社交电商 小品牌的大生意

邹之恒

很多小企业在寻求发展的过程中，遭遇到京东、天猫门槛太高的尴尬，转而成为新电商的生力军。专门在网络社交电商和社团发展。原来在京东、天猫做传统电商的大品牌，其实从总量来讲，很多品牌正在遇到销售滞涨的问题。尤其是从今年下半年开始，整个天猫、京东增长遇到巨大的瓶颈，主流品牌的市场占比变化不大，但总量在下滑。因此，市场急需新的模式、新的通道拉动需求。

社交电商让中小品牌迎来春天

大品牌主流平台没有增长，也与社交电商的出现有关。因为，市场的总量仍在增长，只不过现在的流量在同时出击三个大的渠道，天猫、京东和社交电商。例如，最新出现的淘集集，短短一两年就几千万的注册用户。所以，新零售平台正在分流主流平台的流量。

最近很火的网红直播带货。李佳琪一次活动可以带几个亿，带货能力超强。通过直播平台搭载到天猫链接，把产品更好的展示，创造巨大的销售量。未来5G来临以后，整个图片、视频更加的形象具体化，让消费者很直观的看到，直播对于流量的带动更加强烈。相对于图片，消费者肯定更愿意看视频。

现在小家电的中小型企业有两块通道，一是做出口。宁波、中山、广州一带，小家电以代工或者贴牌的模式出口量很大。但他们没有品牌知名度。这些企业做国内市场，以二线电商为主，就是社交电商，社区团购。例如广州万利达主打产品是电火锅。主要通过社交电商、社群和礼品渠道销售。礼品渠道和京东作为价格标杆，托住价格，再通过社交电商出量。一个社群团购活动，少则两三千单，规模大的有几万单，所以万利达电火锅一年整个出货量也很大。但这种模式利润比较薄，毛利基本上8%，净利润做到3～4个点。

小家电是成熟品类，大品牌的品质有保障，但成本也高。小企业的产品也并不是说品质不好，各自的生存模式不同。中小企业的生存方式就是不在天猫京东上跟大品牌拼资源，线下传统的零售渠道投入又太高，都是重资产，那么去二类电商平台寻找空间，用轻资产的模式，通过直播带货等，到社交电商实现销售和盈利。

因为工具的发达，现在的社交电商细分的渠道非常多。很多社群团购上一个单品一个档期可以销售上万个。每个月上一到两个档期，每单的利润可能只有几元钱，但是几十个单品品类，20个档期，最终一年的规模也很可观。所以，市场总是有机会，市场也不都是大品牌的，小品牌还是有各种的生存方式和生存空间。

现在社交电商有个矛盾点，平台没有精力到处找商品，需要经销商协助他们找到好的货源。品牌方也没有足够的人力去与众多的社交平台做沟通，品牌方只需要解决产品，售后，客服等，与平台直接合作的还是经销商。既减少了时间和人力成本，也降低了资金风险。

社团在二三线城市异军突起

继天猫京东主流平台的专业运营商之后，社交电商也在孕育一批专业的运营商。云集环球、环球捕手、贝店、美丽淘、001、我是买手、有好东西等。社交电商以杭州为主，社团则分布在全国各地。例如驻马店的嗨团，做一件代发规模很大。因为，四五级市场的消费者收入有限，追求价格实惠，低价的产品需求量很大。这就是社群营销的基础。

社群的运营中，一个产品给经销商正常的毛利是20～25个点，先给团长留出12个点，其余的12个点毛利商家需要支撑损耗，人员工资，物流成本等硬成本。其中物流成本就5～6个点。可见，12个点不足以支撑运营，这还不包括促销打折等。所以，大社团吸引流量就是不断地投入，吸引注册用户，重复购买等。内陆地区一些夫妻档做社群团购，财务、业务、司机都是自家人，靠精简人员压缩费用成本，能盈利5个点。但是有风投的社团，通过烧钱不断吸引新的流量，最终打造一个模式上市。一旦资金不投入了，价格没有优势了，这个社团就结束了。

社群团购正在分化。社团现在也不知道当前这条路能不能走得通，很多模式都仅限于模式，都是用风投的资金来尝试。例如，类似于叮咚买菜这种做前置仓的配送平台。福建的朴朴超市做前置仓模式，单单福州就有2亿元以上的规模，并开始在厦门、深圳布点。前置模式成本高，每个城市要建一大堆的仓库，一个福州需要25个仓库。所以，前置仓的难点在仓库管理，大仓成本高；仓库小了，放的货量就少，只有一个办法，那就是加快周转。例如每天的需求量是500公斤，上午只入库300公斤，下午再补仓200公斤。这对于供应链的管理要求非常高。

社群团钩平台的瓶颈

社团发展遇到的核心难题在于团长缺乏忠诚度。团长都是靠利益捆绑。简单的利益输送，无法真正地捆绑团长及其团队，无法形成凝聚力，是社团最大的不稳定因素。

社团的第二个问题就是选品问题。团购规模最大的产品，首先是生鲜。第二应该是日化产品，洗衣液、洗手液，沐浴露等。第三是食品，包括各样零食、牛奶、饮料。第四是家居日用百货。第五就是小家电产品。另外，现在的社团中虚拟产品的销售也在增长。例如体检卡、爱奇艺会员卡等。

社团每天都在找产品，他们自己选的产品卖不动，他们不看好的或许能成为爆款。所以，选品也是社团致命的短板。社团的采购模式分为总部集采和区域的地采。一般产品都是有一部分做集采，大部分做地采。

第三，社团有强地域属性。社团分为两种，一种是做落地配，一种做一件代发。做落地配的社团规模比较大的有社会团、思想会等，虽然全国布局，但是有很大的地域性。因此，湖南、山东、浙江等地都有规模比较大的社团。

一线城市做社团反而都无效。因为，一线城市的人消费观念超前，对产品的需求差异大，往往希望大牌低价。三四线城市的需求是，产品可以没品牌，只要价格低，都有吸引力。所以，选品的差异导致在很多城市，产品选得不好，社团就卖不好。一二线城市的消费者更多的可能希望到大平台去买，京东、天猫，或者是到苏宁、国美线下实体店，他们的购买通道很多，包括线下很多小的零售实体店。同时，一线城市组织一个社团时间成本和地推的成本非常高，而且这个环节是不能省略的。

因此，不同的社团有地域偏好。有的湖南强势，有的安徽强势。中国有600多个城市，做五六十个城市就已经很不错了。大的社团进入一个城市，自己切入的成本代价太高了，必须去收购当地的社团，快速扩张。收购当地的社团，用原有的人员运营会比较顺利。因为他们了解当地消费者的需求。收购之后全盘接管，换掉原有的团队风险很大。例如，常州的一个社团，被美家收购之后，规模从原来一个月800万元的销售额降到现在一年的规模只有200万元。

现在几乎所有的社团比拼的不是谁能赚多少钱，而是看谁能拿到更多的投资，去做快速的扩张，做大规模。

从用户的真正需求来讲，未来一段时间内线上销售的几个模式会并存。第一是传统电商，消费者已经习惯在京东、天猫的品牌，口碑、服务、品牌更好。第二，有人脉的人通过社交电商做分享经济，只要有能力把产品卖出去，这就是社交电商存在的意义。第三，社团做前置仓的也有前景。消费者追求的是两个东西，一是好的产品，二是极致的用户体验，社团做前置仓就是体验型，因此社区便利店会存在。