消费者绿色偏好研究综述

张巍　王福财

【摘要】消费者绿色偏好作为一种特殊的消费行为，近些年来引起了国内外学者的广泛关注。文章探讨了消费者绿色偏好的内涵，对消费者绿色偏好形成的原因进行了综述，并阐述了消费者绿色偏好对企业决策行为产生的影响，最后对消费者绿色偏好进行了总结和展望。

【关键词】消费者绿色偏好 绿色消费 综述

1 研究背景及意义

1.1 研究背景

随着科学技术的进步与社会经济的发展，资源紧缺问题日益严重，人类导致的生态环境污染也进一步加剧，各种环境问题频繁出现在公众视线中，不断拨动着人们的神经。消费者在进行消费决策时，对于产品绿色属性的关注度越来越高，产品的绿色属性也正日益成为吸引消费者的重要卖点。

随着环境污染和资源短缺问题日益突出，政府也开始通过政策调控企业生产行为。2017年国务院颁布《生产者责任延伸制度推行方案》，《方案》要求生产者在产品的整个生命周期内履行资源环境责任[1]。在绿色生产过程中，企业势必会通过增加成本投入来进行技术改造和产品升级，这就导致企业成本不同幅度增加。

由此可见，消费者绿色偏好不仅影响着消费者购买决策行为，还对企业生产决策产生重大影响，因此有必要对目前学者们的研究成果进行梳理，为今后更加深入的研究提供方向和基础。

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

研究消费者绿色偏好有利于进一步深化消费者行为理论，考虑消费者绿色偏好的供应链管理和企业决策行为已经成为国内外理论界高度关注的课题。随着竞争的加剧，企业之间的竞争已经转化为供应链之间和企业战略的竞争[2]。由此，在环境关注和供应链竞争的双重压力下，急需理论界对消费者绿色偏好进行更加深入的研究。

1.2.2 现实意义

随着环境污染问题日益严峻，党和政府也开始高度重视环境保护工作，并采取了一系列行动来治理环境污染。对于企业来说，绿色生产已经成为不可阻挡的趋势，是未来生产发展的主要方向，但是绿色生产意味着成本的增加，并必然导致企业战略变化。在全新的生产模式下，研究消费者绿色偏好能够帮助企业制定更加合理的战略。

2 国内外对消费者绿色偏好研究评述

2.1 消费者绿色偏好内涵

进入新世纪以来，国外众多学者围绕消费者绿色偏好进行了大量研究， Mcdonald指出消费者绿色偏好是指消费者对于企业的绿色环保行为表现出强烈关注的一种行为[3]。Duffy等在研究中指出具有绿色偏好的消费者更加愿意选购绿色环保能源产品，即使为此要付出更多的费用[4]。Cao和Zhang在研究指出，消费者绿色偏好是指绿色产品比普通产品能够给消费者更高的满意度的一种心理状态，并根据满意度的不同对产品供应链上下游进行了研究[5]。纵观国外学者们的研究，对于消费者绿色偏好的研究大多从消费行为角度进行阐述，其共性在于指出绿色偏好是消费者对于环保绿色概念的认同，这种特殊的消费行为都会对其购买决策产生深刻影响。

国内学者对消费者绿色偏好也进行了大量研究，从不同角度对消费者绿色偏好进行了阐述。周培国指出消费者绿色偏好是一种绿色意识，让消费者在消费过程中避免使用消耗过多资源的产品、严重影响到环境的产品、过度包装的产品、使用稀有动物或以动物为实验的产品、消费时会危害他人健康的产品[6]。龚祥指出消费者绿色偏好是指消费者在购买过程中对产品相关环保属性或特点的考虑及其喜爱程度，特别是指对环境友好产品或者绿色产品的喜爱[7]。祝希指出绿色消费是一种有利于人类与自然和谐发展、保护自身环境以及公众健康的新型消费模式，消费者绿色偏好则是消费者对这种消费模式的认可程度[8]。遍观国内学者的研究内容可以发现，学者都突出了消费者张主观对于产品绿色环保属性的认可，并由此提出这种认可对其购买决策的影响。

2.2 消费者绿色偏好形成原因

根据马斯洛需求层次理论，人类的需要和需求是呈现层次分布的，消费需求当然也不例外，其中只有当低层次需要被满足后高层次的需要才能被唤醒;Ernest Dichter则相信潜意识的动机在人们消费决策中起到了重要作用[9]。因此消费者偏好可以视作消费者基础消费需求被满足后延伸出来的高层次消费需求，这种需求往往伴随着政府以及社会的教育。Abbey则利用实证方法来研究绿色消费者的来源，通过问卷调研后发现，消费者绿色偏好形成的原因总社会环境影响要大于个人认知[10]。综合来看，国外学者对于这一问题的研究取得了很多成果，考虑了消费者绿色偏好的各种原因，从“内因-外因”进行了多方面研究，并为消费者绿色偏好研究进一步深入提供了方向。

国内学者针对这一问题也提出了自己的看法，进行了很多方面的研究。青平等提出消费者绿色偏好形成有多方面原因，具体包含性别、年龄、价格以及家庭等因素[11]。张根林提出消费者绿色偏好影响因素主要有产品价格、环境关切等因素，其中价格因素影响最大[12]。夏璇通过供应链角度研究后发现，影响消费者绿色偏好的因素主要是供应链成员的决策方式，在集中决策和分散决策模式下，消费者绿色偏好也会有不同表现[13]。由此可见，国内学者对于消费者绿色偏好的成因研究兼顾了“内因”和“外因”，认为其形成是一个复杂的消费心理和行为变化过程。

2.3 消费者绿色偏好对企业决策的影响

消费者偏好对于企业决策的影响，是国外学者关注的重点。Ramayah等调研了257位消费者，研究了个人价值观和态度以及绿色偏好对于消费行为的影响[14]。Ritter的研究表明，消费者会对给环境带来污染的企业表现出排斥心理[15]。Shafie-khah对汽车消费者的绿色偏好进行了研究，结果表明，随着社会教育水平的不断提高，消费者更加倾向于購买新能源的绿色汽车[16]。众多国外学者的研究结果均表明，在绿色偏好的驱动下，消费者会更加倾向于购买绿色产品，更加关注企业的绿色环保行为，形成了一个“生产-市场-生产”的良性循环，推动着生产和消费领域的绿色升级。

国内学者针对这一问题的研究大多集中在绿色供应链上，针对绿色供应链上下游提出了很多约束模式。高鹏考研究了虑消费者绿色偏好的供应链的信息分享策略，提出与不考虑产品绿色度的供应链相比，绿色供应链的信息预测价值更加明显，产品零售价相应提升[17]。朱玉姣基于损失规避行为偏好和消费者绿色偏好构建了一个更加复杂的供应链决策模型，为企业优化决策提供了依据[18]。可以看出国内学者对于消费者绿色偏好的研究很集中，着力解决供应链各成员的最优决策问题，进一步为消费者绿色偏好这一领域的研究提供了思路。

3 总结与展望

消费者绿色偏好伴随着绿色经济和低碳环保理念发展起来，如今已经成为一种重要的消费行为，并对企业生产决策、供应链成员决策产生重大影响。不可否认的是，在经济发展过程中，这一消费行为无法被忽视，需要学者以及企业等多方共同重视，在理论以及实践环节做好应对，为绿色经济、生态文明建设贡献更多力量。在今后的理论和实践检验过程中，更需要学者在理论层面做好理论基础研究，进一步深化消费者行为的研究，为企业在实践层面的应用做好准备。

参考文献：

[1]国务院办公厅印发《生产者责任延伸制度推行方案》[EB/OL]. http：//www.gov.cn/xinwen/2017-01/03/content_5156100.htm

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[3]McDonald S， Oates C J. Sustainability： Consumer perceptions and marketing strategies[J]. Business Strategy and the Environment， 2006， 15（3）： 157-170.

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[5]Cao J， Zhang X. Coordination strategy of green supply chain under the free market mechanism[J]. Energy Procedia， 2013， 36： 1130-1137.

[6]周培国. 绿色消费者生活方式研究[D].长沙理工大学，2008.

[7]龚翔.环境意识对消费者绿色购买的影响——感知绿色价值的中介效应[J].商场现代化，2013（18）：53-54.

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[11]青平，严奉宪，王慕丹.消费者绿色蔬菜消费行为的实证研究[J].农业经济问题，2006（06）：73-78.

[12]张根林. 消费者对绿色食品的态度及其影响因素研究[D].重庆大学，2009.

[13]夏璇. 考虑消费者绿色偏好和政府补贴的新能源汽车供应链优化决策[D].安徽工程大学，2019.

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[16]Shafie-Khah M， Neyestani N， Damavandi M Y， et al. Economic and technical aspects of plug-in electric vehicles in electricity markets[J]. Renewable and Sustainable Energy Reviews， 2016， 53： 1168-1177.

[17]高鵬，聂佳佳，谢忠秋.考虑消费者绿色偏好的供应链信息分享策略研究[J].系统科学与数学，2013，33（12）：1435-1446.

[18]朱玉姣. 考虑损失规避行为偏好和消费者绿色偏好的企业运作优化决策[D].中国科学技术大学，2017.