说“创意”

李雨

武汉黄鹤楼崔颢题诗壁

“创意”这个词在当今很时髦。无论是在文化、旅游、广告、建筑、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、音乐、表演、出版业、软件及计算机服务、电视和广播、博物馆和美术馆、文化遗产以及体育等行业，都十分强调“创意”。那么，究竟什么是“创意”？创意的来源及内涵是什么？有必要进行考论。

一、“创意”的本义

汉字是当今世界上最古老的文字，也是当今世界各种文字系统中绝无仅有的表意系统文字，词汇的基本构件是单音节语素。这个特点表现在书写形式上就是“一字一义”，即每个字都有丰富的内容及含义，均代表一个成词的或不成词的语素。

“创意”由“创”字和“意”字合成。按《辞源》的解释，“创”亦作“剙”，通“疮”，有创伤、伤害、始造、惩戒诸义;“意”字有意思、愿望、料想、或者诸义。[1]

“创意”的核心是意识，是思维，是思想的革命，其结果是产生新的“意念”，新的“点子”。意识诞生于人类对自身以及对外界的认知，它来源于实践又反过来指导实践。新的意识物化后，必然更加丰富人类的生活。

“创意”这个词古已有之，《辞源》释其为“犹言立意，指文章中提出的新见解”，并列举汉代人王充《论衡·超奇》“及其立义创意，褒贬赏诛，不复因史记者，眇思自出于胸中也”以及唐人李翱《答朱载言书》“六经之词也，创意造言，皆不相师”为证。

宋人程大昌 《演繁露·纳粟拜爵》也有“创意”：“秦始皇四年，令民纳粟千石，拜爵一级，按此即晁 错 之所祖效，非错创意也。”[2]

这样看来，“创意”的本义就是在文章中要创出新意，也就是提出新意境、新见解，即人们常说的别出心裁、别具匠心、神来之笔、奇思妙想、标新立异、匠心独运，等等。

古人所谓的“文章”，原义是指“有纹样的表面”，即是指直接构成视觉形象的图样，引申为文字所描绘出来的事物图样，即文辞，泛指著作。司马迁《史记·儒林列传》谓：“文章尔雅，训词深厚。”[3]可知所谓“文章”包括各种文体的著作、作品。古人有“文章千古事”，“板凳要坐十年冷，文章不写一字空”等格言。

今人对“创意”的使用也主要是指在文章中要创出新意。例如王国维 《人间词话》：“美成深远之致不及欧、秦，唯言情体物，穷极工巧，故不失为第一流之作者。但恨创调之才多，创意之才少耳。”[4]葛红兵 《从创意写作学角度重新定义文学的本质》：“在创意写作视野中，创意是第一性，写作是第二性的，创意写作将自己定义为以文字表达为主要表现形式的创意活动。”[5]“创意之才”“创意是第一性，写作是第二性”，都是说著文必须有新意境、新见解。

需要指出的是：古已有之的“创意”这个词，在很长的一段时期内其使用并不广泛。权威的《辞海》就没有收录。《现代汉语词典》是中国第一部规范性的语文词典，使用者众多。笔者使用的《现代汉语词典》是2002年版本，[6]其中收录有创办、创编、创汇、创获、创见、创建、创举、创刊、创刊号、创立、创利、创牌子、创设、创始、创收、创税、创新、创业、创议、创造、创造性、创制、创作等词汇，却没有收录“创意”这个词。

二、创造、创新与创作

与“创意”类似的词汇有创造、创见、创新、创作，等等。

1.“创意”与“创造”

何谓“创造”？《现代汉语词典》对它的释义是：“想出新方法、建立新理论、做出新的成绩或东西。”这与“创意”相类似。

不过，从古人对“创造”这个词的使用来看，它与“创意”确有一定的区别。

唐人封演的《封氏闻见记·文字》：“按此书隶，在春秋之前，但诸国或用或不用。程邈观其省易，有便于时，故修改而献，非创造也。”《宋书·礼志五》：“至于秦汉，其（指南车）制无闻，后汉张衡始复创造。”说的是他们制造出前所未有的事物，故这里的“创造”是“发明”的意思。

《北史·长孙道生传》：“初，绍远为太常，广召工人，创造乐器，唯黄钟不调，每恒恨之。”清人刘献廷《广阳杂记》卷二：“寺左有九曲亭，乃东坡之所创造，而子由之所记焉。”这里的“创造”是“制造”的意思。

《三国志·武帝纪》注引《魏书》：“是以创造大业，文武并施，御军三十余年。”“文武并施”属于新的建设，故这里的“创造”是“建造”“建立”的意思。

《后汉书·应劭列传》：“其见《汉书》二十五，《汉记》四，皆删叙润色，以全本体。其二十六，博采古今瑰玮之士，文章焕炳，德义可观，其二十七，臣所创造。”说的是撰写文章或创作文艺作品，故这里的“创造”是“创作”的意思。

由此看来，“创造”是指将两个以上的概念或事物，按一定方式联系起来，从而达到某种目的的行为。这种行为，带有从未有过的意思，属于“新”的方法、理论、成绩、东西。“创造”是物化的过程，是从无到有的制作过程。

“创意”是想出新点子，“创造”是要将这些点子运用到现实中。“创意”富有想象力，令人兴奋，并充满乐趣，“创造”则是一项艰辛的痛并快乐着的实践过程。

“创造”这个词富含动感，在今天使用非常广泛。著名的有五四新文化运动中的新文学团体“创造社”。鲁迅《关于〈小说世界〉》：“新的年青的文学家的第一件事是创造或介绍，蝇飞鸟乱，可以什么都不理。”[7]这说的是“文章”的“创作”。李二和《中国水运史》：“中华民族不仅早在7000年之前就创造了辉煌的航海历史，而且远在7000年频繁而漫长的航海中，把最早的人类文明、古代文化和科学技术带到了美洲和世界各地。”[8]这说的是“歷史文化”的“建造”。

2.“创意”与“创新”

与“创意”类似的“创新”这个词值得研究。《现代汉语词典》对“创新”的释义是：抛开旧的，创造新的;指创造性。很明显，它是与“旧”的相比较。“创新”是以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向，并利用现有的知识和物质，在特定的环境中，本着理想化需要或为满足社会需求，而改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境，最后获得有益效果的行为。

有学者认为，“创新”这个词起源于拉丁语，有三层含义：第一，更新;第二，创造新的东西;第三，改变。[9]这样的说法比较片面。因为在古汉语中，早就有“创新”这个词。例如：

《南史·宋孝武帝殷淑仪》：“据《春秋》，仲子非鲁惠公元嫡，尚得考别宫。今贵妃盖天秩之崇班，理应创新。”[10]这里的“创新”是创立或制作新思想、新事物的意思。

《元典章·兵部三·铺马》：“有今后创新归附的百姓有呵，有铺马里上来者，他每的拜见马匹沿路上依在先体例，与草料者。”[11]这里的“创新”是最早、首先的意思。

古汉语中的“创新”，包含有更新、创造、改变这三种意思。

“创新”与“创意”联系密切。“创新”是对“创意”这种特定思维形态的肯定，因为它是人的意识的新发展，是人对于自我的重新认识。在一定程度上说，“创意”是“创新”的开始，而“创新”是对“创意”的实践和完善，两者相互促进和相互作用。“创意”和“创新”是人类社会生存和发展的不竭源泉和动力。

“创新”这个词充满青春和活力，属于当今最时髦的词汇之一，使用特别广泛。如党的十八大报告：“科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑，必须摆在国家发展全局的核心位置。”[12]文宗川等《创新方法是什么》：“创新方法是人们通过研究有关创造发明的心理过程，是在创造发明、科学研究或创造性解决问题的实践活动中总结、提炼出的有效方法和程序的总称，是人类对创新规律基本认识的成果总结，是提高再创新能力与创新成功率的有效工具。”[13]

3.“创意”与“创作”

与“创意”有关的词还有“创作”。按《现代汉语词典》的释义，“创作”就是“文艺作品”。也就是说，直接产生文学、艺术和科学作品的智力活动过程，均可称之为“创作”。

“创作”这个词，古已有之，例如明人李东阳的《麓堂诗话》：“及观其所自作，则堆叠餖飣，殊乏兴调。亦信乎创作之难也。”很明显，这里的“创作”就是指文艺创作或文艺作品。

古人对“创作”这个词的使用也不局限于文艺创作或文艺作品。例如宋人曾巩的《叙盗》：“其创作兵仗，合众以转劫数百里之间，至于贼杀良民，此情状之尤可嫉者也。”[14]清人毕沅《续资治通鉴》“宋度宗咸淳八年”条：“会回回创作巨石炮来献，用力省而所击甚远，命送襄阳军前用之。”明人刘基《筑郿大无麦禾臧孙辰告籴入齐新延厩》：“且筑者，创作邑也。”[15]明清之交的王夫之《姜斋诗话》：“盖创作犹鱼之初漾于洲渚，继起者乃泳游自恣，情舒而鳞鬐始展也。”[16]

以上所引数条古文中的“创作”，均是制造、建造的意思，但其中也有“始创”的含义。今人老舍《四世同堂》写道：“老太太这个办法不是她的创作，而是跟祁老人学来的”。这里的“创作”就只能理解为“始创”了。

不过，今人在使用“创作”这个词时，更多乃特指文艺创作或文艺作品。例如鲁迅《忆韦素园君》：“那时我正在编印两种小丛书，一种是《乌合丛书》，专收创作。”[17]丁玲《韦护》：“因此韦护在这些地方，总常常留心，不愿太偏袒自己在创作上、文学上的主张。”[18]

由此证明，“创作”这个词虽然也指与“文章”有关的文艺创作或文艺作品，但它与专指文章出新的“创意”是有很大区别的。

特别值得一提的是：“创作”这个词明明是古已有之的词汇，可是《汉语外来词词典》却将其作为“外来词”。该《词典》说：“创作，指文艺作品的创造及其作品，源于日本。”[19]据上引典籍，难道不是日本借用了中国古已有之的“创作”一词么？《汉语外来词词典》的编撰者疏于翻检史籍。

三、“创意”的现代意义

就“创意”的本义而言，指的是著文要立新。这不仅是古代对“文章”的要求，也是今天对“文章”的要求。

元人辛文房《唐才子传》记李白登武昌黄鹤楼，看大江东去，浩浩汤汤，兴之所至，欲提笔作诗，却猛见楼壁上已有崔颢七律《黄鹤楼》书之，其势如疾雷，大为惊愕，只好敛手作罢，叹道：“眼前有景道不得，崔颢题诗在上头。”前已有杰出的“创意”，即使是大诗人李白也只能拜服;但李白的“眼前有景道不得”又何尝不是杰出的“创意”呢！

《唐才子传》的这段逸闻无论真假，它都告诉人们，“文章”必須有“创意”，在内容和形式两个大方面都忌落俗套。

需要注意的是，古代的“做文章”不仅仅是指著书立说，它还指对礼乐法度的遵循。《论语·泰伯》：“大哉，尧之为君也！巍巍乎，唯天为大，唯尧则之。荡荡乎，民无能名焉。巍巍乎，其有成功也。焕乎其有文章。”孔子在这里指出，尧制定的礼仪制度，那真是够美好的了。

成都市龙抄手店的浮雕与龙抄手浮雕介绍龙抄手创业情况及影响

《史记·秦本纪》说：“中国以诗书礼乐法度为政。”“诗书”是文章，“礼乐法度”也是文章，可见古代的“文章”包含了人文社会的方方面面。

今天所谓的“文章”，乃指所有与文化有关的行业和领域。人们，要想获得成功，就必须有创新的意识，也就是要有“创意”。

生活离不开文化。文化是非常广泛和最具人文意味的概念，《现代汉语词典》释“文化”为“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和”，即是说，文化就是人类的生活要素形态的统称，包括衣、食、住、行、文、物等等。它具有多样性和复杂性。

人类和社会的发展离不开“创意”。人类社会每个阶段的进步和发展，都是“创意”的实践。无论是物质世界还是精神世界，无论是生产工具还是生活方式甚至道德规范等，人类每一个进步，都有“创意”的力量和作用。

“创意”起源于人类的创造力、技能和才华，来源于社会又指导着社会发展。人类是“创意”的产物。人类就是在“创意”中诞生的，也要在“创意”中发展。

“创意”离不开继承。继承和创新是不可分的，只有在取得其精髓去其糟粕的继承中创新才是可取的。没有继承，创新便会成为无源之水，无本之木。只有既懂得发扬自己的特色，勇于创新，又善于继承前人的传统，才会更易成功。

“创意”需要直觉和灵感，许多创意都来源于直觉和灵感。“创意”是逻辑思维、形象思维、逆向思维、发散思维、系统思维、模糊思维和直觉、灵感等多种认知方式综合运用的结果。

“创意”是一种突破，是对原有产品、营销、管理、体制、机制等方面主张的突破，更是技术、经济和文化的智力交融。

现代社会的发展，特别需要文化和科技，尤其是文化和科技中的“创意”。“创意”对社会的发展有重要的作用。它不仅可以为企业增强效益，更可以为我们的生活增添色彩，让我们的人生更加美好快乐。

四、“创意”的魅力与效益

“创意”必然增加经济效益。郭泰《创意就是财富》甚至说：“创意是今后决胜企业成败的不二法门。”[20]因为成功的“创意”而让企业将产品做大做强的案例比比皆是。例如，“农夫山泉有点甜”这个广告，将从千岛湖取水，运输成本高昂，刚刚问世，显得势单力薄的农夫山泉，一下子就推入行业三甲。“农夫山泉有点甜”的成功并不是要求水一定得有点甜，而是依据“甘泉”是甜美的水的解释，不仅传递出良好的产品品质信息，还直接让人联想到甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。这样的“创意”，既有魅力更有效益。

中华老字号餐馆，要“颜值”也要顾客体验，要传统阵地也要拓新“战场”。最近两三年，成都市饮食公司旗下的9个中华老字号品牌，全面完成店面升级改造， 不仅“颜值”大增，品位更是上了一个层次。据这次升级改造的创意设计者、鲲鹏奖第二届中国室内装饰设计大赛金奖获得者任杰先生说，其中的“创意”就是文化自信与品牌复兴——让顾客从装修格调去感受老字号的传统魅力。

以川菜品牌中最有名的陈麻婆、龙抄手来看，陈麻婆豆腐始创于清同治元年，即1862年，距今有150多年历史，是老成都饮食文化的历史记忆，也是成都川菜的地标性品牌。龙抄手是成都名小吃的代表，始创于1941年，距今有70多年历史，曾深受成都人的喜爱和欢迎，是成都的骄傲。然而，在改革开放的大背景下，随着国际上众多的餐饮品牌如肯德基、麦当劳等雨后春笋般地涌入中国市场，加上国内一大批适应新形势新客群的新派餐饮品牌的诞生，中华老字号餐饮品牌逐渐地被边缘化，昔日风光不再。

成都中华老字号所面临的严峻挑战，主要表现在传统的菜品文化及经营管理模式。成都市饮食公司领导人在研究了国内外众多的餐饮品牌的成功模式以及老字号餐饮的优劣势后，毅然提出“文化自信品牌复兴”的发展战略思想，并在送仙桥陈麻婆豆腐餐厅和龙抄手餐厅进行大胆的尝试，这就是2016年和2018年分别对陈麻婆豆腐餐厅、龙抄手餐厅的经营改造。

首先，确立文化自信品牌复兴理念。民以食为天，食得菜根，百事可为。食物是人生命的活化石，每个人一生中，食品可记载浓浓的乡愁。川菜文化源远流长。具有悠久历史的成都中华老字号餐厅品牌是一笔巨大的宝贵财富，今人对它们的改造，目的是为了发扬光大其优良传统;具体措施则应站在国内外餐饮发展全局，科学思辩，保持传统精华，去芜存菁;本质上就是创新破局，在优秀的传统中加入时代的元素，且要彰显地方文化。在实际改造中，在餐厅文化气质塑造上，陈麻婆豆府和龙抄手运用多种形式，向食客展示具有巴蜀文化特色的诗词歌赋、图文家什和民俗文化，表达了充分的文化自信。

其次，重视菜品，以烹饪文化艺术为核心。川菜重味，味形多样，烹饪方法多样，有“一菜一格，百菜百味”之誉，讲究“色、香、味、形、器”的完美结合。成都人个个都是“美食家”，加之年轻食客口味流转，所以，陈麻婆豆腐与龙抄手便在传统菜品组合上进行了符合时代变迁的调整变化，在保留喜闻乐见的经典菜品的同時不断推出新品，受到广大顾客的喜爱和好评。

再次，注重企业品牌形象打造、顾客环境体验，营建富有主题文化特色的就餐氛围。在文化自信的基础上，中华老字号应建立属于自己的地方特色和时代特色的品牌形象，在成都、四川、中国和国际上一枝独秀，旗帜鲜明。陈麻婆豆腐、龙抄手这两个成都“中华老字号”在改造中，分别选取晚清、民国两个年代不同的时空为线索，再现与表现两种艺术手法，将传统与现代有机融合进环境设计中，为食客提供了不同的就餐氛围。它们还按照餐厅的商业客群的不同情况，规划出动静、主次、干湿等功能动线，设计了不同大小、私密度，不同功能的使用空间，从而让餐厅使用格局更具合理性，充满温馨及人文气息与艺术感染力。

最后，狠抓管理。管理是餐厅的关键，管理出效益。服务是餐饮的根本。通过细致周密的管理、热情周到的服务，可以增加顾客的满意度。陈麻婆豆腐与龙抄手还运用互联网及多媒体，来增加餐厅几何级的传播度和知名度，遂使知者众多，食客如云。

无庸置议，“文化自信与品牌复兴”的创意显示出了中华老字号的魅力与效益，重新擦亮和提升了品牌形象。

在现代生活中，随着科学的进步，人类改造自然能力大大增强，创意设计已经成为现代日常生活必不可少的一部分。我们只要保持对生活的热情、对文化的自信，就会在日常生活中充满“创意”。创意不仅能够推动人们生产、生活方式不断创新与进步，更会让生活更贴近时代，贴近美和艺术的更高层面。

注释：

[1]参见《辞源》，商务印书馆1986年版，第364页，1141页—1142页。本文所引《辞源》，均据此书。

[2]（宋）程大昌：《演繁露》之《纳粟拜爵》，中华书局1991年版。

[3]（汉）司马迁《史记》卷一百二十一《儒林列传》，中华书局1999年版。

[4]王国维：《人间词话》之“三十三”，中华书局2009年版。

[5]葛红兵、高尔雅、徐毅成：《从创意写作学角度重新定义文学的本质——文学的创意本质论及其产业化问题》，载《当代文坛》2016年第4期。

[6]《现代汉语词典》，商务印书馆2002年版，第198页。本文所引《现代汉语词典》，均据此书。

[7]鲁迅：《集外集拾遗补编·关于〈小说世界〉》，人民文学出版社1995年版。

[8]李二和：《中国水运史》之“绪论”，新华出版社2003年版。

[9]黎小业：《“协同创新”的新理论基础：“一般系统模块论”及其现实意义》，《牡丹江大学学报》2014年第10期。

[10]（唐）李延寿：《南史》卷十一《后妃传上·宋孝帝殷淑仪》，中华书局1999年版。

[11]陈高华等编《元典章》之《兵部三·铺马》，天津古籍出版社2011年版。

[12]胡锦涛：《坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进，为全面建成小康社会而奋斗——在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告》，载《人民日报》2012年11月18日。

[13]文宗川、唐艳红、李增建：《创新方法是什么》，载《内蒙古日报》2013年7月9日。

[14]（宋）曾巩：《元丰类稿》之《叙盗》，江苏广陵古籍出版社1988年版。

[15]（明）刘基：《筑郿大无麦禾臧孙辰告籴入齐新延厩》，载俞美玉：《〈春秋明经〉注析》，中国社会科学出版社 2014年版。

[16]（清）王夫之：《姜斋诗话》卷二，人民文学出版社1961年版。

[17]魯迅：《忆韦素园君》，载《且介亭杂文集》，人民文学出版社1995年版。

[18]丁玲：《沙菲女士的日记·韦护》，人民文学出版社2009年版。

[19]刘正埮、高名凯等编《汉语外来词词典》，上海辞书出版社1984年版，第67页。

[20]郭泰：《创意就是财富》，（台北）远流出版公司1990年版。

作者：四川省对外文化交流中心研究员