A乳业公司营销问题分析及对策

■ 何金鸣（中央财经大学财政税务学院）

一、对A乳业公司营销问题分析

（一）面对高收入群体的高端市场开发情况

随着我国进入全面建设小康社会的中国特色的社会主义新时代，社会上高收入群体不断壮大，形成了一个较大的消费市场。要主动引导这部分人的乳品消费，就需要不断地研究这部分人群的消费特点，了解这部分人的消费需求。他们比较重视健康，比较重视生活品质，特别重视奶品品质、功能，对价格不敏感，对品质要求高，功能需求特别。特别是几年前的不良事件后，消费者更加关注乳制品的质量和安全。从质量和安全方面看，他们倾向于购买高质量、高价格的乳制品。高收入群体的消费者品牌意识强，特别看重品牌和它所代表的品质。根据对过去几年市场的调查分析，中高端乳品的需求增长会更快。

高端市场的发展可以使企业获得更高的利润。目前，其高端产品仅包括极致系列牛奶，品质系列牛奶，以及在儿童市场的健智型和益骨型儿童牛奶。A公司虽然有品牌定位，但推广活动较少，特别是在互联网时代，在有效利用网络进行产品推广这方面做得不够。

（二）针对中低收入群体的中低端产品市场扩展情况

中低端产品市场竞争更加激烈，有喝牛奶习惯的中低收入者就是这个市场的消费者。他们对乳品价格敏感，价格是他们考虑的主要因素。生产企业众多，利润低，竞争最为激烈。在这一普通纯牛奶市场，A公司应尽量扩大市场份额。

（三）不同年龄段消费群体市场营销情况

由于年龄、兴趣和生长环境的不同，消费者对牛奶的需求也不同。同龄或具有相似特征的人有相似的需求。专为老年人、中年人、青年人、儿童、妇女市场。A公司应该利用企业现有资源为他们提供最有效和最有效的服务。同时，还应开展产销，在利润低或业绩差的市场上扩大市场份额。A公司选择高端市场作为主要品牌市场。虽然蒙牛和伊利已经向前迈进了一步，但A公司在高端产品市场采取了差异化发展战略，将牛奶品牌与贤惠的家庭主妇、健康的孩子、温馨的家庭等传统元素联系起来，并选择了中年消费者作为主要市场。在青年消费市场，虽然也有涉足，但与蒙牛、伊利相比产品范围较少。

（四）A公司品牌定位情况及对企业市场营销的影响

好品牌对产品来说是质量的保证，对消费者而言是心理的满足，一个独特而具有鲜明特点的品牌更容易被广大消费者所接受，更容易打动消费者，也更直接有效地为消费者创造生活品质。长期以来，A公司品牌定位相对模糊，摇摆在“北京人乳品”和“鲜奶”等概念之间。品牌定位的模糊性导致品牌传播效果的弱化，进一步刺激企业减少品牌传播活动。就连北京市场的基地也很少能看到A公司的广告。虽然以前三元钱也在市场上投资，但是投资效果不是很好。从一开始，企业就邀请了著名足球明星，后来又请到娱乐圈足够大腕的明星，但两位名人的代言都没有给人留下太多印象。

A乳业公司是一个老品牌，在消费者心中注重品质。这个“老”字，一方面意味着消费者对A公司的质量有高度的信任，另一方面也表明A公司乳品在品牌形象上面临品牌老化的问题。A公司选择XX作为其品牌代言人，使品牌的知名度和亲和力有所上升。但XX粉丝群体本就十分模糊，从而造成了A公司品牌使用者形象的模糊。这样，A公司在年轻人群体中品牌形象难免模糊和老化，未能建立起一种清晰的品牌形象。

二、对A乳业公司发展的建议

（一）A乳业公司要重视产品的内涵和外延

一是推进奶业技术创新。A乳业公司要提升产品档次，解决乳业发展中的技术创新、市场拓展等一系列关键问题，促进乳业技术创新、奶源基地建设和乳品企业发展。积极引进国际先进乳品技术，提高奶牛养殖水平，开发优质饲料，为消费者提供优质奶制品。以科技创新为发展第一动力，在市场薄弱环节不断建立新的奶源基地。在保证牛奶质量的基础上，不断研发新产品，增加产品的科技含量，实现产品全方位、产品快速更新。

二是要为客户创造超越竞争对手产品的价值。不断进行促销渠道创新，在激烈的产品竞争中，跳出产品竞争的高度，以服务取胜。把为消费者提供产品，转变为向消费者提供服务，转变营销理念，为顾客带来更大价值，通过增加顾客来获得利益。

（二）进一步开发细分市场，合理定位产品价格

A公司奶制品应在原有细分市场的基础上，进一步细分为更加细分的消费市场，确定不同的价格策略。随着经济的发展，原材料产品日益丰富，可替代产品与同质产品之间的竞争越来越激烈。对于A乳业公司来说，要想持续发展，就需要针对不同的消费者群体开发不同类别的产品，为不同层次的消费者和不同类别的产品制定不同的价格。继续拓展细分市场，不断开拓空间，拓展消费领域，实施不同的营销定位和价格因素的相互组合，以客户为目标的集约化养殖，从而增加销售。

（三）重视网络营销阵地建设

互联网作为一种新的销售阵地，作用越来越重要。因此，A乳业公司对互联网销售地位的作用应该越来越受到重视，使用频率应该越来越高。目前，网民越来越多，人群中充满了活力，有思想，有见地的年轻人，他们是未来食品消费的主力军，A公司要着力打造这个渠道，采用多种网络渠道方式进行推广。

（四）不断进行营销创新

A乳业公司需要发现消费者未被发现的潜在需求，为消费者创造独特的价值。在全球乳品市场竞争激烈的情况下，A乳业公司的进入，必然会面临许多机遇和挑战，A公司应通过创造消费者未发现的潜在需求，为消费者创造独特的价值，而不是仅仅满足于向消费者提供消费者尚未满足的现实的需求，以实现企业的全球化。