电子产品企业体验式营销模式研究——以长沙M公司为例

■ 张豪（湖南财政经济学院）

一、前言

（一）体验经济的产生及发展

1998年，James H.Gilmrec 和B.Joseph Pine 二人在《American business forum》和《Welcome to the Experience Economy》两部权威杂志中指出：未来将是体验式经济的时代。二人将经济的发展过程总结归纳为农业、工业、服务以及体验经济。体验经济是指企业以服务作为中心环节，将有形的商品和无形的服务进行有机结合，为消费者创造出一种全新的体验，给消费者带来切实的、有趣的感受。在体验经济的背景之下，对于不同的企业而言，如何解决消费者的体验需求已经成为需要解决主要问题之一。

体验也能像产品一样是具体存在的实物。体验经济时代已经到来，企业应紧跟时代，从消费者的角度出发，用心设计出能够满足消费者的感情倾诉的体验模式，让消费者心甘情愿的为其买单。

（二）体验式营销理论概述

可以从三个方面归纳体验式营销的要点：首先是体验本身、其次是对消费者的心理分析、最后是对产品自身的分析。体验本身来说就是客户在使用过程中的感受。消费者在市场上的选择和购买行为是依赖于自己的感知，一旦消费者在购买产品时，觉得是“可以”或者“不错”，就确定自己的想法是正确的。消费者的感知是很难通过外在的手段改变的。

强化产品本身的特性，参考消费者的偏好调整产品的设计，建立起个性化、定制化的独特的产品体验。因此，我们从消费者的偏好、国内外市场细分以及产品本身的价格、定位、功能等方面来设计出能够满足消费者的感知需求的体验模式。

综上所述，体验营销就是：通过分析和了解消费者的心理，向消费者提供有价值的体验，满足消费者的对体验的需要，从而提升消费者的满意度和客户黏性，进而实现企业目标的过程。

（三）体验式营销的意义

1.体验式营销利于消费者了解产品

在过去的传统营销模式中，消费者对产品的认知只可以通过线下的销售人员的解说或是通过其产品的使用说明来得知产品的功能、特性、品质等。同时，消费者在大量的同质化产品中选择理想产品的过程中，因为对产品没有直观上的感受，它的使用效果也无法得知，因而会对产品的质量产生怀疑，难以下定购买的决心。在体验营销模式中，消费者可以通过亲身体验的方式了解产品的功能、品质、效果，从而做出消费决策。

2.体验式营销使企业的产品和服务更好地满足消费者的需求

随着全球经济的复苏和人民消费层次和意识的提高，消费者在选择、购买产品和服务时，不再单纯的考虑其物质层次的需求，而会更多地考虑在精神上的获得感。体验式营销是从理性和感性两个维度进行销售，认为消费者的购买动机是感性驱动的，感性是消费行为的直接驱动力。

二、长沙M公司的经营

（一）长沙M公司经营情况与特点

作为M公司拓展新零售线下渠道的主要阵地，M公司迅速扩张。笔者以M公司长沙地区为样本进行实地调研，来一探M公司迅速发展的究竟。

1.门店区位

长沙目前有四个M公司线下体验店，这四个分别坐落在：梅溪湖商圈、市政府周边商圈、五一广场/黄兴步行街商圈和最新的长沙县星沙商圈。纵观整个长沙，四家M公司实现了东南西北四个方位对大长沙地区的全覆盖。且门店位置优越，选择了地价最高人流量最大的商圈作为开店的位置，能有效招徕客流和服务客户。并且跻身顶级商圈还有一个另外的好处，就是避开了和竞争对手的直接竞争。但是顶级位置带来的一个问题就是成本比较高，为了控制成本必然会相对减少门店面积和人员成本。

2.门店概况

店面设计感强，装修风格简约舒适。门店内部空间较大，整体的店面设计均为现代简约的风格，科技感十足。陈列间隔大，减少顾客在浏览过程中的拥挤感。展品以白色为主色调，线条极简，吸引眼球。陈列品类丰富，包括手机、PC、路由器、智能家居等拳头产品。这也是M公司与其他主要竞争对手的不同之处，M公司的线下综合店，不仅只是单一的手机产品，还提供了一系列生态产品，形成了一套完整的产业链。M公司的营销模式提高了用户粘性，也使M公司的经营范围综合化，而不是仅仅只是一家手机店。

3.门店客流量

客流稳定，且转化率高。笔者在长期的观察和探访中发现在午休和下班放学时段会出现的客流高峰，而上午、下午工作时间则是客流低谷，整体来说客流量波动较大，这也是受主要的顾客群体和区位的影响。在统计客流量的同时，我们观察到M公司的客流转化率是相对而言是较高的，很多顾客在充分的体验后选择线下直接拿货（主要为M家生态产品），店员工作繁忙。相比于周边的其他竞争者，M公司显得十分热闹。

（二）长沙M公司在经营过程中的问题

笔者作为M公司产品用户，在产品的使用过程中，不免要经常造访M公司，同时也与一些M公司的工作人员产生了一些来往。在交流过程中，我大致总结出了长沙地区M公司存在的几个问题：

1.优质商圈带来的高租金成本

由于M公司多开在类似万象城这样的大商场内，铺租较贵，因此M公司难以获取较好的利润，这对M公司的长期经营是不利的。

2.广告营销与线下渠道联系不紧密

与M公司在线下渠道的理想目标相比，M公司的营销内容和方法不接地气，不能打动顾客，对其销售渠道下沉帮助不大。线下渠道的突破离不开广告营销，而M公司的资源主要投入在线上，近年才开始尝试使用流量明星代言的大众化营销方式。总体而言，M公司营销路线跟线下渠道结合的并不紧密，制约了线下门店的发展。在线下难以与OV这两家老牌线下霸主相比较。

3.门店数量不足

与主要竞争对手相比，M公司受限于地租和自身门店精品化得一个理念，导致其门店数量与OV两家相比显得十分稀少。以长沙为例一个近千万人口级别的大城市，只有四家M公司门店，这对于消费者而言是过于稀少了。

三、总结

总的来说M公司门店很具有吸引力，与传统的门店相比，M公司在装修和经营理念上要领先于竞争者。在消费的体验上也让人感到很舒适，综合性比较高，不是单纯的销售门店，更是体验门店和服务门店。

产品的高性价比使得客流转化率较高，人们不再是“一扫而过”式的浏览，而是会通过自身的亲身体验，真正的完成购买行为。当前大量通讯运营商的线下门店的现状都是客流稀少，且仅有的客流也只是进行一些简单的业务而非直接的购买行为，实际的转化率很低。但是M公司却做到了高转化率，前台一直有顾客排队结账，这也反映了产品设计和实际体验满足了用户的需求，顾客更愿意购买自己做了充分体验和了解的产品。

M公司的产品设计正符合当下消费者年轻化的趋势，95后、00后消费力量的崛起，主要消费者群体的年轻化已是大势所趋，M公司产品在外观及型号设计上都充分考虑了当下年轻人的口味和偏好，受到了年轻一代消费者的青睐。

在追求高品质产品之时，M公司还能否保持高性价比的优势和高的顾客转化率呢？这对M公司未来的发展至关重要。