少见到大数据影响或者改变会展节事活动的具体研究，我们对大数据的运用还停留在技术整合的初级阶段，主要表现在以下几个方面：

（一）大数据的运用还只是数据信息的记录与整理

主办单位依托某个数据库管理系统，将观众、展商、现场门禁以及客户终端等硬件设施捆绑在一起，然后提供从宾馆预订、餐饮住宿、交通票务、广告宣传到物流运输、场地搭建、道具出租、演艺服务的传统节事活动服务业务，仍然是当今会展业界的大数据操作的主流。至于现场数据信息与节事活动信息、节事活动信息与行业数据信息、行业数据信息与属地城市信息，以及各种数据本身之间的互联互通、对接共享还没有被提及。

（二）大数据的运用还只是信息部门的职责与任务

举办一个完整的节事活动，必然是调研、创意、策划、分析、论证、审批、宣传、营销、赞助、执行、服务、监管和评估的系统联动，相应来说，策划部门、市场部门、宣传部门以及技术部门的工作职责以及整个公司的管理体系都会发生变化。面对这种变化，会展企业的普遍做法就是独立一个信息部门出来，赋予它新的职责与任务。但大数据的运用，并不是新成立一个信息部门，赋予它相应的职责和任务就可以解决的。之所以如此简单，主要是因为会展公司缺乏专门人员利用大数据对客户偏好进行分析、推断和归纳，以提升展会节事活动的立项策划和整体决策水平。即使是在体现节事活动价值与影响力的营销环节上，创新也远远不够，尤其是在营销渠道的拓展和对营销渠道有效性的评估方面，会展企业相关部门对大数据的利用也相当不够，没有建立行之有效的扁平化和垂直化的管理体系。

（三）大数据的运用只是现场技术的开发与创新

RFID技术或蓝牙NFC技术，也被称作观众“跟踪”技术。通过优化门禁系统，利用“跟踪”技术帮助展商和买家在现场实现对彼此位置的准确感知，了解观众在会展场馆的活动轨迹和规律，分析他们对产品及企业的关注度，尝试更高效率的贸易合作，这是目前为止，会展节事活动在大数据技术运用上比较成功的案例。但以此为基础，主办方通过大数据通过了解客户喜好和感兴趣的产品信息，更好地调整展览项目、服务客户，以及展后帮助展商实现精准营销和产品结构及功能的调整，技术还都有待进一步拓展。

大数据技术方兴未艾，但无论是技术运用层面，还是管理策划层面，大数据都没有有力地促进会展节事产业发展，值得会展研究者思考。大数据仅仅是一种有效的技术，还是会构建一个崭新的生态？与其思考大数据究竟能怎样改变会展节事活动产业，还不如首先思考会展节事活动产业需要什么样的大数据？

三、利用大数据的关联思维创新会展节事活动

大数据是相对于传统数据来说的，较之于传统数据，大数据的最大特点就是海量数据和海量信息。信息内容的数量无限扩大、数据信息的获取无限迅速，这将大大改变我们对数据信息的加工处理生产方式。以往，我们通过寻找数据信息本身内在的逻辑关系，按照因果方式处理数据信息，寻求对数据信息终极意义的解释和定义。现在，海量数据信息本身告诉我们，数据信息内在的逻辑顺序本身可能就是无序的，数据信息的最终意义就在于它本身没有意义，但我们可以通过协同过滤和聚类的方式把它们任意关联起来，制造合适主办方、参展商以及采购商的专业化、个性化会展节事活动。

（一）通过大数据重关联的特点创新会展节事活动策划

如前所述，会展节事活动运用大数据的主要目的在于记录和整理相关信息资料，以期通过精准的数据库进行会展项目的策划和操作。精准的数据库资料也就意味着会展信息的数据量不大。尤其是与其他重视营销的消费行业相比，会展产业目前支配的数据量并不太大。以单个展览项目为例，主办单位处理数据的量就比较有限，即使规模达到几万、十几万平方米的大型展览项目，通过传统数据库以及传统的数据处理方式也能从容应对。于是，通过因果分析实现精准营销和精细化运营仍然是会展业的主要操作方式。

但在有限的数据量中进行会展节事活动的精准化项目策划，只能将数据越用越少，也必将导致会展项目的规模越来越小，会展主题的同质化越来越严重。扩充会展数据的信息来源，改变会展数据的统计算法，以聚类的方式对会展数据进行关联重组，将会是一种非常有效的会展项目立项策划。尤其是针对缺乏原始数据的新兴题材策划，通过大数据的聚类算法，识别具有相同偏好的展商客户，提炼他们共同感兴趣也有需求的主题题材，帮助主办方迅速准确地确立新兴会展项目。

（二）通过大数据的协同过滤算法寻找新的专业采购商

即使在对传统数据的挖掘和分析上，很多展览企业做得很不够，需要提高的地方还有很多。对于大数据，分析技术和能力要求更高，会展业内做得就更加不够了，但大家又生怕失去机会，彼此互相盯着，结果是对数据采集技术和大数据的意义关注过度，而对于数据分析和运用却又重视不够。

除了会展项目立项策划有关的数据分析之外，还有专业采购商和专业观众的数据分析，也非常重要，因为专业采购商和专业观众是会展节事活动强大的支撑。但专业采购商或者专业观众在哪里？我们要给客户推荐展品或者活动，最合乎逻辑的方法就是基于客户偏好，找到具有相同兴趣的人，分析他们的行为，并向他们推荐相似的项目。运用大数据的协同过滤算法，就能帮助展商找到他们需要的潜在客户。协同过滤的算法又可分为基于客户的协同过滤，以及基于项目的协同过客户（项目）相似，同时还要考虑到与它类似的客户（项目）的总权重，评估其他客户（项目），来预测潜在的用户。如果说大数据的相关性是新兴会展项目立项策划的重要来源，那么，大数据的相似性则是创新会展营销服务管理的重要来源。

（三）通过大数据的硬件支持开发会展活动新的利润模式

不同的企业对于利用大数据的态度和方式也不尽相同。从场馆方来说，一方面，主办方对基础设施要求逐渐提高，但也有不少场馆连最基本的带宽要求也达不到;另一方面，一旦场馆对网络数据的基础设施进行大幅度升级改造，又会引起主办方担心数据安全的矛盾心理。总的说来，由于投入巨大，无论场馆方还是主办方，只有比较有实力的会展企业愿意投入财力运用大数据技术，小企业更多的是寻求与第三方服务商的合作，來尝试实践会展大数据。

但不容否定的是，大数据除了能够创新会展立项、运营管理以及营销方式外，还可以从利润模式层面完善会展活动的人流管理、物流服务等业务流程。传统的会展盈利模式，主要是先是有了清晰的利润模式再去收集数据，而大数据背景下，会展企业可以通过先进行数据收集，然后再去挖掘数据的其他使用价值和利润模式，进而实现会展产业从活动内容衍生到产业模式衍生的拓展。

[参考文献]

[1]李欣忆.大数据能为会展产业带来什么[N].四川日报，2018-01-30.

[2]沙克仲.关于会展业大数据的几点认识[N].中国贸易报，2015-04-07.

[3]刘雅祺.大数据视角下节事活动信息管理的创新路径探析[J].江苏商论，2015（8）.

[责任编辑：潘洪志]