同程是做旅游卖票的 为什么卖青菜也能估值20亿

吴志祥

绝望到跳楼还是财富自由？你以为是偶然，但可能在你做出第一个选择时就已注定。怎么办？你需要记住两个公式：企业成功=战略×组织能力，战略=流量红利×行业毛利。

2006年，我去参加《赢在中国》创业大赛，在舞台上遇到了前老板马云。他跟我说，同程做的B2B业务价值不高，是“苍蝇趴在玻璃上，有光明没前途”，一定要做B2C。

走下舞台后，我们开始迅速转型。但是，没有一家机构愿意投我们——没有人相信在苏州这个地方，在中国在线旅游这个集中度极高的市场，凭我们这个从大学宿舍里走出的创业公司，能够干出一线生机。

然而，我们做到了。

2004年，我们在一间大学宿舍里开始创业，拿到营业执照的时候，业内已经有两家上市公司——携程、艺龙。14年后，携程成为同程战略股东，艺龙与同程集团旗下的同程网络合并，重新在香港上市。

抛开运气，这些年我们做对了哪些选择，又错失了哪些机遇？

三年前，腾讯战略投资同程，腾讯顾问杨国安跟我讲了一个公式，企业成功=战略×组织能力。通过这个公式再来看我们的发展，好像确实是这样。

不过，我认为战略这个词，还可以进行更深一步的拆解——战略=流量紅利×行业毛利。流量红利，你要思考你的生意有什么跟别人不一样的地方;行业毛利，关乎你如何选择行业。

找准流量红利最低成本高效获客

流量红利的价值，就是以最低的用户获取成本，最高效地获客。先发制人一定要快，当大家都知道的时候，红利就消失了。幸运的是，成立以来，同程踩中了四次流量红利的风口。我们是怎么做到的？

第一次： All in 搜索引擎，抢出5%的市场份额

回到一开头我说到的2006年，我们听取马云的建议决定进入B2C市场，却一直拿不到融资。后来，终于有一家苏州的本土创投公司，投资经理刚入行没多久，我们没有讲清楚，他可能也没看清楚，最后投了我们1500万元。

有了钱，我们派出了10支“侦查部队”，寻找破局方法。有一支团队发现，在互联网上做一个网站，被百度收录后，竟然会有一些用户通过搜索下单，投入产出比很高。于是，我们快速停掉其他所有“侦察部队”，把1500万元全部投进了百度的SEO（搜索引擎优化推广平台）。

当时，我们极致到什么程度？你在百度搜“苏州火车站附近酒店”，第一页出现20个搜索结果，第一个点进去是同程旅游网，然后是苏州火车站订房网、中国火车站订房网、中国同程火车站订房网……20个搜索结果名字都不一样，长的也不一样，但其实都是我们做的。

这样的网站，当时我们做了超过10万个。就这样，我们牢牢抓住了百度的流量红利，从两大上市公司间抢出了5%的市场份额。

第二次：携程醒了，红利没了，怎么办？ All in 移动端

越来越多的玩家都发现了搜索引擎里的机会。到2013年，我们每在百度投3块钱，才能赚到1块钱，压力非常大;而在此前，我们每投1块钱，可以净赚3块钱。

摆在面前的流量红利没有了，更可怕的事情是，用户在快速迁移到手机端。而当移动大潮来临时，我们基本毫无建树，无线互联网的App排名中我们位列第18名。

比用户迁移更可怕的事情是——携程醒了。行业里一直有句话：所有中国在线旅游的创业者跟James（携程董事局主席梁建章）生在一个时代，是最大的悲剧。

我们听说梁建章在携程的办公室之前一直是关着的，2013年的一天，门突然开了，有人进去给植物浇水。当时我们觉得五雷轰顶，知道行业要发生大的变化了。果然，梁建章从斯坦福大学读完博士回到了中国，携程也快速回归了狼性。

业内著名的“双程大战”开始了。一开始，一张景点门票我们返利一元，携程返2元。15天以后，100元的1张景点门票，你去玩，携程返给你200元，我们返给你190元，一个景点我们一天要损失300万元。最危急的时候，我们找到了一个比携程更有钱的大腿抱住了——2014年，腾讯投了我们5个亿。

这也是商战中很重要的一条，当你被有钱人打得满地找牙的时候，一定要找比有钱人更有钱的人。拿到这5亿后，我们跟携程继续对抗了2个月时间。

后来，梁建章重新审视了整个中国的在线旅游格局，决定化敌为友，到苏州来和我们谈了2小时，投了我们14亿，成为了同程的第二大股东。

梁建章离开苏州以后，我们5个创始人坐在酒店沙发上聊了3个多小时，接下来应该怎么办？为了赶上移动互联网风口，我们组建了无线事业部。到底怎么让用户装我们的APP？我们又派出了10个“侦查部队”，尝试各种方法，比如在APP Store打榜、做各种搜索优化，甚至想过复制web端经验做一万个APP……

2014年，获得一个APP的支付用户，加上所有成本需要50元左右。有个小团队想到一个办法：我们花100万元把一个景点包下来，和他谈条件，今天来的所有人都同程买单。对景点而言，一周可能本来也没多少人，收入不过30万元，所以何乐而不为？而面对游客，我们只收取每人1元钱。

结果，通过“1元游景点”这个创意，我们吸引了20万人去玩，也就是说，获得一个支付用户只需要5元钱。

试出了这个方法，当天APP的下载量突然就上了20万，6个月间排名上升到第3名。