新媒体时代跨国公司在东道国的危机公关研究

■赵冬青 李爱宁（烟台南山学院）

新媒体时代，跨国公司危机公关应对工作应与时俱进，跟上时代发展的步伐。在跨国公司日常经营管理过程中，跨国公司实际遭遇的危机主要是由媒体传播出去的，新媒体应用技术是跨国公司危机管理工作不可或缺的一部分。跨国公司公关人员应主动转变工作理念，尽可能发挥新媒体资源的作用，建立网络舆论监控体系，提高跨国公司危机公关的应对工作的科学性，推动跨国公司在东道国快速有序的发展，为跨国公司创造出更多的经济效益。

一、新媒体对跨国公司在东道国发展的影响

在新媒体框架体系下，网络舆论传播以其速度快、影响范围广、无时空阻隔等特点，成为主要的传播渠道。跨国公司在东道国危机事件应对过程中，应充分掌握新媒体传播的特点，积极应对这一传播环境的变化。在全球一体化大趋势下，尤其是在新媒体飞速发展的今天，信息传播没有国界。任何不利的信息都会传播得很快，当跨国公司没有相关的正面信息来应对时，坏信息就会迅速蔓延。既然新媒体能够影响消费者的购买力，那么跨国公司在进行危机事件处理工作时也应发挥其巨大的影响作用。根据新媒体传播的特点，跨国公司应选择符合其特点的公关活动来增强子公司在东道国的市场竞争力。

二、新媒体时代跨国公司在东道国危机公关存在的问题

（一）信息管理体系不健全

在传统媒体传播过程中，跨国公司出现问题时可以通过自身构建的危机公关信息管理体系展开应对，加强与东道国主流媒体的沟通，科学有效的处理跨国公司危机公关事件。在新媒体时代，即时性是跨国公司危机事件舆论传播的典型特点，信息传播速度快，且跨国公司传统的信息管理体系已不能适应新媒体时代信息传播的速度，很难控制舆论走向，这对跨国公司有效应对危机公关问题提出了更高的要求。

（二）公司文化与东道国文化冲突

随着新媒体传播工具的不断革新，跨国公司在东道国的公关应对方式也呈现出多样化。一方面，新媒体的发展促进了跨国公司在东道国的市场扩展；另一方面，新媒体的发展也同样加深了跨国公司与东道国的文化冲突问题。跨国公司文化与东道国的文化冲突其本质就是跨国公司视角下的文化差异问题，指的是母国文化和东道国文化不同要素之间相互排斥的一个矛盾体，它既涵盖了跨国公司内部成员生活背景不同而产生的冲突，也包括海外子公司在东道国经营过程中由于母国文化与东道国文化背景不同而产生的冲突。因此在跨国公司在海外经营过程中就会产生摩擦和矛盾，如果没有正确处理好这些文化差异，就会导致文化冲突问题的加剧。

（三）社会责任管理制度不完善

近年来，跨国公司承担东道国社会责任的意识不断加强，但是绝大部分跨国公司仍未建立完善的社会责任制度。而建立社会责任管理制度的跨国公司虽然会制定一些东道国社会责任制度，但是执行难度大，效果不明显。而新媒体的发展又要求跨国公司在东道国履行更多的社会义务，承担相应的社会责任，并且要求跨国公司在东道国的行为公开透明，接受东道国人民的监督。

（四）跨国公司与消费者信息不对称

新媒体传播工具的使用，使得人与人之间的距离越来越近，然而随着市场竞争的进一步加剧，跨国公司和消费者之间的距离却越来越远，信息不对称的现象不仅存在，反而有加剧的趋势。其主要原因是，公司兼并、重组、资本、人才、技术等要素逐渐向跨国公司集中，而批发商、代理商、零售商、电子商务等中间商业网络的存在，使得跨国公司和消费者之间的距离越来越远，消费者得到的更多的是商业性的广告。

三、新媒体时代跨国公司在东道国的危机公关对策分析

（一）利用新媒体建立危机公关信息管理体系

在新媒体环境影响下，海外子公司领导人员应提高对危机公关信息管理的重视程度，加强相关部门的实践指导，促使他们建立科学高效的危机公关信息管理体系，制定出适合跨国公司在东道国战略规划的危机公关信息管理系统，提高海外子公司在东道国应对危机问题的能力。跨国公司通过建立危机公关信息管理体系来提升对危机事件的反应能力，提高危机公关处理效率，确保海外子公司在东道国能够及时有效的应对各类危机事件的发生，降低危机事件对跨国公司在东道国经营管理过程中产生的负面影响，避免流失过多的潜在客户。与此同时，跨国公司应根据新媒体舆论发展情况进行监控和引导，从而有效的避免负面舆论影响危机事件的发展。消除东道国居民对跨国公司的误解，防止危机公关即时性问题的发生。

（二）实施本土化策略

“本土化”策略就是指跨国公司在经营管理过程中的产品创新、品牌推广、人才管理等方面融入东道国的文化理念。以期达到母国文化与东道国文化相互渗透的目的，来消除两者之间的文化冲突，实现跨国公司在东道国持续发展的战略规划。不同国家和地区的政治、经济、文化、教育和法律均不相同，通过实施本土化策略，跨国公司在降低管理成本的同时还能融入当地文化中，提高东道国对其认可程度。许多优秀的跨国公司危机公关成功案例可以充分证明，“本土化策略”对于适应当地文化，避免其文化和母国文化产生冲突是非常有效的，而且在新媒体多样化传播渠道的作用下其产生的效果也最为明显的。

（三）完善社会责任制度

社会责任管理制度一方面能保证海外子公司在东道国的业务扩展符合东道国基本国情，另一方面能将社会责任融入跨国公司各项业务日常管理过程中，对于应对新媒体舆论环境发挥着重要的作用。现阶段海外子公司在东道国的社会责任实践过程中出现许多不可预测的问题，最重要的一个原因就是跨国公司仍未完善海外社会责任管理体系，无法应对新媒体的快速发展。因此跨国公司应加强对社会责任的关注力度，结合自身实际情况，制定出符合子公司在东道国履行社会责任的发展策略，并不断完善海外子公司社会责任制度的相关建设，将社会责任的履行工作融入到海外子公司的各项业务活动中，不断提升跨国公司的品牌影响力。

（四）实施信息披露策略

树立正确的跨国公司危机公关态度，以东道国消费者的利益为出发点，积极与东道国媒体交流，实施信息披露策略。跨国公司通过实施信息披露策略不仅可以加强与消费者之间的信息交流，还可以解决跨国公司与消费者之间的信息不对称问题，展示跨国公司以东道国消费者利益为前提的诚恳态度。从本质上看，海外子公司在东道国的规模越大，其所在行业的商业活动对东道国的影响越大，新媒体行业的关注点也主要在跨国公司身上。而跨国公司的信息披露质量越高，东道国客户忠诚度也就会越高。

四、总结

在新媒体快速发展的时代背景下，跨国公司危机事件的处理比任何时代都要复杂，以传统传媒为主要工具的危机公关手段已逐渐失去其优势，而新媒体传播工具在跨国公司危机处理过程中渐渐占据首要位置。新媒体的发展不但给跨国公司在东道国的危机公关处理带来了崭新的思路和手段，而且也促使跨国公司面对更加变幻莫测的舆论环境。面对新媒体的舆论环境，跨国公司应提高对新媒体的重视程度，并以新媒体传播工具为平台，利用新媒体传播的特点及时有效地监控管理海外子公司在东道国的发展状况，确保海外子公司在东道国健康平稳的发展。