民宿旅游消费意愿研究

佟玉权　赵紫月　杨娇

[提要] 体验经济与乡村振兴时代背景下，民宿旅游加速发展并引发学界关注。本文基于计划行为理论构建游客民宿旅游消费意愿影响因素理论模型，利用主成分分析、回归分析等方法探究民宿旅游消费意愿影响因素。研究发现：游客主观规范、游客知觉行为控制对民宿旅游消费意愿有显著正向影响，工具性态度、情感性态度影响不显著;情感性态度在游客主观规范和游客知觉行为控制对民宿旅游消费意愿的影响中存在中介作用，工具性态度仅在游客主观规范的影响路径中发挥中介作用。依据实证分析结果，提出创新管理建议。

关键词：民宿旅游;消费意愿;计划行为理论;乡村振兴

中图分类号：F590 文献标识码：A

收录日期：2019年9月17日

一、引言

2018年中央一号文件聚焦乡村振兴战略，在构建农村一二三产业融合发展体系中提出实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。可以预见，民宿旅游在未来很长时间内将成为具有巨大增长潜力的新兴旅游产品。为此，探索游客产生民宿旅游消费意愿的过程，明确民宿旅游消费意愿的影响因素是进一步开拓民宿旅游市场的一个核心问题。

二、理论模型与研究假设

计划行为理论解释个体如何坚持和改变自己的行为模式，并且绝大多数研究证实该理论能显著提高对行为的解释力与预测力。根据计划行为理论，消费前期的游客行为态度，通常会对消费者的消费意愿产生正向影响。游客行为态度可以进一步细分为工具性态度和情感性态度，其中工具性态度是指游客对于旅游硬件设施和性价比等所持有的消费态度;情感性态度可以理解为游客不仅会关注到旅游硬件设施和性价比，还会对旅游体验效果持有的积极或者消极的心态。研究还发现，在消费领域消费者会因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，做出与多数消费者一致的消费行为或反应倾向，这种消费心理称为从众心理。计划行为理论中的游客主观规范是指社会群体和身边重要群体评价对个人参与旅游行为意愿的影响。引入游客主观规范这个变量，旨在探究游客在消费意愿产生过程中受到的从众心理的影响程度。对潜在的消费者来说，消费意愿的产生不仅在于旅游产品本身有多大吸引力，也在于消费者对旅游产品的信心以及掌控力。游客知觉行为控制体现游客对参与特定旅游活动能力的内在判断，属于自我的一种感知能力。这种感知越强烈，参与某项旅游活动的意愿就越大。综上，提出下列假设：

H1：游客工具性态度和情感性态度对民宿旅游消费意愿具有显著正向影响

H2：游客主观规范对民宿旅游消费意愿具有显著正向影响

H3：游客知觉行为控制对民宿旅游消费意愿具有显著正向影响

Miniard和Cohen（1981）在研究中提出，当个体从身边重要他人中获得某项行为信息时，会对这项行为产生积极的态度，即主观规范越强，行为态度越积极。心理学研究表明，当个体对某项行为具有越强的信心和掌控力，对该项行为的态度就会越正向。基于此，进一步提出以下假设：

H4：工具性态度在游客主观规范对民宿旅游消费意愿的影响中具有中介作用

H5：情感性态度在游客主观规范对民宿旅游消费意愿的影响中具有中介作用

H6：工具性态度在游客知觉行为控制对民宿旅游消费意愿的影响中具有中介作用

H7：情感性态度在游客知觉行为控制对民宿旅游消费意愿的影响中具有中介作用

游客民宿旅游消费意愿研究的理论模型及其研究假设由图1所示。（图1）

三、实证分析

（一）数据来源。本研究采用调查问卷形式收集数据，调查问卷包括游客的个人统计特征、游客消费意愿调查和游客消费意愿影响因素调查三个部分。数据收集工作采用多种在线形式展开，适度控制目标群体，尽可能减小选择性偏差。通过网络调研工作，共回收问卷621份，剔除36份无效问卷，本次调研的有效问卷共585份。

（二）样本的描述性统计与信度分析。将数据初步整理后，利用SPSS对各维度数据进行一致性信度检验，结果5个变量的克朗巴哈系数都超过了0.7，表明各个变量的测量题项之间具有良好的内部一致性，符合信度检验标准。由于本研究中原始量表涉及5个维度共17个题项，为使数据更加优化，减少计算的复杂性，需要对原始数据降维确定各变量综合因子，以综合因子反映原始数据中的大多数信息。用主成分分析方法对原始数据进行提取降维，按累计方差贡献率不小于70%的要求，在各个变量中提取一到两个主成分。对选取两个主成分的变量，将原始数据的初始因子载荷值除以选定的主成分特征值的开方，得到原始数据在对应主成分线性组合中的系数。以主成分方差贡献率为权重，对上述系数分别做加权平均并归一化，即可得到对应各个题项的权重。根据权重确定用于下文回归分析和假设检验的5个变量的综合得分值。

（三）假设的验证过程及结果

1、民宿旅游消费意愿影响因素分析。為探究民宿旅游消费意愿的影响因素，根据民宿旅游消费意愿模型，将“民宿旅游消费意愿”作为被解释变量，工具性态度、情感性态度、游客主观规范、游客知觉行为控制为解释变量，利用SPSS25.0统计软件进行多元线性回归分析。研究结果显示，该模型调整后的判定系数R2为0.611，表示模型已解释方差占总方差的61.1%。模型的F值为229.969，显著性概率为P<0.05，说明至少有1个解释变量的回归系数不为零，该模型的总体回归效果显著。

表1中给出了回归模型中各变量的偏回归系数和各参数是否显著的检验结果。结果显示，进入模型的游客主观规范、游客知觉行为控制标准化系数显著性概率均小于0.05，且标准化系数都大于0，说明这些因素对民宿旅游消费意愿有显著的正向影响。进入模型的工具性态度的标准化系数的显著性概率为0.833，情感性态度的显著性概率为0.117，即工具性态度、情感性态度对民宿旅游消费意愿没有直接的显著影响。综上，H2、H3成立，H1不成立。（表1）

2、游客行为态度的中介作用。在外生变量和内生变量的回归分析基础上，检验工具性态度和情感性态度的中介作用。检验的具体步骤参照温忠麟（2004）提出的中介效应检验程序和Bootstrap法。对假设路径进行中介效应检验，得到表2。（表2）

由表2可知，在95%的置信水平下，路径1的置信区间CI为[0.0648，0.1549]，置信区间内不含0，间接效应值为0.1043，则路径1存在显著中介效应。路径2在95%的置信水平下，置信区间为[0.0637，0.1477]，不包含0，间接效应值为0.0998，则路径2中也存在显著中介效应。在95%的置信水平下，路径3的置信区间为[-0.0027，0.0938]，置信区间内包含0，则路径3中不存在中介效应。路径4的置信区间CI为[0.0059，0.1018]，置信区间内不含0，间接效应值为0.0522，则路径4存在显著中介效应。综上，工具性态度在游客主观规范与民宿旅游消费意愿之间不存在显著中介效应，情感性态度在游客主观规范、游客知觉行为控制与民宿旅游消费意愿之间均存在显著的中介效应。即H4、H5、H7成立，H6不成立。

四、创新民宿旅游管理对策建议

（一）改善民宿基本服务，健全民宿旅游监管体系。民宿旅游以个性化为卖点，却在食宿标准、消防、卫生、安全等方面出现缺位，引起消费者不满。为此，有必要通过改善民宿基本服务，健全民宿旅游监管体系来有效提升游客的民宿旅游消费意愿。2017年，国家旅游局发布《旅游民宿基本要求与评价》行业标准，从住宿标准、安全管理、环境与设施、卫生和服务等方面提出基本要求，对民宿行业发展具有重要指导作用。各地方应根据地方实际，建立起完善的民宿旅游监管体系，进一步补齐在资格审查、督导、服务管理等方面的监管漏洞。同时积极发挥行业协会作用，加大民宿从业人员的培训力度，以规范其民宿经营行为。在改善在线民宿旅游产品的风险感知上，加大对在线旅行社的监管和网络虚假信息的整治力度。上述措施可有效降低游客的风险感知，提高游客对民宿旅游的信心。

（二）实现民宿旅游差异化，有效提升游客体验效果。研究表明，游客的情感性态度对民宿旅游消费意愿存在显著的中介效应。为此，应将民宿纳入区域旅游总体规划，通过规划与政策引导使各地民宿在环境氛围、建筑形式、服务内容等方面形成不同的体验效果。而所谓民宿情怀实质上就是一种“老板娘文化”，是面向不同游客所体现出的服务个性化、细微化，是游客在民宿中感受到的家的氛围。另外，民宿旅游的差异化，还要通过科学分类和行业规范，增加民宿的可选择性。

（三）构建基于“互联网+”的民宿旅游新模式。“互联网+”正在为民宿行业提供更多的可能性。第一，“互联网+民宿”模式使游客可以借助在线旅行社对民宿进行选择，在感知质量、信息互通、服务保障层面提升游客的民宿旅游消费意愿。第二，“互联网+民宿”的经营模式改变了传统的口碑营销，由身边重要他人的影响转变为互联网评价的影响。借助互联网不仅可以宣传推销民宿旅游，还可以让游客提前体验到民宿旅游的乐趣，进而增加游客民宿旅游的消费意愿。第三，互联网平台下的民宿品牌连锁化。面对民宿日趋激烈的竞争，连锁化和集群化民宿开始出现。民宿品牌连锁化填补了民宿行业个性化体验与标准化服务共存的空缺，对于游客来说，在信用体系尚不完善的环境下，连锁化的民宿可以让游客选择更放心、住得更安心。

主要参考文献：

[1]段文婷，江光荣.计划行为理论述评[J].心理科学进展，2008（2）.

[2]曹虹剑，姚炳洪.对从众消费行为的分析与思考[J].消费经济，2003（5）.

[3]Miniard P W，Cohen J B. An examination of the Fishb-ein-Ajzen behavioral-intentions model＼"s concepts and measures[J].Journal of Experimental Social Psychology，1981.17（3）.

[4]刘坚，李新萍，温凤桐.综合素质评价中权系数的确定方法[J].统计与决策，2005（16）.

[5]温忠麟，张雷，侯杰泰，等.中介效应检验程序及其应用[J].心理学報，2004（5）.