知识付费的实操逻辑及发展趋势

【摘要】互联网连接、分享、开放的特性使得越来越多的人以低成本、超便捷的方式投入到内容生产与分享中，知识付费就是在这种互联网营造的知识谱系中以专业化、系统性的方式为用户提供知识的一种产品。本文结合得到、分答、知乎Live、喜马拉雅FM、在行、36氪等知识付费产品，讨论知识付费的实操逻辑及其发展趋势，希望可以为知识付费行业提供一定的参考。

【关键词】知识付费;实操逻辑;发展趋势

长期以来，知识付费与“内容付费”难以区分，业界的文章也未对其进行准确的界定。MBA智库百科称，“知识付费的本质，就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。”笔者认为，知识付费是用户为获取特定知识而支付相应费用，是一种满足自身生存发展需要而购买信息产品和服务的新型互联网经济模式。得到、分答、知乎Live、喜马拉雅FM、在行、36氪等为代表的平台在知识浪潮中激流勇进，在财经、情感、法律等多个领域跑马圈地。知识焦虑的加重和移动支付的普及促进了知识付费的发展，根据艾瑞咨询2018年发布的《2018中国在线知识付费市场研究报告》预计，2020年中国知识付费产业规模将达到235亿元。经过四年的探索，知识付费平台形成了一套自身的实操逻辑，但是如何以更优的方式解决用户的知识焦虑问题，未来可能还有一段路要走。

1. 知识付费的实操逻辑

1.1 差异化内容增强用户粘性

随着越来越多的平台进军知识付费行业，知识付费市场格局逐渐被改写，形成了“简书”等图文类，喜马拉雅FM等音频类，网易云课堂等视频类，丁香医生等直播问答多类型的平台。《互联网周刊》2019知识付费平台Top50显示，定位于“围绕知识网红的音频平台”的“得到”，“互联网财经社群”的“吴晓波频道”，“基于移动互联的学习型机构”的“樊登读书”位列前三，精准的定位、优质的内容成为留住用户的关键因素。纵观整个知识付费市场，稀缺性、专业度、服务化是内容生产的核心特点。就平台自身发展来说，“稀缺性的内容”大致包括4类：低频度使用的知识和内容、跨界度高的内容和知识、精粹度高的内容和知识、高场景度的内容和知识。如何在知识付费市场分得一杯羹，生产差异化的内容，从而引起用户的关注，是实现知识变现的第一步。

1.2 知识型网红引流，打造平台爆款

大咖助阵已成为知识付费平台的标配。著名知识类脱口秀《罗辑思维》自2012年开播，在优酷等视频网站播放超过10亿人次，在创业创新、互联网经济等领域产生了不小的反响。2015年，《罗辑思维》宣布只在“得到APP”上线，之前积累的流量与较好的声誉使其成为了“得到”一个免费的引流产品。粉丝的认同使其得到了口碑传播，助力“得到”线上与线下同时引流。其实，知识市场的变现就是利用用户对知识网红的信任，二者之间靠这种信任实现知识的传输与流量的变现。

1.3 知识付费带动全链条产业提升

知识付费平台在发展过程中，随着市场需求的扩大和各类资本注入，逐渐改变了过去自产自销的局面，各产业相互交织，形成了“生产-销售-盈利”的生产链条路径，以自身产业带动全链条产业提升。支付宝为用户与知识付费平台提供交易场所，“即付即得”的快速支付使得知识的变现得以在瞬间完成;微信内嵌的公众号及朋友圈等功能拓宽了知识付费平台的流通渠道。知识付费平台与各平台数据共享、渠道共通、流量共用，全产业链条协同运营，为用户提供了获取知识的便捷入口，为互联网找到了更直接和有利于知识获取的商业逻辑。

1.4 专业背书构建用户信任

用户的知识付费意愿：一是源于对特定知识的需求，二是拥有与主讲人相似的价值观，对其专业性的信任。专业背书分为权威个人背书与平台背书，对于新兴知识付费平台，KOL（Key Opinion Leader， 关键意见领袖）背书为主要的流量来源。“得到APP”依靠“罗辑思维”的独家播放权而渐渐兴起，“罗辑思维”将自身庞大的用户群以及较高的专业信任度转移到“得到APP”上面，为“得到”提供了权威专业背书。

1.5 音频场景丰富信息细节

相较于书本、报纸、漫画，知识付费平台多以音频的形式向用户传递知识，移动互联网已经将受众的注意力从视觉延伸到听觉，用户可以一边听音频，一边做其他的事情，极大地扩展了活动空间，增加了平行的内容获取场景。著名语言学家罗曼·雅各布森曾经指出，语言符号不提供、也不可能提供传播活动的全部意义，交流的所得，有相当一部分来自语境。通过音频的音声、音色、音调、节奏的快慢、气息的变换等传递更加丰富的信息，形成符号文本自身所不具备的新意义，更有利于内容的展现。

2. 知识付费的发展趋势

2.1 内容生产注重艺术与社交属性

2018年全国居民恩格尔系数为28.4%，比去年下降0.9个百分点，服务性消费占到全年全国人均消费支出的4成，居民消费升级。知识付费的主体大多在20岁到50岁之间，受过良好的教育，拥有较高的文化水平，已有的知识储备和生活的氛围使得他们对知识付费的期待不仅仅局限在得到知识，更多的是一种获取知识与陶冶情操的双重收获，还有将这种收获外化为一种社会关系，编织个人社交网络的动力。未来的知识付费生产需亟需讲求艺术属性，除原有的财经、书本等知识外，音乐类、舞蹈类、相声等文娱类节目有待得到进一步的发展。除此之外，每个人都不可能孤立存在，知识付费需将用户的社交需求纳入产品开发中，为用户建立良好的互动机制和交流社群。

2.2 决策权倾向导致反向定制化生产

知识付费一开始是平台自己生产内容，用户从中选择，这是平台培养用户消费习惯养成的初始阶段。在此过程中，用户会对付费内容有一个基本的评价，比如，它是否适合我，是否可以填补我的认知空缺，延伸我的认知半径等，从而对此产品产生了继续付费或者终止付费的意愿。用户的决策直接以产品销量的形式呈现在平台之上，用户的点击率、购买量成为一种隐性的权利，影响着平台下一步生产。平台为了在知识付费市场中赢得一席之地，会对用户个人在互联网上留下的痕迹搜集、分析，从而生产符合用户需求的内容，这就是所谓的反向定制生产。伴随着受众的个人需求越来越多样，反向定制化生产成为必然。

2.3 场景触达提高营销效率

无论是网店还是实体店，主流媒体还是社交媒体，场景营销已经是大势所趋。一方面，平台可以通过智能家居、机器人等智能设备深入用户个人场景，依据场景进行内容推荐，提高了内容匹配的精准性;另一方面，平台可以利用VR等技术，为用户营造一个虚拟场景，让用户产生身临其境的感觉，激发其潜在需求，产生付费意愿，从而提高营销效率。场景营销可以更加全面的了解用户的需求，减少传者与受者之间的传播隔阂，增加彼此的认可，助力营销顺利进行。

2.4 综合服务属性成为趋势

万物互联时代的到来，用户不再满足于单一服务的期望和需求。《纽约时报》新增送外卖服务，微信加入交纳水电费的页面，南方周末上线购物商城“周MALL”等等，各平台不再局限于自己的核心服务产品，而是试图与其它领域融合汇通，扩充自身成为方便快捷的综合服务类平台，为平台提供更多场景来提高流量，实现真正意义上的一站式服务。

3. 结语

认知盈余时代，互联网的出现加速了知识付费的发展，求知途径从线下拓展到线上，缓解了人们的知识焦虑，促进了出版业、线上支付等行业效能提升，未来在时长、技术、人才、价格等因素的共同作用下，知识付费产业分工将会更加细分和专业，以更优的方式解决知识获取的效率问题。

参考文献：

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[2]王歆舒，郭珺，周红春.基于移动互联网的知识付费产品发展研究[J].中国教育信息化， 2018（05）：19-25.

[4]特伦斯·霍克斯（英）.结构主义和符号学[M].上海：上海译文出版社，1987：83.

作者简介：臧程程，女（1996年10月） 籍贯：山东省濟宁市，职位：硕士研究生在读，研究方向：新闻与传播。