食品包装设计中商业插画的应用策略及趋势研究

陈 玥（安徽信息工程学院，安徽 芜湖 241000）

一、食品包装设计对商业插画的要求

商业插画是以满足消费者的审美需求，实现商品价值为目的，将艺术与商业有机结合，具有强烈大众性和传播性的插画。运用商业插画装饰性和生动性的视觉语言进行食品包装设计，形象直观地将商品的基本信息以及所要表达的理念、企业的品牌诉求传递给消费者，不仅提高了食品包装的艺术感染力，从而吸引消费者对商品的注意力和关注度，使其在瞬间为其所打动。同时商业插画不同多样的风格表现形式有助于商品信息差异性、品牌的个性特征的强化，将企业的文化内涵传达给消费者，加深消费者对品牌概念的记忆。

对插画设计师来说，既要有较深厚的艺术设计专业基础，又要具有创新意识和一定的商业思维，同时又能准确把握食品行业对包装设计插画运用的特点。食品包装插画设计，首先要满足消费者的味觉感，可以说这是消费者视觉与心理上的第一感受。成功的食品包装插画设计，不仅能瞬间抓住人的眼球，让人觉得食品新鲜美味，而且产生强烈购买欲。色彩、图片、装饰手法、拟人化、动漫手段的运用也是食品包装插画设计中非常重要的方面。如很多儿童食品将动画人物恰当运用到包装设计上，起到了很好的效果。

二、食品包装设计中商业插画的应用策略

包装是商品最为直观的表现形式。食品包装设计中商业插画在满足消费者审美需求和消费心理的同时，对提高消费者的商品认知、彰显食品的最大卖点进行赋能。食品包装设计中商业插画的应用策略应抓住食品行业的特点，满足或体现以下四个方面要求：

1.体现指向性

根据不同的消费群体、不同的商品、不同的形态，充分考虑插画设计的差异性，从设计上寻求创新，在琳琅满目的商品中凸显个性，并契合多元化市场的需要。例如儿童食品包装插画设计宜采用简洁、易识别、可爱的卡通形象，生动活泼且富有儿童色彩，符合儿童心理的表达方式。年轻人接受能力强，更喜欢追求时尚潮流、个性。一些新颖、独特、突出个性的商业插画更吸引年轻群体。例如农夫山泉以及旗下的饮料茶π，算是国内以插画为表现手法进行包装设计比较成功的案例。作为农夫山泉旗下主打年轻消费群体的茶饮产品，茶π本身的包装设计就非常符合年轻人的定位，主打潮流酷炫的品牌调性，包装选择了想象力丰富、线条色彩更明快的手绘插画，看上去更清新、柔和，并结合茶在世界各地起源和传统文化中的小故事，让趣味性更强夺人眼球。针对中老年人消费群体的插画设计，主要体现素雅、简洁的情感诉求，表现形式比较传统、含蓄，色彩更多采用淡雅稳重的颜色。针对不同国家或某区域的商品，在插画设计上融入当地的特色传统文化元素等。

2.反映特殊性

消费者对食品的质量、安全、绿色环保有很高的关注度，因此食品包装插画设计要充分体现这一特殊要求。插画设计师精心设计，准确把握消费者心理特点，充分运用色彩、图案、线条、装饰、文字等设计语言创作不同风格、恰当、美观、新颖受欢迎的插画来强化消费者对食品绿色环保、安全优质、新鲜味美的基本诉求，增强其视觉冲击力和味觉美感，诱发消费者的购买欲，以实现商品价值，提升企业美誉度，起到事半功倍之效果，这一点对食品包装设计要求十分重要。

3.表达合理性

现代商业插画越来越多的采用科技和艺术的手法来展示商品特点，设计师创作的空间越来越大，具有自由表现的个性，如幻想的、夸张的、幽默的象征性绘画方式，使消费者更直观的认识商品，扩大商品的真实性，提升商品的信任度。需要注意的是，商业插画在应用于食品包装设计时应控制在合理范围内，不可为博人眼球，天马行空，随意、过度地进行夸张设计，如此会大大降低消费者对商品自身的信任度，从而影响商品价值的实现，给企业增添负能量。

4.满足美感性

随着时代的发展，人们审美的不断提高，人性化设计在食品包装中越来越被重视，商业插画除了满足基本的功能要求之外，还需要紧跟时代的审美潮流。商业插画形式的多样性，不仅给消费者带来丰富的视觉效果，更容易引起消费者心理和情感的变化。好的食品包装不但能迅速吸引消费者的注意，而且能让人产生美好的味觉暗示，提升视觉效果，增加商品内涵和情感。商业插画在各式各样的食品包装设计中，需要创新突破，充分地发挥想象力，通过对设计的把握、情感的体现，创造出不同设计风格的插画，以此来满足不同的消费群体的审美要求。

三、食品包装设计中商业插画的发展趋势

随着科技水平日新月异，人们对美好生活的追求日趋强烈，对商品包装的审美要求越来越高。商业插画的需求呈现多元化的走势，商业插画在食品包装设计中的应用也越来越广泛，赋予了食品包装新的设计形式与视觉传播理念，其独特的艺术魅力与丰富的表现语言日益受到大众的关注。在传达商品核心信息的同时，极大地提高了商品的文化品位和时尚感。如今，商业插画对商业价值和品牌的影响越来越大，国内外品牌与商业插画成功结合的案例不胜枚举，如国内近几年在电商平台上异军突起的坚果零食品牌“三只松鼠”，以三只小松鼠Q版插画和小零食的结合，松鼠Q版卡通大头就是整个包装的视觉焦点，拥有极高的识别度，强化消费者对品牌形象的认可，提升品牌的亲和力和附加值。

个性化、人性化、极简化以及夸张色彩的运用是商业插画在食品包装视觉设计中新的发展趋势。

个性化的食品包装设计在传达商品个性化的同时，不断地被注入新的文化内涵，突出品牌形象的塑造，同时借助多媒体的“交互性”动态和静态相结合来进行信息传播，使得商业插画为食品包装服务，相互融合促进。

在新媒体不断涌现的背景下，形式多样化、制作精良、彰显人性化的食品包装商业插画将成为设计发展的主流。插画设计让人产生愉悦感，并与消费者的消费心理状态发生共鸣，促使消费者产生购买行为。

在这个高速运转的时代，人们的生活节奏不断加快，包装设计上也不断地变化多样，在看惯了这些精美华丽的包装后，难免也会造成视觉疲劳。如今社会倡导“回归本质”“低碳生活”，极简包装基本遵循的是以绿色环保为基础的基本原则，用最简单的造型表达最实际的作用。这种极简化包装因此也成为一种新的趋势。无印良品正是极简化包装中的一个代表，色彩上大多运用单色，包装素雅的色调反而在争奇斗艳的包装中脱颖而出，设计中无不透露者简洁、环保、以人为本的理念。极简化的包装给人一种简洁明快的感觉，用“少”的表现形式传达“多”的含义，商业插画也理应顺势而为，走出一片新天地。

夸张色彩的运用已成为包装设计中一种趋势。研究表明人们通过视觉可以感受到80%的色彩，85%的人根据包装色彩做出判断。色彩也使消费者产生对商品的回应，对商品的基本内容、特性做出判断。利用商品自身的色彩在包装上给人以物类同源的联想，使消费者在心理和生理上产生共鸣，刺激消费。现在越来越多企业意识到商品包装的插画需要强烈的色彩来凸显效果，并且系列化包装也可利用不同色彩来区分不同性质的同类商品。色彩应用的人性化、合理化使产品关注度和销量大幅上升，从而大大提高其商品的市场竞争力。