东莞：O2O 模式服装零售企业客户管理

文/王冰

互联网加的出现，为各类型企业提供了大量机会的同时也给传统行业带来了巨大的冲击。东莞市虎门服装企业大多数是传统中小企业，面对互联网加的到来，结合自己服装行业特点正在积极转型，抓住新的机遇。结合服装行业的特色O2O 电商模式成了很多企业的首选。但在事件发展中发现，客户关系管理问题日益明显，本文从客户关系管理角度研究O2O 模式服装零售企业发展。

互联网加时代的到来，全世界都进入了电子商务时代。电子商务的快速发展对于各传统服装零售企业来说既是一次千载难逢的发展机，又是临严峻的考验。

考验来自多方面，主要表现为一是网络购物低成本、便捷，信息量大受到消费者青睐，消费者可以逐步出户海量选择；一是消费者消费观念的及习惯的改变，这一改变给传统服装零售严重打击。面对挑战很多服装零售企业开始转型，结合行业特点O2O 模式是众多服装零售企业的首选。

何为O2O 模式？简单来说就是Online To Offline 模式,让互联网成为线下交易的前提，从而进行线上+线下紧密结合模式。线上选择也有多种方式，有的服装企业选择平台，有的选择自己组建团队建立官网。但最终都是通过线上下单加线下体验的方式完成交易。但很多企业忽略了线上新型客户观念、习惯等的概念，依然用旧的客户关系管理理念，导致各种问题出现。

何为客户关系管理？企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额。

服装零售行业O2O电子商务模式

（一）门店模式

门店模式就是把门店作为O2O 的核心环节，线上为实体店服务，主要起到为线下导流，提高销量的作用。代表性企业主要是优衣库与GAP。以优衣库为例，优衣库目前是实体店+官网+天猫旗舰店+手机App 模式。App既可以在线购买又可以领取优惠券进行线上促销及宣传，同时还提供实体店查询。App 的使用者大部分是品牌的忠实粉丝。

（二）生活体验式

该模式是指品牌商在优质商圈建立生活体验馆，店内不仅仅是卖服装，还会提供平板电脑、WIFI 以及咖啡等休闲服务。休闲时光引导顾客在平板电脑上或者自己手机上下载品牌App,从而将线下用户转化到线上。该模式典型代表是美特斯邦威。美邦率先提出了“生活体验店+美邦App”的O2O 模式。

（三）私人订制模式

该模式是指利用O2O 工具建立与消费者之间长期联系与无缝对接。该模式可以通过线上数据定期向消费者提供产品宣传及优惠信息。同时，消费者还可以通过线上主动向商家提出自己的个性化要求，商家对其提供一对一服务，满足其“私人订制”。该模式主要代表是绫致。该公司主要是利用微信公众账号+微信购物平台模式。初步阶段，只有新品宣传，品牌营销以及购物。目前正在研制导购一对一的融合，利用新技术进行线上试衣等新功能。

O2O模式服装企业存在的问题

（一）缺乏对客户真正了解

目前东莞大多数O2O模式服装企业，利用线上工具，目的是应对互联网+带来的竞争将顾客从线上转化而来。但目前一个很大问题是大多数企业不知道客户为什么选择自己,也不清楚消费者偏好于自身企业产品哪些特征,更不清楚客户对于自身产品的预期在哪里,为此会被这样一个问题困扰，消费者为什么选择自己，消费者又为什么离开？

（二）线上线下脱节

东莞大多数服装企业是传统服装企业，他们为了应对市场竞争，转变成O2O模式后，即选择了“水泥+ 鼠标”的商业营销模式，即“线下 + 线上”。 目前虽然很多企业也把客户关系管理应用其中，但是线上线下出现分离，形成了“信息孤岛”现象。实际O2O 模式运营中没有实现与客户关系管理的共享与融合。线下不能充分利用线上以及客户关系管理系统资源，导致不能充分发掘客户价值，企业信息及资源也不能及时整合，信息分散，致使客户关系管理不能发挥其价值。

（三）客户关系管理与实际运营脱节

目前，东莞虎门很多服装或者没有客户关系管理系统，或者把客户关系管理系统引进后，并没有意识到客户关系管理的重要性。把客户关系管理交给某个部门进行简单管理，有的甚至没有专业人员进行管理，而且这些部门又只是单纯使用软件，根据软件做出调整，并没有真正了解客户的多样化需求与偏好，对客户缺少深入了解以及认识。简单来说，企业没有真正认识到客户关系管理的重要性，不能利用客户关系管理系统分析客户价值，没能真正发挥客户关系管理的作用。东莞O2O模式服装零售企业客户管理改善措施

（一）树立以顾客为导向观念

企业明确目标，确立顾客群，利用线上与客户关系管理优势，搜集数据，根据数据精准分析消费者为什么来，需求是什么，期望是什么，为什么离开等。同时，明确企业文化，树立以顾客为导向观念，强化服务意识，做好售前、售中、售后服务，尤其是售后服务。让顾客感受到被尊重，被理解，提高顾客满意度，让消费者有安全感。

（二）线上线下紧密结合

O2O 最大优势在于既有线下实体优势，又有线上优势。目前，东莞服装企业应该利用O2O 模式优势，把线上与线下有机结合，同时利用客户关系管理分析线上线下顾客不同特点及需求，准确分析顾客，才能有效实施顾客线上线下的转化，从而做到线上线下无缝对接。

（三）强化客户关系管理的重要性

客户关系管理不是简单的软件的操作，更不是口号。东莞服装企业中大多数尚未真正重视客户关系管理。企业应该在树立客户为中心的理念后，进一步重视客户关系管理的。客户关系管理融入整个企业管理中。有专业人员进行管理，同时充分发挥客户管理系统的作用，利用CRM系统分析消费者，为消费者提供一对一个性化服务。

东莞 O2O 模式服装企业应充分发挥线上线下优势，依托线上，利用信息化，把客户关系管理有效利用起来，分析消费者，知道他们为什么来，为什么走，挖掘消费者价值，让客户关系管理真正为企业服务。