澎湃新闻的互联网创新：打造优质内容的传播平台

澎湃新闻是上海报业集团成立后重点打造的一个媒体融合转型项目，由《东方早报》团队承担运营，于2014年7月22日正式上线，很快便发展成为一个国内外瞩目的现象级网络新媒体产品。经过五年多时间的发展，目前正向平台级互联网新型主流媒体的目标迈进。

一、移动新闻客户端：专注时政与思想

在诸多传统媒体向新媒体转型的道路上，澎湃新闻像是一个“异类”，它采取了整建制全员转型的模式，而不是像其他不少单位设立新媒体部门进行单独运作。上线四年以来，澎湃新闻以主打移动端为主攻方向，以时政与思想作为特色定位，走出了一条传统媒体向互联网转型的“澎湃之路”。打造这个特色定位是澎湃新闻在一年多时间的筹备过程中通过实践得出的结论，这既符合了互联网传播需要“与众不同”的规律，也契合了原先《东方早报》对时政新闻和思想文化类报道比较擅长的优势。

继承与坚持纸媒时代延续下来的“内容为王”的原则，是澎湃保持快速发展的重要原因之一。2017年1月11日，澎湃新闻正式上线视频频道，涵盖13个视频栏目。目前，澎湃新闻拥有共计7个频道，85个栏目的新闻内容，每天平均发稿超过400篇，其中原创稿约占60%，原创发稿量在国内各大新闻网站占绝对优势，稿件被转载的比例几乎达到100%。正是因为这份坚守，澎湃新闻成为互联网原创新闻最重要的内容供应商之一。

澎湃新闻由《东方早报》转型而来，《东方早报》为澎湃新闻留下了一支有气质、有经验、有思想的团队，他们成为持续生产优质新闻的保证。这是其他互联网商业媒体所不具备的，也是澎湃新闻持续竞争力的后盾。澎湃新闻的与众不同来自于两方面，一是精准的产品定位，二是专业的新闻生产。

与各商业类门户新闻网站不同的是，澎湃新闻是拥有一类新闻资质的新闻网站和客户端，拥有国家赋予的采编和原创新闻的合法权利。澎湃新闻拥有国内媒体团队中记者、编辑数量较为庞大的一个团队，共有400多名记者编辑，每周生产800-1200篇原创新闻（另有约稿、編译稿和专栏、转载等内容），原创新闻和约稿、编译稿和专栏四部分合计占整个澎湃新闻网站的近80%，这些是属于澎湃新闻的独家专业内容。我们让这几百位专业的采编人员去追逐、挖掘新闻;在信息纷杂的时代，洗出真相，辩出真理，为用户提供真正有价值的信息与见解。通俗但不庸俗，懂批评也懂建设性，听民意但不迎合，谈问题也谈主义，造就了澎湃新闻作为一家原创新闻网站、客户端对待时政新闻的专业精神和态度。

实际上，澎湃新闻现在已经有了全平台的影响力，其原创内容在国内几个主要的互联网分发平台上都是位居前列的品牌，比如在今日头条，澎湃新闻的传播力、影响力，澎湃视频的播放量，直播的参与人数都是最高的，但澎湃新闻更希望自己本身也能够成为一个信息的大平台。然而，如何更好地在移动互联网上构建内容类平台也是媒体人亟待解决的问题，因为优质内容、尤其是优质的新闻内容永远是互联网信息消费最受大众欢迎的产品。

二、优质内容的特征与叙事：组合形式呈现传播效果最大化

如何在移动互联时代定义互联网信息的优质内容呢？除了过去传统媒体时代新闻专业主义所强调的故事性、思想性、趣味性、接近性……等特性之外，还必须与时俱进地找到呈现这些特性的最佳载体形式，有的时候还需要采取多种呈现形式的组合。

举一个例子说明。2017年4月23日至24日，澎湃新闻用多种新媒体表现手法，推出《天渠》系列报道，这组系列报道荣获2018年度中国新闻奖融媒体作品一等奖，讲述了贵州省遵义市播州区平正仡佬族乡团结村原村支书黄大发的故事。黄大发跨越36年为村民引水修渠带领村民脱贫致富，体现了他作为一个村支书、一名共产党员的信念，报道笔触流畅，细节真实震撼，形式创新丰富，故事性思想性、艺术性兼具，感人至深，为典型人物报道树立了新的标杆。

主打的17页H5产品以水为主线，用下拉式长幅连环画、渐进式动画、360度全景照片、图集、音频、视频、交互式体验等多种报道形式，全景地展现了黄大发带领老一代修渠脱贫、带动新一代致富的历史长卷，用新闻媒体的社会责任感，为当地的发展历程记录下了浓墨重彩的注脚。

为了提高新闻故事还原的真实度，整个H5制作与画风选用了朴实且带有平面装饰意味的黑白风格创作，角色处理采用写实的手法，生动传神，画面背景与人物主体关系黑白布局得体，以金色作为点缀，稳重大气又不失活跃的细节，在这个新媒体与手机阅读时代，带给了读者更全面立体、更轻松、却更震撼的阅读体验。值得一提的是，《天渠》的英文报道（由澎湃新闻创办的英文媒体“第六声”wwww.sixthtone.com播发）被世界经济论坛的官网转载，其H5和视频报道则被法国国家电视二台购买落地播放。可见，主旋律报道只要用心用力去做，挖掘出好的符合新闻规律和人性的中国故事。

《天渠》这件作品是澎湃新闻利用互联网传播手段，打破先进典型报道和大型主题宣传的传统刻板和说教印象的一项大胆创举，其不拘一格，敢于创新，敢于探索，引入更适合移动互联网传播的新形式，令作品贴近读者，也取得了非常好的效果。

三、创新表达的黄金法则：主流价值观的符号传播

事实证明，时政新闻只要做得出彩，同样可以分分钟成为互联网爆款传播的案例。澎湃新闻抓住自身“专注时政与思想”的品牌定位，在严肃新闻领域推出了不少传播广、点击量高、口碑好的融媒体爆款，持续放大主流舆论的“音量”。而在这些成功的新闻产品背后，正是牢牢抓住了热点意识、受众思维、移动优先、社交驱动这几项创新表达方式的黄金法则。其中，动画RAP歌曲《砥砺奋进的中国精神》和《MV|西城神舞：红墙Style》就是两部代表作。

2017年10月17日和2018年4月23日，澎湃新闻分别推出动画RAP歌曲《砥砺奋进的中国精神》和《MV|西城神舞：红墙Style》两个短视频MV产品，以“中国精神”和“红墙Style”将主流价值观进行极简的符号化，分别采用了在年轻人中流行的RAP和街舞风格制作MV，令人耳目一新。

2017年10月18日是党的十九大开幕之日，澎湃新闻10月17日推出的动画RAP歌曲MV《砥砺奋进的中国精神》以精良的制作、明快的节奏和时尚的形式令人眼前一亮。产品以习近平总书记这五年来公开弘扬的具体的“中国精神”为主线，向十八大以来砥砺奋进的五年致敬，向新时代的伟大精神致敬。3分钟的视频以“砥砺奋进的中国精神 厉害了我的国”开头，以习近平总书记提出的“实现中国梦就要弘扬中国精神，这就是以爱国主义为核心的民族精神，以改革创新为核心的时代精神”为核心歌词，串起了井冈山精神、遵义精神、延安精神、西柏坡精神、长征精神、五四精神、宪法精神、逢山开路遇河架桥精神、塞罕坝精神、上海精神、丝绸之路精神等近30种革命战争时期和社会主义建设时期的“中国精神”，逻辑清晰，架构完整，形式生动。

2018年4月，澎湃新闻在中宣部组织的红墙意识主题集中报道中，推出《MV|西城神舞：红墙Style》，再次引发刷屏。西城区是党中央、国务院等党和国家首脑机关的办公所在地。西城区的干部群众，在长期工作生活中，逐渐形成和培育出来的一份特殊的使命感和责任感，被称为“红墙意识”，核心要义是“绝对忠诚、责任担当、首善标准”。《红墙Style》结合街舞风格，呈现了西城大妈、环卫工、医护人员、街道大数据工作人员、京剧经典角色、在京老外、时尚年轻人、嘻哈儿童等多种角色，依托其日常动作设计体现红墙意识忠诚守护的典型舞蹈动作，寓意着红墙意识源于人民的本质，而诸多劳动者以本色的非专业参演更显朴素和真实感人。令人称道的是，该MV结尾以红墙上的字“我们每个人，其实都是中南海的邻居;我们每个人心中，都有自己的红墙Style”将红墙意识做了极大升华，瞬间令受众产生了代入感，发人深思。

以符号化的流行风格传播主流价值观是澎湃新闻这两个MV产品的重要创新之处。首先， 2017年中国首档Hip-hop文化推广节目《中国有嘻哈》火爆，澎湃新闻借鉴了这一说唱形式，用“中国精神”为符号化的魂，创作了动画RAP歌曲《砥砺奋进的中国精神》。该视频的制作以手绘加现实结合的表现手法，让扁平的报纸背景瞬间变得鲜活生动。在三维立体的空间内，随着镜头视角的切换，节奏明朗的将歌词的图文动画内容呈现在观众眼前。配合音乐的节拍，在画面中结合了光影、色散、律动等等效果元素，丰富了视频画面的饱和度。在局部画面的设计中，融入了流行波普风格，时尚亮眼。

《砥砺奋进的中国精神》和《红墙Style》这两件富有创意特色的作品上线后，引发了网友高度关注和点赞，在澎湃新闻各个自有平台的阅读播放数总计4100万+，引发了网友“主旋律报道也能这么炫酷”的赞叹。

四、内容类平台的建设与推广：内容为王 推广为要

在新闻内容对于受众的精准化覆盖方面，澎湃新闻也进行了有益的探索和尝试。比如，澎湃新闻的用户可以针对每一条新闻，提出自己的疑问，并获得其他用户的解答，在问答中让新闻得到最大限度的解读与诠释;在热门追问页面，用户可以阅读到全网站当天最精彩的新闻问答，这样做的目的就是希望以最活跃的用户参与， 共同探究事件本质， 寻觅新闻外延伸开来的事实真相。另外，“一键跟踪，全面了解新闻事件的来源与进程，实时获知事件发展、拓展见知和思维维度”则是用技术手段来了解用户对新闻内容的具体需求。假如用户在读完一篇报道后，如果觉得对此话题感兴趣，可以通过新闻跟踪按钮轻松跟踪该新闻。当该新闻有新进展时，客户端会将最新动态推送给用户。这样，我们的团队与用户之间也就越来越相互“熟知”，经过持续的努力，对用户精准化覆盖的程度也就越来越高。

既然澎湃新闻选择拥抱互联网，就必然要尊重互联网的传播规律，要解决自身与互联网、与市场的距离，让互联网的更互联网。作为一个互联网产品，澎湃新闻在抓好优质内容的基础上，不能再持有“酒香不怕巷子深”的老观念，而是要运用互联网工具“勤吆喝”。在各个渠道的推广过程中，分析研判符合自身定位的人群，做精准化覆盖。

澎湃新闻从上线开始，就注重社交媒体推广，建立了“澎湃新闻”同名的微博和微信账号，将在社交媒体上具有传播价值的内容分发到各类渠道，使得“澎湃新闻”品牌大量曝光。澎湃新闻通过精准定位和精细编辑，微信账号粉丝在一年之内就从零增长到100万，成为中国阅读数领先的微信公众账号，每日为澎湃新闻带来数以千计的直接下载。而在新浪微博“澎湃新闻”目前粉丝已经破1500万，在中央网信办《网络传播》每月发布的省级网站传播力排行榜中，澎湃新闻“两微一端”的影响力长期稳居前列。

澎湃新闻的渠道推广主要包括品牌推广和渠道运营这两个层面，一方面提升整体形象，拉升新用户，另一方面通过提升受众认可度，来稳固现在的用户群体。通过手机厂商预装、百度联盟，通过与综艺节目合作，通过版权合作借助百度、UC浏览器、360浏览器、QQ浏览器、WIFI万能钥匙等途径实现倒流，不仅为澎湃新闻带来点击量的提升，同时也在过程中产生了运营效益。

与传统媒体时代不同，媒体与受众之间不再是单向的信息传递，而是更多依赖双向的互动来实现用户的黏性。澎湃新闻区别于只做内容的媒体客户端产品还有一个比较大的区别，2015年5月，澎湃新闻上线8个月的时候就推出了一个互动式的问答社区。同年8月，“问吧”更是被升級为独立的频道，成为与时事、财经、思想和生活四个新闻频道并列的第五个频道，标志着澎湃新闻开始推进在互动社区领域的探索。至今，“问吧”共推出话题2000多个，“问吧”的题主包括新闻知情人、新闻当事人、相关领域专家学者等，更吸引了很多达人UGC用户来申请自建话题。目前，“问吧”频道承担了澎湃新闻超80%的互动量，每周话题总点击量近1000万。

为了进一步打造平台级新型互联网主流媒体，澎湃新闻从2017年开始着手建设专业的内容分发平台。这个分发平台不是全领域的，更多的是与国家各部委机关和各地方政府部门联手聚焦政务新闻的发布和问答。

2017年7月20日，这个取名为“澎湃问政”的频道在澎湃诞生三周年前夕正式上线，它是以提供集信息发布、官方辟谣、在线问答等为一体，不同于商业平台性质的新型政务互动平台。经过一年的发展，目前正式入驻“澎湃问政”频道政务号的机构和部门已逾1150家。入驻的机构和部门包括——国家部委：有司法部、环保部、教育部等正部级国家部委，也有国家安监总局、国家统计局等副部级机构;各级政府：有黑龙江发布、西藏发布等省级政府，有成都发布、西安发布等副省级城市政府，有苏州发布、抚州发布等地级市政府，也有诸暨发布、围场发布等县区级政府;政法系统：最高人民法院、云南省政法委、上海高院、江苏公安厅等十多个国家级、省级政法系统和一大批市县区级政法系统;其他政务机构则涵盖了公安、交通、教育、环保等多个行业。

为了进一步拓展信息的多元性，澎湃新闻又开发了一个新平台——“湃客”频道。我们将其定义为“全球创作者招募平台”，希望它以中国新媒体发展创新基地、全球创作者（自媒体）交流平台为目标，集纳并展示外部优秀纪实作品，倡导自我表达，捕捉时代命脉，也期待这个新平臺吸引更广泛的创作力量来打造优质原创内容，讲述有社会意义的数据故事;目前，我们已经吸引了众多创作者加入了“湃客”这个开放媒体平台，大家用不同的表达形式和方式，记录每一个人的澎湃时代。

五、结语：平台级新型互联网主流媒体的澎湃经验

在以移动互联网为标志的新媒体时代，信息的生产、传播变得前所未有的快捷，每个人都有麦克风，每个人都是自媒体，用户原创内容（UGC）成为最快的先发报道，这使得传统媒体受到了前所未有的挑战。然而，无论未来新闻报道以怎样的形式和载体呈现，传统主流媒体的价值和责任都不会消减，一是因为主流媒体有着长期积累的优秀采编业务能力，二是在持续、大规模提供高质量报道内容上具有新媒体和自媒体无法比拟的优势。澎湃新闻四年多的实践充分证明了新型互联网主流媒体的价值，传播力、影响力、公信力无论在过去传统媒体时代还是移动互联网的新媒体时代，都是媒体人不变的精神追求和价值取向。

我们也更加期待，经过五年多的深化发展，澎湃新闻进一步建成聚焦时政与思想的新媒体新闻平台，兼具专业主义和开放精神，从而更好地进行创新融合发展，向平台级新型互联网主流媒体的宏伟目标不断迈进。

作者简介：李嵘，澎湃新闻网常务副总编辑、主任记者，上海市新闻工作者协会理事，复旦大学、上海大学等知名高校的特聘导师

编辑：徐   峰