短视频用户对Vlog的接受研究

【内容提要】2018年以来，资本大力扶持Vlog的发展。不少业内人士认为其会是继短视频之后的互联网又一风口。但是相比较短视频而言，Vlog还是处在一个比较小众的圈子。本文基于技术接受模型和创新扩散理论，研究短视频用户接受Vlog的影响因素，为Vlog实现真正有效的传播与扩散提供建议。

【关键词】短视频   Vlog   创新扩散   结构模型

引言

根据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，中国手机网民的规模达到了8.17亿，网络视频用户规模达6.12亿，短视频用户规模达6.48亿。①随着移动端的普及和5G时代流量资费的下降，短视频已经成为内容产品的主要形态。经历了野蛮生长的短视频用户市场趋于饱和，各平台的用户出现高度重合，如何保持现存流量成为难点。当下一种新的视频形态Vlog开始出现，在年轻的群体中形成了流行的热潮。头部视频如抖音、B站开启Vlog的资金及流量扶持，新浪、百度也在进行布局，Vlog有望成为继短视频之后的又一个风口。

一、Vlog的现状介绍

所谓Vlog，全称是video-blog，意为视频博客，指以个人为呈现主体，以其生活里的一段时间或某个事件为拍摄单位的一种短视频形式。②最早是2012年由Youtube上的美妆博主的一条问答视频带火，2016年，粉丝900万、累计播放量高达10亿的Casey Neistat荣登Youtube的年度盘点，获得Vlog“教父”头衔的同时也扩散了Vlog这一新视频形态的影响力。近年来，Vlog在国内开始流行。在优酷与Bilibili上，每天至少有百名用户上传自己的Vlog作品，抖音、微博等平台也积极扶持新兴Vlogger。但总体看来，国内Vlog市场的普及度还是很低，Vlog在现有短视频用户市场中占据的份额也不高。反观国外，基于YouTube的Vlog传播拥有大量用户，并且形成完整的商业链，国内Vlog的用户扩散还有较长的路需要走。因此探究哪些因素在影响现有的短视频用户接纳Vlog这一新的产品形态，Vlog如何能够实现真正有效的传播扩散是值得关注的。

二、文献综述

相较于短视频而言，国内Vlog还是一种新的媒介形态。目前的Vlog研究集中在它的现状、特点、问题及用户分析。如付煜鸿等（2019）③的《Vlog在国内的传播特点及影响力分析——以微博社交平台为例》介绍了Vlog国内起步晚、内容缺乏创新的现状。隋岩、刘梦琪（2018）④把Vlog与传统的blog进行比较，总结Vlog以blog的概念为核心，具备个人性、开放性、交流性等特点，强调PUGC的内容创作，并且Vlog的视觉化更加能够增加代入感和互动。李行芩（2019）⑤在《传播学视角下 Vlog 用户的心理研究》中进行了Vlog用户使用与满足的分析，认为用户使用Vlog实现了娱乐消遣、自我表达和塑造、社会交往、学习和开阔眼界的效用;总结用户使用Vlog的过程中存在审美区隔及从众的心理。

在过去的研究中，创新扩散理论和技术接受模型被广泛地应用于各种场景，其中营销和高效学习平台的场景居多。在媒介使用方面，也存在整合新的模型进行相关研究，即以原始的技术模型TAM为主，补充相关影响因素进行假设探究。国外学者JV.Chen等（2009）⑥整合技术接受模型TAM和创新扩散理论IDT，对智能手机的接受和使用进行了量化研究，得出了相容性對感知有用性存在正向影响这一结论。AN Giovanis等（2012）⑦用以技术接受模型TAM为主要模型，采纳了创新扩散理论IDT中的相容性（Compatibility）及个人感知风险进行模型整合，研究了用户对于希腊网络银行的接受情况。国内学者李昕宇（2016）⑧通过对消费者行为理论、其他类型APP对消费者影响因素等相关文献进行梳理，以技术接受模型为基础，在感知有用性和感知易用性两个基础变量上增加了感知娱乐性、感知畅爽、主观规范，将个人特征作为控制变量，从而构建了唱歌类APP用户使用意愿影响因素模型。王甜甜（2012）⑨采纳创新扩散理论中的兼容性和可观察性作为补充变量，对微博接受与使用的影响因素进行分析，得出了微博感知有用性、兼容性影响用户对微博的态度和使用的结论。周蓓婧（2013）⑩以技术模型为主，综合了行为理论，并以创新扩散理论中的相对优势和兼容性对技术模型进行补充，通过结构方程模型分析验证了兼容性和相对优势正向影响消费者采纳微博营销。

基于前人已有以技术模型为主，补充变量整合模型进行研究的基础，并且相关研究都得出了可信度较高的结论。因此，本文基于技术接受模型结合创新扩散理论，以短视频用户为代表，进行接受度的调查研究是有价值且具备科学性及可行性的。

三、理论模型及基本假设

（一）理论模型介绍

1.技术接受模型

技术接受模型是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时提出的，后成为研究用户对新技术接受和使用程度的重要理论。技术接受模型包括6个影响因素，主要包括感知有用性、感知易用性、用户态度、使用意向、实际使用行为和外部变量。

2.创新扩散理论

创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，是由美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论。在新产品扩散的过程中，存在相对优势、相容性、复杂性、可试行和可观察性等影响因素。

（二）基本假设

1.感知有用性

感知有用性（Davis 1989）11即当一项新的技术产生，用户从该技术或技术衍生的产品中得到的帮助程度。在Vlog传播扩散的过程中，能否带来预期效用，将很大程度上影响现有短视频用户的态度。依据前人研究发现，感知有用性正向影响态度和行为。基于此提出：

H1：短视频用户对Vlog的感知有用性会正向影响其对Vlog的态度

2.感知易用性

感知易用性是个体对技术使用难易程度的认知。技术或系统越易于理解和操作，能够认可和使用的人就越多。12对于短视频用户来说，Vlog在拍摄剪辑上要比现在的短视频更加精良。追求画面的质感和叙事表达，单纯地借助手机进行拍摄剪辑难以实现要求。一些Vlog博主常常会购置专业拍摄的机器，然后花费较长时间进行剪辑。基于此种情况，不排除因为Vlog专业性要求高于短视频会难以吸引短视频的用户去进行使用。故此提出：

H2：短视频用户对Vlog的感知易用性会正向影响其对Vlog的感知有用性

H3：短视频用户对Vlog的感知易用性会正向影响其对Vlog的态度

3.可观察性

可观察性是使用技术的结果显而易见的程度。实际上是使用一项技术或系统能被他人观察、传播的程度，简言之为使用新事物的高调性。Mooer 和Bnebasat（1991）、Agwaral和Prasad（2000）的研究都证明，可观察性与态度和行为存在着正相关。13通过与周围短视频用户的交流，得知如果自己拍摄发布了Vlog，但是周围人群无法识别出它是一种不同于短视频的新的记录方式，那么他们多半不会采用这一方式。基于此提出：

H4：可观察性会正向影响短视频用户对Vlog的态度

H5：可观察性会正向影响短视频用户对Vlog的接受意愿

4.相对优势

相对优势是指相比于其他事物，使用者认为的某一项技术更好的主观感受。14 Vlog和短视频都是记录生活，它如果要想实现更广阔的覆盖率，需要明显突出短视频不具备的特点。比较两者，Vlog的相对优势在于它的叙事性和个人性。不排除原有的短视频用户会因为这两个特性接受并使用Vlog，故提出：

H6：相对优势会正向影响短视频用户对Vlog的态度

H7：相对优势会在横向影响短视频用户对Vlog的接受意愿

5.态度

态度通常用来表示消费者对某一事物长期性的情感体现，在许多模型中担任中介作用，被用来当作使用意愿的重要指向。因此，提出假设：

H8：短视频用户对Vlog的态度，会正向影响其对Vlog的接受意愿

四、问卷调查设计

（一）确立调查对象

本研究基于创新扩散理论以短视频用户为调查对象，原因如下：相對于短视频来说，Vlog是在它发展到顶峰之后被关注的新媒介产品，虽然它不是当下新出现的，但却是当下开始流行的。相对应创新扩散曲线，正处于中期的一个扩散阶段。当前也是以短视频为代表的平台积极推广Vlog，发展更大的市场。所以现有的短视频用户将会是Vlog创新扩散的重要因素，Vlog要想成为继短视频之后的又一风口，那么必然是短视频用户先行接受。

（二）问卷设计与预调研

本次调查问卷主体包括两个部分，一部分内容是基本信息，包括通常问卷中涉及的性别、年龄以及验证用户是否为短视频用户的相关问题。第二部分是量表，采用李克特五级量表。

预调研通过问卷星调查共获取了53份问卷，其中有效问卷40份。经分析发现，存在用户不清楚Vlog是什么的情况，因此在问卷开头添加了有关Vlog的介绍。后针对问卷题项进行信效度检验，数据显示问卷变量测度设计合理。

五、数据分析与假设验证

预调研之后，本研究在2019年5月23日于问卷星发布，在微信和Vlog相关QQ群进行了问卷的填写，于5月29日回收问卷305份。其中用户年龄段分布在18-25岁的女性占比较多，为75%，男性为25%。了解并使用短视频的用户占比63%，了解并使用过Vlog的用户占比为31%，但是对Vlog有过了解但没有使用过的占50%。在态度和使用意愿上，超过50%的人持乐观态度，愿意尝试Vlog。

因本研究针对的是短视频用户，所以剔除未曾了解和使用过短视频的作答，留下有效问卷201份。针对问卷题项进行信效度检验，结果显示信效度良好。采用PLS结构方程模型进行验证，研究假设（图1）全部成立。

六、结论与讨论

本研究根据模型的实证分析并结合问卷深入了专业的Vlog拍摄交流群简单访谈，总结建议如下。

（一）感知有用性正向影响短视频用户对于Vlog的态度

目前Vlog定位在记录日常生活，相对于现下的短视频而言，在有用性上存在重叠。一部分短视频用户已经习惯于使用短视频编辑软件来进行记录，如何吸引短视频用户转移注意力到Vlog，需要挖掘Vlog作为新的记录方式不同于短视频的特点。也就是说要让短视频用户觉得比起短视频，用Vlog来记录生活会更有帮助。

强化Vlog对于短视频用户的感知有用性，对此提出以下建议：进行Vlog的推广时，要突出Vlog与短视频存在的差异。同样是强调记录美好生活，现有的短视频多是模板音乐加之酷炫的特效，镜头中的人物真实感被蒙上了表演化的成分。而Vlog以第一视角加之个人的言语表达，在真实还原生活的程度上要比短视频的效用大得多。因此，在Vlog的对外宣传时，要侧重其在真实感方面的感知有用性。

（二）感知易用性正向影响短视频用户对于Vlog的感知有用性和态度

当前Vlog有望与短视频争夺现存的用户流量，但与较成熟的短视频运营体系相比较，短视频用户对于Vlog的感知易用性感受并不明显。问卷量表数据显示，感知易用性与其他影响因素相比较而言，平均得分较低。这与Vlog的特点有关，跟短视频相比，Vlog在技术上强调个人的风格、剪辑的水平还有叙事的感觉。因为更加关注的是日常生活记录，每个人的生活其实都是普通平凡的，用Vlog去串联起生活片段，用画面和音乐来表达个人故事，这要比短视频的即兴模板套用和碎片化呈现要有难度。

如何扩大短视频用户对于Vlog的感知易用性，可以联系Vlog的自身特点参考短视频前期的创新扩散。鉴于Vlog的技术难度，可以针对时长和拍摄自由进行感知易用的扩散。目前很多海外留学生及明星尝试Vlog，但是风格明确并且易于模仿的并不多。这也是当下短视频及互联网巨头对Vlog进行大力扶持的原因，有更多的Vlogger进行视频的拍摄创作，就意味着会有更多的风格及市场出现，相应地感知易用性就会大大提升。但是值得注意的一点是，如果仅仅是更多的人参与Vlog的创作，内容及形式上无法实现普及，那么Vlog的扩散还是只能局限在小众的圈子。因此提高内容和形式上的感知易用性，是当下各平台需要关注，也是Vlogger收割流量的关键点。在感知易用性大幅提升的基础上，才可进行拓展渠道引流、强化社交互动等操作。

（三）可观察性正向影响短视频用户对于Vlog的态度和使用意愿

Vlog的可观察性主要体现在它与短视频的差异方面。问卷调研显示，在填写问卷的305人中，63%的人都了解且使用过短视频，仅31%的人了解且用过Vlog。并且还存在一部分人不了解Vlog是什么，将Vlog归类于短视频。从这一点来看，当前Vlog在传播扩散的过程中，可观察性并不是特别突出。许多Vlogger的创作只是为了这一形式而去创作，将镜头集中在了自己。内容上与短视频的呈现没有明显差异，或者说只是将原来的短视频在表达上换上了Vlog的称谓。这类形式的输出并不利于Vlog的有效传播，其弱化了可观察性，并且对不熟悉Vlog的用户造成认知的偏差。

Vlog若想实现短视频用户圈层内的有效扩散，必须要放大可观察性。首先平台宣传方面要明确Vlog的概念，Vlog和短视频存在相似之处，可以说Vlog是一种新的短视频形态，但是Vlog绝不是短视频的复制。其次在Vlogger的创作上，要有意识地呈现Vlog不同于短视频的一面。比如在拍摄Vlog时，通过配乐、构图、转场等技巧来彰显Vlog的质量和个性。避免流水账式生活记录及一般短视频的粗放呈现。另外，相比于短视频，Vlog的时长更长，因此完整的第一视角叙事能够增加沉浸感，营造亲密关系，所以Vlog的创作和传播上要侧重通过时长、技巧和故事来放大可观察性。

（四）相对优势正向影响短视频用户对于Vlog的态度和使用意愿

相比短视频， Vlog的相对优势在于日常生活的记录方面会个人化真实呈现，即个人性和叙事性。当短视频中表演的成分越来越重时，强调真实记录的Vlog越来越成为新一代年轻人所接受的记录生活的方式。15根据Vlog拍摄制作的QQ群里访谈，当下使用Vlog的用户对于短视频存在鄙视的看法，有些是针对内容，比如他们觉得像快手、抖音这类短视频内容太“秀”了，不是真实的生活，一个太low，一个太美好;有些是针对技术，比如他们觉得套用平台模板音乐拍场景画面，没有技术含量，而Vlog的画面质量要求较高，很考验拍摄者的编排能力，因此群内也经常讨论用什么设备拍摄Vlog，一般新手会使用手机加上一个稳定器，而专业的拍摄者则会用上微单及运动相机。

相对优势是吸引用户使用Vlog的重要因素。现有的Vlog用户群体对于Vlog的相对优势认知很清晰，所以在创新扩散的中期阶段，平台方扶持Vlogger创作时，需要投入更多的精力去凸显Vlog的相对优势，吸引短视频用户的注意力。

结语

本研究仅从创新扩散和技术接受的角度出发考察了影响Vlog被短视频用户接受和使用的影响因素，就此提出建议。其实Vlog是否能够突破现有的小众圈层，真正实现主流化，还会受到诸如用户心理、使用习惯及环境的影响。当下的Vlog还处于创新扩散的周期之中，如何在面临巨大变化和挑战的短视频行业实现稳步健康发展值得更进一步的探索和研究。

注释：

①CNNIC.第43次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/839540.html，2019-2-28.

②④隋岩，刘梦琪.视频博客（Vlog）的内容特点及其治理[J].学习与实践，2018（11）：61-67.

③付煜鸿，徐越.Vlog在国内的传播特点及影响力分析——以微博社交平台为例[J].新媒体研究，2019，5（03）：12-14.

⑤15李行芩.传播学视角下Vlog用户的心理研究[J].新闻研究导刊，2019，10（01）：11-12.

⑥Jengchung V. Chen， David C. Yen， Kuanchin Chen，The acceptance and diffusion of the innovative smart phone use： A case study of a delivery service company in logistics. Information & Management，2009，5：241-248.

⑦Apostolos N. Giovanis， Spyridon Binioris， George Polychronopoulos.An extension of TAM model with IDT and security/privacy risk in the adoption of internet banking services in Greece. EuroMed Journal of Business，2012，7：24-53.

⑧李昕宇.唱歌類APP消费者使用行为影响因素研究[D].贵州大学，2016.

⑨13王甜甜. 基于微博传播的新媒体接受与使用研究[D].清华大学，2012.

⑩14周蓓婧. 基于TAM和IDT模型的消费者微博营销采纳意向影响因素研究[D].电子科技大学，2013.

11Davis.Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of In formation Technology.MIS Quarterly，1989，13（3）：319- 340.

12方针.用户信息技术接受的影响因素模型与实证研究[D].复旦大学，2005.

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作者簡介：张琴，同济大学艺术与传媒学院新闻传播学专业2018级硕士研究生

编辑：孟凌霄