社交媒体海外传播的叙事困境与未来想象

马玉宁

近年来，抖音等社交媒体作为用户分享生活、发表意见、交流经验的工具和平台，在国内市场收割大量“粉丝”，广受用户欢迎。但和国内市场爆发出令人惊艳的传播张力相比，其海外传播距离真正意义的海外本土化运营和被主流用户接纳还有一定距离。当前，如何进一步加快社交媒体海外传播布局、生产适销对路的内容，进而从“他塑”转向“自塑”，创新民间互动，利用社交媒体弥合时空差异，提升传播效果，正在成为海外信息传播亟待重视的新课题。

一、一种草根参与国家形象建构的视角

随着媒介传播技术的进步和迭代，用户参与内容生产的形态从最初的文字、图片、语音等，一路进化到当下堪称火爆的短视频，移动化、场景化、社交化正在成为社交媒体平台的新风口。通过在线浏览用户分享的图文、视频，并以评论、点赞的方式进行互动，这种基于个体生活经验而展开的社交和沟通，本身也具有参与国家形象建构的特殊意义。

（一）深度卷入的媒介化情感。传统媒体利用社交媒体平台设置议题、引导舆论，以信息发布、互动交流、分众化运营拉近严肃新闻和受众的距离，吸引受众参与报道和扩散。对于身处社交媒体的具体用户而言，他们生产的即时性文章、拍摄的短视频、上传的图片等，有效组合音、视、图、文等传播符号，具有更多个性化、趣味性、故事化的叙事色彩，与传统政治宣传的抽象“高语境”话语截然不同，一定程度可以弥合中西文化差异、找到情感共鸣。“结构主义理论认为每一个叙事都有两个组成部分：一是故事，即内容或者事件的链条，外加所谓实存（人物、背景的各组件）；二是话语，也就是表达，是内容被传达所经由的方式。”①近年来，中国社交媒体在向海外传播过程中，借力海外本地化运营和主流用户的推广，取得较好的市场反响。互联网数据资讯平台Senser Tower发布的数据显示，Tik Tok是2019年9月份iOS和 Android上下载量较多的应用，用户安装量接近6000万。在美国，Tik Tok邀请脱口秀主持人吉米·法伦（Jimmy Fallon）和滑板运动员、演员托尼·霍克（Tony Hawk）入驻；在日本，Tik Tok邀请日本人气偶像团体 E-Girls、优兔红人Fischers在社交媒体平台与粉丝互动；在印尼，上线邀请百余位网络红人和本土明星参与线下派对。这些立足当地本土化运营的策略，让Tik Tok在海外传播中收获了良好的口碑和反响。可以说，在一个公众自我表达前所未有的时代，这种本土化运营和媒介化情感，使得海外传播显现出很强的针对性，不仅是让外国受众对中国叙事发生兴趣的第一步，也是实现社交媒体海外传播从“地理接近”迈向“心理接近”的必由之路。

（二）普罗大众的象征性话语权利。信息技术革命带来国际舆论格局迅速变化，一些新媒体巨头被不同的政党、政府、社会组织和资本家所掌握，而他们的政治态度、政治价值观以及政治倾向也千差万别。当然，社交媒体在草根阶层中广泛流行，一定程度上也有赋权意味。早在20世纪70年代，法国哲学家米歇尔·福柯（Michel Foucault）提出“权力话语”（power discourse）概念，认为话语是人们斗争的手段和目的，也是通过话语赋予自己权力的一种途径。他认为，话语作为一种贯穿整个社会的“能量流”，可以有权威地说出别人是什么样和他们为什么是这样。②当下，社交媒体已成为各国社会舆论格局中一支不可或缺的重要力量，其传播的信息成功制造了一个又一个社会话题，引发各个阶层广泛参与讨论，也吸引了传统媒体争相跟进，把一些议题纳入严肃的公共讨论。值得注意的是，社交媒体在赋予更多人话语权力和推动社会向前发展的同时，亦有诸多不良信息通过社交媒体大量传播，危害网络生态、诱发新的社会问题。有媒体公开报道称，泰米尔纳德邦高等法院（Madras High Court）以性侵犯者极易通过Tik Tok接触到平台上的儿童用户为由，发布临时命令禁止下载 Tik Tok、禁止Tik Tok视频在电视频道播出，并呼吁政府引进类似美国儿童网络隐私保护法规。③美国联邦贸易委员会因Tik Tok未征得父母同意收集13岁以下儿童个人信息，而指控Tik Tok此举涉嫌侵犯美国《儿童在线隐私保护法》，被美国官方开出570万美元罚单。英国广播公司（BBC）亦公开报道称，英国Tik Tok未成年用户收到色情讯息留言，Tik Tok未及时查封违规账号。显然，社交媒体中充斥的此类内容，不仅给净化网络环境、过滤有害信息带来阻力，亦会被相关组织诟病社会责任感缺失。而从更广阔视角考察，其对国家形象也带来了一些负面效应。特别是其对用户隐私和儿童保护的漠视，以及未能及时撤下违反社区规则内容的做法，在西方社会受众中也会诱发负面情绪。

（三）大众文化的另一种传播路径。日趋激烈的国际话语权竞争，本质上还是价值观和文化影响力的竞争。社交媒体具有传播快速和形态多样的特点，一定程度上扩大了传统文化传播半径，其中所承载的价值观传递功能，亦能修复早期政治宣传思维主导下，西方社会对我国形成的刻板印象。埃利奥特·阿伦森（Elliot Aronson）认为人们对社会影响的依从、认同、内化三种反应中，内化（internalization）是对社会影响最持久、最根深蒂固的反应。④事实上，这种内化最大的动能首先是来自文化潜移默化的影响，特别是大众传播能最大限度消弭语言文字、风土人情、社会经验的差异，架起两种文化对话和沟通的桥梁，在跨文化语境中争取文化认同。亨廷顿认为，文化认同与其他方面的认同相比，其重要性显著增强。⑤这就意味着，既要保持自身文化影响力，还要正视中西文化差异、意识形态差异，以中国故事、中国话语、中国价值树立国家形象。恰到好处地展示我国在物质文明、精神文明、政治文明上的进步，形成对外文化传播与国家形象塑造的良性循环。⑥事实上，我国已经形成了党中央领导下的主流媒体和网络草根为中坚力量的民间话语共同构成的对外传播格局。当然，從批判的角度来看，草根个体传播的碎片化与国家形象复杂性存在天然冲突，自媒体虚假信息流动和真实国家形象建构之间还存在着不小鸿沟。这就需要我们对网络舆论场中偏颇和不实的信息及时纠正、纠偏，特别是涉及国家主权、立场等重要议题时，更需要站稳立场，对一些恶意炒作的“网络推手”给予精准回击。

二、社交媒体海外传播的困境

尽管社交媒体理论意义上的传播效果呈现几何级数增长，但是语言表达、逻辑思维差异和中外文化膈膜，以及西方媒体对我国文化输出的刻板印象，使得一些偏见甚至误解还没得到根本性解决。

一是公信力不足。当前，结合社交定位强化互动，通过把传统媒体、明星用户、活动直播等多元主体纳入互动场景，以丰富内容输出和互动形式制造的创新，来刺激用户生产高质量的内容。但这种以资讯和娱乐混合的社交平台，在信息传播进程中大多以消解公信力为代价，其产生的负面效应值得引起重视和反思。

二是产品结构单一。随着类似Tik Tok这样的大型社交媒体平台崛起，用户基数会变得越来越大，整体性共同需求会越来越少，对产品个性化需求会越来越大。因此，满足分众化的需要就显得尤为关键，然而市场上单一的产品结构很难与海外受众需求紧密结合，且缺乏必要的营利能力。

三是用户圈层封闭。在社交媒体时代，平台把用户生产的内容（UGC）资源，通过庞大的用户社群扩大传播，不断增强受众黏性、强化视听体验，使得用户间互联互通，进而提高产品市场占有率。但我国主流社交媒体平台的海外用户，多以中国籍留学生、海外华侨等为主，以上华人用户的圈层相对封闭，与真正意义上的本土化运营还有不小差距，这也使得海外文化传播输出动力不足。

四是内容张力不足。风靡全球的脸书、优兔、推特等国际化主流社交媒体，善于借助自身原有丰富的原创内容优势、重视结合网站或客户端平台特性提供内容、重视与用户的参与和互动，以专业的内容生产聚合资源。⑦但仅就我国当前社交媒体在海外落地的情况来看，其在资源整合、满足用户需求、本土化运营等方面都还存在较大短板，内容本土化生产的能力还有待提高。

三、社交媒体海外传播的未来想象

互联网时代，由于传播主体的大众化以及高速度、大容量和极具开放性的信息传播渠道的开通，国际传播已经成为全球一体化信息平台上的传播。⑧社交媒体如何在复杂多变的信息传播环境下，维护良性传播秩序、充分展示本国形象、最大限度地争取国际舆论话语权，对任何一个国家和社会都是必须重视的重要命题。

（一）以媒体外交引领良性传播秩序。随着社交媒体平台触角向下延伸，草根群体中自发的爱国主义和民族主义情绪化表达，更多呈现出无序、混乱的“众声喧哗”，这显然不利于凝聚正向传播力量。而国际舆论场在民粹主义情绪主导之下，从美国“茶党运动”、意大利“五星运动”、英国“脱欧”、法国“黄背心运动”、突尼斯“茉莉花革命”到中东北非国家动荡，其背后都有社交网络利用新兴信息传播工具推波助澜的影子。显然，突破信息传播控制、绕过政府网络监管和平台内容审查、激发民众负面情绪形成舆论、为矛盾激化提供公共空间是我国社交媒体走向海外需要重点规避的。同时，也需要善用“媒体外交”策略，在特定领域向其他国家民众释放信息、影响舆论和塑造行为，在其他国家民众中间建立信任、获得支持以及增强联系。⑨

（二）以规范信息管理净化传播生态。社交媒体平台运营方应该加强信息管理能力，不断完善信息发布、互动交流、信息过滤机制，遵守国家法律法规，尊重公民合法权益，以突出社会效益为准绳，尊重社会公序良俗。特别是对侵犯他人知识产权、名誉权、姓名权、隐私权等合法权益，危害国家安全、泄露国家秘密、宣扬仇恨和歧视言论等违法行为，以及抓取热搜词、搜索量、阅读量等用户数据的做法，应以严格的社区自律公约进行规制。美国对暴力恐怖、淫秽低俗、“软色情”、侵犯性、侮辱性言论和视频直播等垃圾信息进行重点过滤，注重与国家安全部门、社交媒体之间、技术软件开发、人工过滤等多重渠道建立社会合作机制，社交媒体信息内容过滤效果显著。⑩这一方面，值得我国社交媒体在规范信息传播秩序方面学习借鉴。

（三）以特定文化符号建构中国价值。在讲述中国故事时，社交媒体需要构建一种有意义的结构，以特定文化符号输送中国价值观，满足受众多元化的文化需求。在社交媒体传播场景之中，可充分调动电影、电视、纪录片、综艺娱乐、新闻短片叙事框架，以“移动化、场景化、故事化、社交化”传播功能定位，优选传播议题，强化议程设置，把想要表达的政治、经济、文化等价值寓于传播叙事中，尽可能避免对外传播政治宣传化，把“硬新闻”和“软故事”结合起来，从而获得海外网民的正向回应。

（四）以传统文化积淀谋求传播张力。党的十八届三中全会公报提出“扩大对外文化交流，加强国际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走向世界”。社交媒体平台海外传播需要根植中国传统文化，特别是结合历史传统、优秀文化和中国故事取长补短、博采众长，在渐变中走向融合，以文化积淀谋求传播影响力。同时，西方社会长期以来对个体发展尤为重视，这就需要用心挖掘平民故事，通过一系列文化符号和感染力强的中国故事，以情感打动人心，吸引受众从微观视角理解中国。

四、结语

互联网时代，对外传播有着其特殊意识形态、价值观层面的要求，特别是社交媒体海外传播更要注重分流我国意识形态安全领域的压力，无论是主流媒体宏观的国家叙事，还是草根个体的情感卷入，都需要重视意见领袖在话语形成和引导中的作用，充分运用现代化传播手段争取话语权，以理性的公共讨论维护意识形态安全。

「注释」

①[美] 西摩·查特曼著：《故事与话语：小说和电影的叙事结构》（徐强译），中国人民大学出版社2013年版，第5-6页。

②张国庆：《媒体话语权——美国媒体如何影响世界》，中国人民大学出版社2012年版，第9页。

③https：//www.hindustantimes.com/tech/tiktok-promises-action-after-madrashigh-court-asks-centre-to-ban-the-app/story-HazyThbSyvK58sAiONoaBK. html.

④[美] 埃利奥特·阿伦森：《社会性动物》（刑占军译），新华出版社2001年版，第36页。

⑤[美] 塞缪尔·亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》（周琦等译），新华出版社2010年版，第108页。

⑥吴友富：《对外文化传播与中国国家形象塑造》，《国际观察》2009年第1期。

⑦周翔、王卿：《互联网思维下西方媒体转型与国际传播新路径》，《今传媒》2018年第5期。

⑧冷淞等著：《新形勢下媒体国际传播与话语权竞争》，中国社会科学出版社2016年版，第140页。

⑨赵可金：《媒体外交及其运作机制》，《世界经济与政治》2004年第4期。

⑩刘瑞生、孙萍：《海外社交媒体的内容过滤机制对我国互联网管理的启示》，《世界社会主义研究》2018年第4期。