数字媒体时代广告图形传播特点与策略研究

文／翟 灿

“数字媒体”一般指“多媒体”，是由数字技术支持的信息传输载体。数字媒体融合了文字、视频、音乐音响等声光电的效果，超越了传统媒体信息传播的单向性和单一性，因而更具有视觉冲击力和互动性。广告图形是广告传播中不可或缺的视觉元素，借助数字技术赋能，广告图形实现了从静态呈现、大众化传播到动态性、精准性、互动性传播的转变。借助数字技术，广告图形不仅具备声音和动态效果，也能够进一步强化广告图形的瞬间视觉冲击力和感染力。

一、广告图形契合了数字媒体时代的传播特点

1．泛视觉化。泛视觉化原指报刊新闻中注重使用图片、照片、图表和漫画等形式吸引读者的注意，并造成视觉冲击力，但这并不是图片与文字的对立，而是一种相辅相成的关系。由于数字媒体特别是移动互联网是以超文本的形式进行传播的，而这融合了图形、图像和声音，能够给受众营造一个五光十色的视听空间，因而比起视听效果单一的报纸、杂志和广播更有视听冲击力。泛视觉化传播使我们进入了“读图时代”，广告图形正是泛视觉化传播的表现形式，具有视觉冲击力的广告图形能够在泛视觉传播的背景下给受众留下深刻印象。

2．碎片化。由于生活节奏的加快，便携式移动产品以及无线网络的广泛覆盖，以移动互联网为代表的数字媒体能够使受众随时随地打开手机或平板电脑进行阅读，这种便利性催生了受众碎片化阅读的习惯。这种碎片化的时间使受众无法静下心来进行深度阅读，因而信息传播必须短小精悍，能够引导受众一下子进入传播语境，直观地了解所有信息。为了在短时间内吸引受众的注意力，具有瞬间视觉冲击力的图形广告就成为当前广告创意的重要形式。

3．短暂化。在“信息爆炸”时代，借助数字媒体能够大大提升信息的采集和传播效率，因而信息迭代的速度也大大加快了，通常是一个信息刚发布出来就很快就会淹没在信息的海洋中。在这种背景下，广告信息想要引起受众的注意，除了具有视觉冲击力外，还需要不断更新广告信息和视觉形象，以适应数字媒体时代信息传播短暂化的特征。而与影视广告相比，广告图形的制作和发布周期短，能灵活便捷地与最新的社会热点相互结合，因而更具传播优势。

二、数字媒体时代广告图形传播的新形式、新特征与新价值

1．数字媒体时代广告图形传播的多元表现形式。基于传统媒体传播的广告图形是静态的，无法与受众产生互动，更不能直接促成受众的购买行为，但借助数字媒体的新技术，广告图形具有了新的表现形式。例如，长图广告作为新的广告形式，主要在微信朋友圈进行传播。该广告以无限长的图片形式融入到故事情节讲述中，随着用户手指向下划动图片，故事的视角也不断变化发展，因而非常适合用户向下滑动阅读信息的习惯。该广告还易于保存和转发，制作成本也相对低廉，因而深受广告商喜爱，如2017年百雀羚的长图广告就是其中的代表。而动图广告在2015年就开始应用于广告传播中，它是一种有别于平面广告、视频广告的新形式，图形在平面广告中能产生局部的动态效果，但只是一种动作的不断重复，广告图形大部分仍然是静态的，因而会形成一种整体和局部对比的奇妙效果。此外，还有基于微信、微博平台投放的H5广告、平面广告等形式。微博以平面广告为主进行传播，以广告图形的话题性引发用户的兴趣，进而刺激用户转发与分享，形成多级传播。而微信公众号则以文字与广告图形并重，首先以抢眼的标题吸引用户注意力，当用户点开文章后能够看到精彩的文字，这些文字配合平面图形、动图、长图、H5等广告或二维码扫码等，能够实现与用户的互动，进而刺激其产生分享行为。

2．数字媒体时代广告图形传播的新特性。一是时效性强。过去只有新闻报道才重视时效性，由于广告作品制作周期较长，无法及时跟进，因而时效性较弱。但是数字时代“热点”营销凸显，广告创意更加注重对热点的借势利用。为了“蹭热点”，广告创意者必须选择一种制作方便快捷、视觉冲击力强又易于将热点与品牌相结合的表现形式。而以微信、微博为主要平台的“蹭热点”式广告就成为不二选择，这类广告具有时效性强的特征。例如，2015年7月24日凌晨，美国宇航局NASA宣布发现了“第二个地球”行星开普勒4 5 2 b 的话题迅速引爆社交平台，各大品牌商在凌晨开始就借势投放广告进行营销，虽然使用的广告图形比较简单，但其响应速度已经远超其他广告。二是精准性高。通过报纸杂志等平面媒介传播的广告图形只能关注大众群体，很难精准定位受众的具体消费需求和消费习惯，因而广告设计只能按照大众审美进行，这也导致广告图形设计缺乏创意。而数字媒体时段，以大数据和人工智能为手段，能够为受众精准画像，根据受众的消费和审美喜好快速生成不同风格的广告并推送给受众。例如，2015年微信开始进行的朋友圈广告投放，宝马汽车、可口可乐与VIVO手机都根据大数据分析受众的关注热点及消费行为后，分别进行有针对性的投放，极大地提高了广告投放的精准性。2016年“双十一”期间，淘宝的智能设计平台“鲁班”一共完成了1.7亿张平面广告的生成及推送，2017年则达到4亿张，这种方式提升了广告投放的精准性。三是具有趣味性。借助技术手段，广告图形可以在二维平面与三维立体、视频动画间自由转换，当用户把鼠标或者手指移动到广告图形上，就可以操作图形进行360度旋转观看，或者弹出一段视频播放，给用户带来更有趣的交互体验。此外，还可以通过虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、扫描二维码等技术，实现广告与用户的多屏互动。如百事可乐就允许通过手机APP扫描瓶身图案，手机屏幕上就会出现定制的emoji表情或者动画短片，使看广告信息变得更加有趣。四是具有参与性。通过数字技术赋能，受众还可以参与广告图形的生成。比如，2018年草莓音乐节刷屏的朋友圈H5广告就通过提前设置好的众多发型、衣着服饰、背景等，用户可以使用该H5广告进行换装、生成海报，并分享到社交平台上，该创意得到了年轻人的认可。

3．数字媒体时代广告图形传播的新价值。一是通过数字技术能使广告图形实现引流并促进购买行为转化。在传统平面媒体上，广告图形是无法直接参与营销的，哪怕广告图形当时能对受众产生较大刺激，符合AIDMA法则（即使受众产生注意、兴趣和购买欲望），但如果受众不能马上购买，事后进行购买的可能性就大大降低。但数字媒体时代，广告图形可以以链接引流的方式直接参与到营销中。例如，2017年淘宝年货节推出的首页“逛到眼瞎的年货大街”长图广告，在形式上借鉴了《清明上河图》，将众多淘宝知名的店铺画入“年货大街”中，复古的画风、有趣的图形使人不禁想一探究竟。用户可以通过点击图形直接进入淘宝店铺中，这种形式既能在社交平台上引发广泛传播，又能够直接将用户流量引入网站内，实现较好的购买行为转化。二是广告图形的IP化增加了其附加值。为了扩大广告的流量空间，增强对受众的吸引力，广告与动漫、游戏或影视综艺节目等IP内容进行跨界合作，或自我进行IP内容的孵化，广告中的图形如吉祥物等不再是仅存在于广告中，而是围绕这一形象打造相应的社区、拍摄影视作品、开发周边产品等，以此提升广告图形的附加值。例如，京东JOY、知乎刘看山等就已经拍摄了系列宣传短片，并以该形象制作了大量平面作品、漫画，还开发了周边产品等。

三、数字媒体时代广告图形的传播策略

1．注重传播渠道，兼顾设计风格。数字媒体的一个特点就是“融合”，在网站上传播广告图形可以配上音乐，在手机上可以播放广告动态图形，而网络长图广告能够使广告图形不再受二维空间的限制。同时，受众既能够在智能电视上观看广告图形，还能在手机屏幕上看到有关广告信息并进行互动；既可以查询商品的相关信息，也可以对广告图形进行转发，还可以直接通过广告图形链接购买商品。因此，广告图形的创意设计需要有整体统一的视觉识别性，不能形成割裂的风格。此外，广告图形的设计要注意不同尺寸和分辨率的设置，兼顾不同媒介的传播特性与技术要求。

2．加强“把关”意识，防范违规风险。传统广告的传播会受到广告媒介、广告管理部门的严格审查，因而投放门槛较高。但数字传播时代，广告投放主体、渠道、形式更加复杂，容易导致监管困难。普通用户就能够通过微信、微博、短视频平台等进行广告发布，而有关部门难以进行事前审核，如果“把关”意识不足，就容易出现广告传播违规、违法的风险。例如，杜蕾斯就在与喜茶的广告跨界合作中出现了“玩过火”的情况，将“软色情”文案与广告图形相结合，给消费者带来了不适感，也引发了社会的强烈反感和批评，并被全国“扫黄打非”办公室纳入网上低俗信息专项整治活动。因此，在广告传播过程中需要注意防范可能存在的违规、违法风险。

3．关注用户需求，激发双向互动。传统大众媒体的广告传播是一种单向性的传播，广告内容具有较强的说教意味，因而容易引发受众的抵触情绪。而通过数字媒体传播的广告信息在事前就能根据大数据分析受众的消费习惯和审美喜好，因而能够削弱生硬的广告推送导致消费者的厌烦情绪。但要实现广告传播致效，就需要进一步关注用户需求，激发用户参与到广告互动中，最终实现广告的引流、购买。在这样的思维下，广告图形也要将图形的生成和选择权交给受众，在展现品牌个性的同时，削弱受众的逆反心理，提升广告参与度，实现真正广告信息的双向互动。

四、结语

数字媒体时代，受众能够随时随地看到流畅的动态广告，但以平面广告形式为主的广告图形传播仍然具有很大优势。这是因为制作精美、创意独特、具有强烈视觉效果的广告图形能够给受众带来赏心悦目的感觉。同时，相对低廉的平面广告在数字媒体时代仍然有很大的创意空间。因此，数字媒体时代广告图形创意需要不断保证广告图形的独特性、精美的视觉效果和审美享受。