2019新消费盘点：你的钱花到哪儿了？

策划 采写Ⅰ本刊记者 武志军

这是一个新消费大爆发的时代，中国近14亿消费者的新消费势能正在高速迸发。

2019年，更加注重生活品质成为消费市场最大亮点，由此我们看到中国新消费的大市场和无限活力。

新消费，只为更美好的生活。回顾2019年，许多人会问：我的钱花到哪里了？

2019天猫双11最终成交额2684亿元 再破纪录

这是一个消费大爆发的时代，中国近14 亿消费者的消费势能正在高速迸发。2019 年，更加注重生活品质成为消费市场最大亮点，由此我们看到了中国消费的大市场和无限活力。“从来没有哪一个时代会像今天这样，商业形态在互联网、大数据、人工智能等高科技冲击下快速演变，这就是“新消费时代”。2019 年，新消费底层正发生新的变化。一二线城市消费见顶，三四线城市正在潜移默化中爆发性增长。新兴品牌层出不穷，旧势力固有地盘遭遇挤压，下沉与升级齐飞。

新消费，只为更美好的生活。回顾2019 年，许多人会问：我的钱花到哪里了？

何为新消费？

新消费是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构消费者与商家关系，实现业态整体的全要素升级。新消费推动商品和服务供给侧优化，逆向驱动消费新技术、新模式涌现，进而催生新的消费业态，循环往复，生生不息。新消费的“新”是在消费升级背景下相对于过去旧有的消费行为的“新”。当前，部分人群消费观念开始转变，他们消费能力强、追求品质化生活，不再盲目追求品牌，而是寻求性价比与个性化。

近年来，随着我国经济的快速增长和居民收入水平的不断提高，消费升级成为了新消费发展的核心动能。消费升级反映了居民从较低生活质量标准向较高生活质量标准的迈进，是主流商品的消费需求由低级向高级转变的过程，是消费结构随着时代的进步逐渐优化的过程。

目前进行的消费升级正在驱动着以餐饮食品、新零售、新品牌、生活服务、休闲娱乐、教育培训、交通出行为代表的细分赛道快速发展。此外，新消费也在带动产业实现高技术化、高集约化和高附加值化，有利于增强产品的竞争力，进一步加快产业的发展和转型升级。

伴随新兴消费群体崛起，以及下沉市场的机会，在消费生活领域，围绕品牌、渠道、场景和技术等各元素的创新创业层出不穷，新零售、生活服务、休闲娱乐等各个细分赛道都孕育出巨大的增量市场。

消费者更加重视产品品质和消费体验，品牌赋予产品的价值正不断撬动需求侧，以消费者为中心、以极致体验为追求，正在成为企业经营的目标。

2019 新消费关键词

新人群——新消费的滔天巨浪已经到来，裹挟着新人群从幕后到台前。在这批流动新人群中，我们看到曾经被念叨到想原地隐身的90 后，如今已成为陪衬，“95后”“00 后”为代表的“Z 世代”走向舞台中央。年轻人群带来年轻消费，于是我们看到，以中国李宁、太平鸟为代表的不吝啬传递“品牌文化”的品牌不断跨界，奈雪的茶等茶饮和各类健康代餐频出爆款，泡泡玛特为代表的盲盒新潮流红遍全网。年轻人的消费行为与生活方式，正在重新诠释着新时代的趋势和潮流，也重新定义着新时代的消费品牌。

新市场——当各大互联网平台还在一二线城市攻城略地，快手为代表的破局者已经借势三四线城市的市场，声名鹊起，bilibili 为代表的小众平台也成功出圈，正以异军突起之势加速发展。这背后，我们发现了小镇青年越来越强的存在感。随之而来的是，国货彩妆潮强势崛起，营养保健、旅游等多个行业迎来又一春，下沉市场的力量在红海之中，劈出一片蓝海。

还有中产爸妈、银发一族……新消费时代，不怕品牌没有用户，就怕找不到自己的“超级用户”和收割他们的方法。

新爆款——新人群涌现，之后，我们发现，新一代“网生品牌”已经有成为超级品牌之势。有人说，大众品牌的时代已经逝去，小众消费品时代来临。那老品牌的焕新从何发力？答案，就是爆款产品。

这一年，我们看到了中国李宁、大白兔等多个“老”品牌的绽放新生，跨越年代、跨越地域成功打造了万人迷体质的爆款产品，也为大众品牌在新消费时代的弯道超车，提供了新的思路。

最令人瞩目的爆款打造者莫过于百年网红故宫，文创彩妆产品上架即卖空，紫禁城上元之夜成为跨越年龄与圈层的年度潮流活动。超级IP 的承接要有超级产品，故宫文化IP 的成功演绎，堪称消费领域的创新范本。

以下，我们从春、夏、秋、冬四季扼要回顾2019 年新消费、新变化、新亮点。

春：春节消费“品质”是刚需

春节消费是春季消费的“晴雨表”。2019年春节期间零售行业线上线下销售整体良好，从总体趋势来看，呈现出品质化、便利化等特征；从消费者人群来看，呈现出年轻化特征；从地域趋势来看，低线城市消费继续高速增长。

春节可谓中国人最传统、最具特色、最有仪式感的重大节日，在这样一个全民团圆的日子里，返乡、娱乐、购物、旅行充实着大家的节日生活。在消费升级的趋势下，春节消费经历了“从量变到质变“的过程，消费者的选择更加多元化和品质化，核心消费人群也趋于年轻化。

春节假期，吃喝玩乐是主旋律。据商务部监测，除夕至正月初六（2019 年2 月4 日至10 日），全国零售和餐饮企业实现销售额约10050 亿元，比2018 年春节黄金周增长8.5%。大家已经不局限于K 歌、打牌、搓麻“老三样”了，中国银联发布的2019 年春节消费数据显示，春节期间运动类消费金额较2018 年同期增长了1.2 倍。

同时，据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）调查，“博物馆里过大年”受到了广大游客和市民的广泛欢迎。春节期间参观博物馆、美术馆、图书馆和科技馆、历史文化街区的游客比例分别达40.5%、44.2%、40.6%和18.4%，观看各类文化演出的游客达到34.8%。

2019 年春节期间，来自低线级城市的消费体现出强劲增长力，其中以四线和六线城市的消费增速最高，销售额同比增长超过60%。一方面，在城里打拼的年轻人返乡过年，有效带动了家乡的消费能力；另一方面，电商渠道下沉让越来越多的乡村用户在过节期间也能随时随地享受到电商的高品质便利服务。

京东春节消费大数据显示，2019 年春节期间，客单价最高的品类是：钟表、手机、珠宝首饰、电脑办公、服饰鞋靴。与2018年同期相比，客单价提升最为明显的品类是：厨具、本地生活/旅游出行、礼品箱包、家居家具家装、服饰鞋靴。在这些品类上，消费者在同类商品中青睐购买更高端的品牌，消费升级的趋势最为明显。

电商带来节日期间的消费便利。春节少不了年夜饭和聚餐，即使线下超市和菜市场选择有限，消费者也可在电商平台随时购买所需的食材。与2018 年同期相比，2019 春节期间生鲜销售额同比增长最快的品类是：禽肉蛋品、冷冻食品、海鲜水产。

十几年前，大多数影院还会选择除夕、初一放假，而如今，影院已成为春节期间最具人气的公共场所之一，过年看电影已成为新潮流。

2019 年春节档上映8 部影片，成为近3 年上映影片数最多的一年。相关数据显示，截至2 月10 日，2019 年春节档（除夕至年初六）票房已经累计达到58 亿元。2019 年影院日排片场次也持续增加，大年初一排片达49.5 万场，打破世界单市场单日排片场次纪录，较2018年的39.2 万场增长了26%。大年初一的单日票房更是达到14.34 亿元，同比增长12.29%。

现在的春节年俗也与时俱进了，除了吃年夜饭、看春晚、给晚辈发压岁钱，互联网里的新年俗也不少，比如大家绝不会错过的抢红包。据微信数据显示，2019 年春节期间（除夕至初五）有8.23 亿人收发微信红包共享祝福。其中，90 后收发红包量最大，他们正在成为互联网时代的主宰人群。

北京被评为“年度红包城市”，收红包和发红包都是最多的，广州、重庆紧随其后。另外，2019 年微信红包升级，可以DIY 封面，还有企业定制封面。春节期间，带有定制封面的特色红包被拆开了近2.5 亿次，其中包括26000家企业为其2000 万员工的特别定制和境外消费送出的当地特色封面。

除了吃吃吃，领红包，大家的腿脚也没闲着。拜年、走亲访友当然也不可或缺。春节假期被许多人视为进行社交、运动和充电的黄金时段。微信数据显示，2019 年除夕至初五，微信运动全体用户共走出了9.63 万亿步，比2018 年同期增长50%，按照平均每步0.5 米计算，全体用户的步数可“走完”地球12 万圈。尤其是大年初一，微信步数呈现两极分化，超过10000步的人最多，微信步数不超过100 步的人也最多。过年的玩乐方式就是要么到处走，要么宅到底。

夏：暑期定制游凸显品质需求

随着生活水平的提升，人们的旅游需求也在不断发生变化，对品质要求越来越高，不愿意跟随常规大团走马观花，而是追求私密个性化的定制旅行。数据显示，2019 年暑期，选择定制出行的游客相比往年增长迅速，同比增长超100%，家庭用户出行占比80%。

针对暑期旅行旺季，2019 年消费者对定制旅行接受程度普遍提高，明确表示定制旅游是他们所需要的。对旅行社而言，客服人员在与客人的沟通中不再需要解释什么是定制，客人在提交旅行需求时会很清晰的告诉顾问想要怎么玩，有什么旅行偏好。

此外，“定制等于高端”的理解也逐渐被弱化。相关人士表示，2019 年暑期选择定制出游的家庭用户越来越多，以热门目的地日本为例，同比2018 年暑期前往日本的游客整体增幅超过100%。定制游比常规跟团游的价格要高，但跟高端奢华定制相比，又是性价比非常高的。一个明显的变化是，2019 年客人会更多的考虑行程中是否能享受到常规团没有的项目，选择的酒店是否有特色，只要行程有特色，性价比合适，行程设计有价值，客人会愿意为定制买单。

相比团体定制旅行，家庭定制旅行人数相对较少，更能体现出消费者的对旅行品质和个性化的需求。家庭定制游完全根据客人的旅行需求单独设计行程，所以客人的喜好决定了行程的安排。这个暑期在行程设计上，家长会更重视在目的地的体验互动上，关注孩子在旅行中是否能参与其中，融入当地的有趣体验，而不只停留在观光式旅行。

比如在泰国学习泰餐、在奥地利听一场音乐会、在日本制作抹茶，这些不一样的体验，家长和孩子会更感兴趣。此外，非洲作为一个特别注重体验的目的地，暑期前往非洲的游客除了看各种野生动物，还可以在原始部落和当地人学习打猎，学习钻木取火，因为这里一直是过着几千年前的生活，家长和孩子可以在这样的环境中体验当地人原始的生活状态。此外，家长也可以让孩子们参加野生动物保护的活动，比如去野生保护中心照顾小动物这样的线路孩子们特别喜欢。暑期欧洲也作为热门目的地之一，亲子体验也非常丰富。欧洲是一个非常适合暑期出游的目的地，小一些的孩子会以体验为主，比如去奶酪工厂制作奶酪，去巧克力工厂制作巧克力等。大一些的孩子就可以安排博物馆、艺术馆了解欧洲的文化、历史等。

2019 年暑期家庭用户提前预定意识增强。以日本为例，3 月份出现了预定暑期的小高峰，甚至很多客人在暑期末已经开始预定2020 年的春节旅行。所以在未来的出游中，专业人士也给有出行计划的家庭用户两个实用的出游建议：一是根据不同目的地的预定情况，提前30-90天是最佳预定周期，价格和目的地资源都有较大优势，早预定除了机票会有一定的折扣，酒店资源的选择上也会更多样，同等价位的情况下也会找到更心仪的酒店。二是签证作为出境游的门槛，建议有出行计划的客人可以提前办理，比如已经开放3 年签、5 年签甚至10 年签的目的地，可以提前办理签证，这样一旦有合适的假期就能随时预定出发。

秋：爱国热带动国潮时尚

今年“十一”迎来了新中国70 华诞，“爱国潮”势不可挡，生活中追求中国风的“国潮”也成为一种时尚，用老字号国货、关注非遗匠心已成为不少年轻人的流行生活方式。

“爱国”的一个重要体现是国庆档观影狂潮，《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》等一批爱国电影在今年国庆档接连上映，营造了庆祝新中国成立70 周年的浓厚氛围，引发了观影热潮。据相关公开数据显示，中国电影国庆档8 天票房已突破50 亿元，堪称“史上最强国庆档”。9 月30 日到10 月7 日8 天中国电影票房达50.5 亿元，观影人数首次突破1 亿人次。国庆节当天电影票房达到7.96 亿元，创下非春节单日票房的新纪录。

爱国就大声说出来。激动的心情，随时唱出“我和我的祖国，一刻也不能分割……”，这个国庆长假带来了如此统一的感受。弹唱APP唱鸭数据显示，10 月1 日当天，歌曲《我和我的祖国》成为00 后最受欢迎的曲目。尤其是10 月1 日国庆当天，一边看阅兵式一边刷朋友圈和新浪微博，氛围比过年还浓烈。一连数天，网友们将袁隆平、张富清等共和国勋章获得者、国庆阅兵式、天安门联欢活动、国庆档电影等前赴后继地推上了微博热搜最前排，一些戳心的关键词在热搜霸屏。“阅兵车牌号是1949 和2019”让人泪目，无数网友看着那辆车牌号1949 的空车，怀念起故去的开国元勋，纷纷留言：“想让你们看见，这盛世如你们所愿。”没有明星的天安门联欢活动场面很震撼，网友们把总导演张艺谋顶上了热搜，关键词是：“让14 亿甲方都满意的乙方”。

伴随国庆期间一浪接一浪的“爱国”热潮，另一种消费国货的“国潮”也流行开来，这个“国潮”是一种流行风尚，是追求中国风的一种消费习惯。如今更多的年轻人更中意和关注老字号品牌、非遗匠心、博物馆文创等，由此也诞生了一批更愿意消费国货的“国潮青年”。

肉夹馍是西安传统小吃，其腊汁肉制作可追溯到战国时期，2016 年肉夹馍制作成为了省级非遗。今年国庆期间一条关于肉夹馍的消息刷屏了网络。根据“饿了么”大数据显示，国庆前3 天在西安有54653 人下单购买了肉夹馍，20202 人购买了胡辣汤。肉夹馍登顶北京、上海等地游客最爱的特色外卖单品，并在全国20城游客最喜欢外卖单品上排在了前3 位。还有汇集陕西省非遗美食代表的永兴坊，也是一到节假日就被游客包围。

高涨的爱国情绪持续带动了红色旅游热度猛增。飞猪平台2019 年8 月红色旅游相关搜索同比增长近200%，延安、石家庄、吉安、重庆、南昌、湘潭、遵义、北京、徐州、嘉兴十大红色经典旅游目的地1 日至3 日酒店预订量同比增速平均超过300%，其中预订延安酒店的00 后更是暴涨超20 倍。

文化和旅游部发布的《2019 年国庆假期文化和旅游市场情况》显示，78.84%的游客参与了各式国庆庆祝活动。中共一大会址、南湖红船、杨家岭、西柏坡、古田会议旧址、香山革命纪念地等红色旅游景区迎来客流高峰。鄂豫皖苏区首府革命博物馆、箭厂河等红色景区和革命旧址群游人如织，游客纷纷携家人重走总书记考察路线，缅怀革命先烈，感受红色文化，传承红色基因。海南三亚红色娘子军演艺公园推出“壮丽70 年，青春正当红”系列主题活动。山海关景区布置“我与国旗同框”的拍摄背景，分发蛋糕为新中国庆生。北京、上海、广州、天津、重庆、武汉、成都等城市夜间点亮地标建筑，打出“我爱你中国”“祖国万岁”等字样告白祖国，顺德华侨城、安庆太湖、江苏周庄等景区的夜间灯光秀广受游客欢迎。

当国货遇上中国风，发生的强大化学反应“超乎你的想象”。2019 年十一黄金周期间，国货消费成为一大亮点。数据显示，10 月1 日当天，天猫成交额前十名美妆品牌中有8 个是国货品牌。另以坚果品牌三只松鼠为例，黄金周前三天的总成交额同比增长106%，其中三至六线消费者的成交额同比增速为110%，95 后消费者的成交额同比增速为153.3%。

一款雪糕的火爆，是“国潮”的生动写照。2019 年，故宫新推出一款“古风神兽”雪糕，迅速上了热搜，成了名副其实的新“网红”，深受年轻人追捧。

不止是网红美食，这股国潮时尚还席卷到消费的方方面面。国产手机获年轻人追捧、国产化妆品渐得人心、原创本土服装拥有越来越多的年轻粉丝……买国货、用国货、晒国货正成为很多人的日常。国货正当“潮”，这里有来自理念的更迭、有聚焦供给的创新、更有根植文化的自信。

冬：“双十一”、进博会共襄“盛市”

2019 年初冬时节，北方寒流南下，中国消费市场却一片火热。 从第二届进博会到“双十一”，从线下到线上，从官方到民间——“双轮”驱动的中国消费热潮奔腾涌动，令人振奋。

在进博会现场，千品竞现，万商云集，各种肤色的人们穿梭其中，共襄“盛市”，累计意向成交711.3亿美元，彰显中国市场的巨大潜力。

“双十一”当天，单在天猫平台，全天交易额就达到创纪录的2684 亿元人民币。彭博社估计，当天有约5 亿各国消费者参与了这场“盛宴”。“双十一”还带热了多国市场，凸显中国市场的强大活力。

支撑火爆行情的，绝不是虚焰尾火，而是中国经济结构优化、韧性增强、消费升级的扎实内功。不论是进博会还是“双十一”购物节，都是中国人从0 到1 的创造性成果，相关创新技术应用和服务平台搭建，均极大拉近了供求双方，减少了中间环节，提高了交易效率，为各国商家带来红利。

巨大消费热情的数据背后，到底意味着什么？阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇将之形容为“中国新消费的力量”；华夏新供给经济学研究院首席经济学家贾康认为，“双十一”的热闹是需求和供给的互动，是供给侧创新带来的经济繁荣。

新消费火爆的背后来自于数字经济基础设施提供的强有力支撑。以物流为例，2019 年“双十一”零时45 分，京东将首单包裹在消费者下单10 分钟内送达。“消费者需要半小时内收到商品，新的物流履约网络就为线上线下组织进一步协同提供了基础。”阿里巴巴集团副总裁靖捷坦言。

虽然线上线下的融合看起来是个老话题，但当前融合的方向正在由单一变得多元。导流和精准营销的“老玩法”依然奏效。比如红星美凯龙的“双十一”魔性弹珠游戏就引流了859.6 万人，抖音挑战赛播放超12 亿次。线上线下联动的营销方式，帮助红星美凯龙创造了“双11”线上线下总销售额219.86 亿元的成绩单，同比大增37.4%。

技术驱动的“新玩法”不断更新。在太平鸟，200 多个数字化门店上线了新的补单系统，每个门店的缺货数据被直接提供给上游的供应商直接补单。在居然之家，2019 年“双11”3D场景关联导购覆盖了北京地区8 个卖场的近300 个品牌，通过这套系统，消费者可以直观地看到在自己家的户型中，不同品牌的家装家具搭配起来的效果，仅靠这套系统，8 个卖场“双11”增量销售就超过2600 万元。

天猫2019双11狂欢夜

“新协同”甚至在线下产生了“新智慧”。李宁门店已经开始对消费者触碰了哪些商品，试穿了哪些商品进行数据采集，通过将线上分析与消费者画像打通，数字化的决策平台正在慢慢形成，这个决策平台可以帮助后期开展有效的商品规划、商品设计乃至零售运营。

数字经济打破了地域的约束和限制，正逐步实现城乡消费者同步的购物体验。随着电商配送半径的延伸，更多三四线城市和乡村的消费者也有机会参与到线上购物促销中来。目前，海尔、百雀羚、顾家家居等品牌，超过60%的订单来自下沉市场。“渠道下沉、体验上升”，网络的发展、基础设施的完善，正在填平不同地域和城乡之间的信息鸿沟，让下沉市场的消费者能够获得和大城市一样的消费体验。下沉市场的异军突起，更说明消费市场具有广阔的腹地，还有进一步提升的后劲和潜力。

在网上销售成交额不断攀升的背后，也要注意电子商务的健康有序发展。在《电子商务法》出台后，相关规范不断完善，但在部分电商平台上，价格“先涨后跌”的套路犹在，以次充好、傍名牌的不良现象犹在，令消费者算不明白帐的数字游戏犹在。

同时我们也要看到，“双十一”购物狂欢背后，不乏电商平台之间的恶性竞争，挤压供货商的利润甚至低于成本，导致低价竞销，甚至会产生大量假冒伪劣产品，坑害消费者，损害消费者利益。如何培养消费者理性的消费观念、商家如何用更真诚的营销方式来提高消费者的满意程度还是一份未完成的答卷。

近年来，电子商务已经成为推动我国经济增长的新动能，电商平台和平台内经营者在尽享中国消费升级带来营收红利的同时，更应秉持诚信经营理念，着力在供给侧改革、创新驱动提质增效上下足功夫，推动自身高质量发展，从而更好地满足人民日益增长的美好生活需要。

“中国市场这么大，欢迎大家都来看看”。中国有近14 亿人口，中等收入群体规模全球最大，市场规模巨大、潜力巨大，前景不可限量。中国巨大的消费潜力，不仅在推动中国经济高质量发展，也在为世界贡献着消费红利。