每个人心中，都藏着一个直播带货梦

易升

云南德宏芒市中山乡木城坡村村民余学国和朱一龙、郭富城、范冰冰、迪丽热巴等明星成了同行。

他们都做（过）带货主播。

一起加入这行的还有安徽砀山县县委常委、副县长朱明春、山东省商河县委常委、常务副县长陈晓东、四川阿坝州小金县老营乡麻足寨扶贫第一书记张飞等公职人员。作家蒋方舟的妈妈尚爱兰同样是位作家，也去电商平台直播卖自己的书，结果发现，“他们给我开了美顏瘦脸的滤镜，看起来像乔碧萝”。

这真是现代社会一种大型奇观。从北上广这类一线都市到云南、西藏、新疆等边远地区，甚至是西伯利亚地区，到处都有人对着手机屏幕，卖力吆喝。带货方式也渗透到生活各个领域，直播可以买到的东西已远超口红、面膜、零食的范畴。今年5月，“三一重工”在直播首秀中卖出了31台压路机;面对行业整体下滑，传统汽车行业纷纷组织起了直播卖货秀;99岁的成都老人喻泽琴，因爱吃火锅走红，如今也在平台上接起了婚纱推广……

浙江义乌甚至出现了一个“快手直播村”——在距离城市2.2公里的北下朱村，活跃着5000多名网红，都在做直播带货生意。他们来自全国各地。一位名叫阿娟的姑娘，经常对着十几部手机直播。当地一位工艺品商会的副会长也开始学习如何拍短视频。路旁电线杆上到处都挂着“网红直播孵化机构”“全方位打造一体化网络红人”等广告。中国新闻网采访到一位女主播，她此前看到其他主播一个月卖了35万件羊毛衫，觉得发现商机，于是也赶了过来。在一次课上，她说做直播是因为觉得“有意思”，旁边另一位主播开玩笑地怼她：“你不是觉得有意思，你是觉得赚钱多。”

来自偶像的吆喝

要想成为网红，并不容易，哪怕你是天王巨星，也总得失去点什么。

7月4日，香港“四大天王”之一的郭富城也进入快手电商达人的直播间里卖洗发水。手机软件自动给54岁的他开了磨皮滤镜，一张国字脸瞬间变成尖下巴，脸部还有些扭曲。失真的美颜，引得网友一阵大笑，哈哈哈的评论文字不断滚动。

即便如此，他代言的洗发水，五万套，5秒内一扫而空。巨大的带货能力，凸显天王本色。

明星带货流程其实和大部分网红无异，许多也会空降网红直播间一起进行推销。一些平时鲜少有曝光机会的明星，通过这样的方式又出现在大众视野。也有一些则已经将带货常规化，俨然成为一份正式的日常工作，比如盘踞在“淘宝直播明星带货力排行榜”榜首的王祖蓝、李湘和李响等。

尽管调侃着李湘直播有“三宝”：红唇、钻戒、大手表，人们仍忍不住点进去，并在她的推销下点击下单。今年4月开始涉足电商直播带货的李湘，如今已经直播超过50场，拥有粉丝167多万;根据36氪的数据，李湘平均每场带货将近300万。

带货是个辛苦活，必须得保持粉丝的黏性和关注度。横跨多个平台的王祖蓝，就会定时和粉丝直播聊天，也会发布各种精心编排的短视频，发挥自己作为综艺明星的特长。

而主持人李响则在微博上积极与自己签约的MCN机构互动，转发同一机构的头部网红薇娅的活动信息。他曾发过一张“试品日”的照片，一个长条桌子上摆满了零食、辣条、老干妈、文具等商品，等他筛选后推荐给用户。

是的，明星的带货直播间与其他带货网红的直播间没有什么两样，比起精挑细选的代言，他们可能在直播间里拿出任何东西。

5月11日，云南省德宏州芒市，傈僳族采蜜人站在临时搭建的绳梯上采集野生崖蜜，密密麻麻的蜜蜂围绕在他的周围（@视觉中国 图）

9月份，李湘就在直播间里拿出了一包卫生巾，还亲手拆包展示。10月27日，李湘又在直播间拿出一套貂毛外套，不过可惜，160多万人围观她的表演，却无一人下单。

网友指责她作为一个明星，费劲卖这些货物太low，李湘就在微博晒出一辆劳斯莱斯幻影照片力证自己不差钱。

对于明星，“带货”一词在他们身上早已存在。他们在机场、秀场，甚至只是日常出街的穿搭，都能引出网上的无数“同款”，但电商带货所不同的是，他们直接来到了粉丝和顾客面前，不再像是广告中那样端着，相反变得非常亲民。

也是在这里，明星主播也完成了一次身份性质的转变。不论他们的正式职业是什么，喊出那句“老铁”“各位小姐姐”的那一刻，他们与观众之间销售与消费的关系就已经形成了。他们不再是爱豆，而是变成了推销员。

新希望

藤条制成的梯子从悬崖上挂下来，李湘的同行、云南德宏芒市中山乡木城坡村采蜜人身穿防蜂服踩在梯子上，手持一个削长的砍刀，伸向附在岩壁上的巨大蜂巢，金黄色的扇形上半部，黑色的大排峰围拢又散开。

这是人们很少见到的一幅画面，直播间里涌进了2000多人。这是在两三年的直播中，村民余学国印象最深刻的一次，他的粉丝在一个小时之内涨了6000个人。

余学国生活的木城坡村，位于中国与缅甸边境，到处都是大山，要想从乡政府到村子去，得走上28公里山路。这里几乎是与世隔绝的桃源。但直播，将这个偏远、少为人知的村子，推到大众面前。村子只有20多户，世世代代养蜂酿蜜，但并不对外销售;采悬崖蜜的则更是稀少，一个村里只有几位年长的“大师傅”能够攀上藤梯，从事这项危险的活动。

从前，这些大师傅会在采蜜的季节外出，主要是为了获得悬崖蜜的蜂蜡。蜂蜡可以卖出去，裹在丝线上制成防水的布鞋。而剩下的蜂蜜，则在一个大锅里熬得浓稠，谁家过去都能拿一些，从不要钱。

余学国就是在这样的环境中长大的。中学毕业之后，他第一次进城，“感觉城市太美了，白天晚上都是亮晶晶的”。第二次他拿起行李，走路20多公里到乡镇上，再坐车到了城里找工作。先是做了几年的保安，又跟着大老板开了一家快递公司，直到三年前，他突然发现有人在视频平台上拍乡村生活，顺带着卖家乡的蜂蜜。

“卖得还非常高，都是200（一斤）！”正值快递业务的竞争变得激烈起来，他又回到了村子里，开始尝试类似的方法，开了一个快手账号。

网络上卖土蜂蜜的人比比皆是，但他发现，德宏当地的悬崖蜜却是独有的，人们对此特别感兴趣。他决定和大师傅一起进山，拍摄采蜜的镜头。

采悬崖蜜至少需要三四个人，有不同的分工。一个人在悬崖顶上，负责把旁边的树枝、木棍砍下来，做成一个藤梯放下;下面的人负责点火，用烟将蜂巢上的蜂给驱散开;还有一位就是在村里备受尊敬的“大师傅”采蜜人。傈僳族大多信仰基督教，所以有时会念一些圣经的经文，也会杀鸡祭祀山神，保佑他们能平安。

余学国就通常是帮忙点火的那个人。

2018年5月28日，浙江绍兴，“海爸”和儿子“小海”一起配合做直播（@视觉中国 图）

“烧火的那个时候是最危险，最容易被螫，因为我们一烧火它就哗哗哗从上面飞下来。我和我侄子跑得可厉害啊！”他兴奋地向本刊描述采蜜的场景，“等到采的时候它反而就乖了，有时候连网都不用戴。”

采蜜的场景有严格的时节限制，每年差不多只有12月到1月，以及来年的四五月份可以去采。这时他和侄子就会随大师傅进山，因为要拍摄，队伍如今通常会壮大到六七个人。一早出发，晚上才能回来;如果跑得比较远，还时常要在山里过夜，住在放羊的人家搭建的简易草棚里。为了拍摄效果更好，最近，余学国还买了一架无人机，只是还不太会玩。

采蜜季节里，他一天最多卖过80多斤蜂蜜;在过去的一年里，他卖出了近5000斤蜂蜜，除了崖蜜，还有土蜂蜜等，价格在130到150之间。意味着单是靠带货卖蜜收入就达到65万元，这在农村是一个不小的示范效应。很多当地人也开始加入，成为带货主播。

悬崖蜜的招牌吸引了很多人，不仅是全国各地的买家，也吸引了一些同行。一位来自青岛莱西的“老铁”，专门跑到云南来和余学国一起卖蜂蜜。“他也注册了一个快手，然后地址都填云南这里，跟我们一起去采蜜，一起直播。采蜜季节过去就回老家那边”。

快手上还有一个叫格绒卓姆的藏族姑娘，家在四川甘孜藏族自治州的偏远高原地区。她小学文凭，18岁之前没有走出过县城，每年农忙季节会收青稞、挖虫草、采松茸，农闲时去当地景区给人推销乡土特产。但就是通过短视频和直播，她现在拥有了一百多万粉丝。一个月能卖出数十万流水的虫草和松茸。

带货直播确实一定程度上加强了城乡之间的联系。再偏远的地方，只要通网络，就可以与外界建立联系。而且，一个人成功的信息，会通过媒体、网络放大。格绒卓姆就入选了快手“幸福乡村计划”的带头人之一，受到中央电视台财经频道的采访。她也为其他同样普通的人们带去一个美好的设想。带货直播成为很多地方很多人发家致富的新希望。

每个人都在津津乐道那些带货大V的成功。“一个薇娅抵得过一个小电商。”云南一位主播说。广东省中山市沙溪镇的服装城里，哪怕是五十岁的生意人，对李佳琦的熟悉程度，都不亚于年轻人。山西省商务厅更是实施了电子商务新业态培训行动，并先行启动淘宝直播“村播计划”，开始培训农村店主，教他们说段子，吸引人，带货直播。甚至，连很多地方官员都加入进来。

直播书记

远在1300多公里外的麻足寨，住着三户人家，张飞一家是这里的第四户。

寨子位于一个小山头上，一度拥有 40 多户的常住人口，地震之后大部分人都搬下了山。去年 10 月，张飞租下了这里一间闲置的屋子，从县城里搬了过来。

天气好的时候，一家人就在屋前摆张桌子吃饭。这里海拔高达 3200 米，阳光充沛，暖洋洋地照在人身上，身后就是绵延的大山，其间云雾缭绕，视野非常开阔。

而在视频平台上，这里叫做“忘忧云庭”，有 82.4 万来自全国各地的人关注着它。

张飞的妻子运营着这个账号，发布的内容也很简单，大多都是同一个角度，在电脑屏保一般的背景前，一起吃饭的场景，但却动辄能收获数十万的点击，以及大量诸如“人间仙境”“羡慕”，或者“掉下去怎么办”的评论。

麻足寨位于四川阿壩州小金县老营乡，2016年起，张飞开始担任这里的驻村扶贫第一书记。距离他第一次拿起手机记录乡村生活，至今已经过去三年多的时间。

一开始，他什么都拍，拍自己的工作、生活，拍老百姓聊天，家长里短。但在两年半的时间里，一直都不温不火，粉丝量保持在两万左右。直到去年末，偶然之间，他拍了一个妻子和两个女儿吃饭的视频，第一个100多万播放，第二个300多万，连续四五个，一下子涨了二十万粉丝。“就感觉特别不可思议。”

外界关注带来的最直接影响就是，与世隔绝的小山头一下子成了热门旅游目的地。张飞每天都要回绝掉很多前来咨询的人——因为寨里目前只有三张床铺。年后至今，麻足寨已经招待了 200 多名外来的客人，这里养殖的山鸡和山猪也有了销路。

“去年这个时间，寨子上的居民每天手往袖子里一抄，泡杯茶晒太阳。”今年则每个人都忙碌起来，“下面有好几百只鸡在跑，还有二十多头猪，还有几十头牛要喂”。

这个势头蔓延到了整个老营乡，受到张飞的影响，很多当地人开始试着通过电商直播卖货。

老营乡有四个村，主要的农业产出是苹果、酿酒葡萄、跑山鸡和跑山猪等。三年前，电商尚未兴起前，乡民大多只是零散地做着种植和养殖，腊肉没有人买，苹果则是拿田间地头的拖板车拉到山下，给水果批发商收购。人们对买卖的概念仍停留在传统的面对面交易。

“一切都很平静，你工作拿个手机，拍视频，偶尔开个直播拍他们聊天，他们都很好奇。”张飞说，“我给他们介绍，这是网络，手机、电脑的画面都是通过网络，传到千里之外，他们都不敢相信。我说通过这个可以把东西卖出去，他们也不敢相信，说不可能。”

很快，现实让大家的观念发生了变化。“我接触到的网络达人就有七八个，有100多万粉丝的，也有几万的。”电商和物流的渠道打通之后，他很少再看到拖板车在路上跑。

直到这里，都还是一个完满的故事。但随着关注度增加，一些网友通过张飞的账号内容，很容易就得知了他的真实身份。2017年，一些黑粉开始在平台上攻击他，甚至有人向他的上级打电话，写举报信，说他借此谋取私利。“像我们组织部、中纪委、县纪委这些地方都知道了，举报的也有，上级领导进行谈话什么的。”张飞说，“那时候就想放弃了。”

在被约谈被调查后，张飞的工作没有受到影响，但仍被领导提醒，党员干部不要玩网络，“把握不了”。4月出事，6月份开始他不再继续拍视频直播，人也感到非常消沉。

有些网友发现他不直播后，询问情况。平台上另一位河北主播玉哥，之前通过张飞账号关注到老营乡，一直在资助乡里的一位残疾人。“他看到我好久没有更新了，就来问。”

“他鼓励我坚持。”张飞说，他也不想放弃，于是去和领导谈，结果，“领导还是让我不要玩网络”。

顶着“不务正业”的批评和各方的压力，到了秋天，农民的鸡开始上市，张飞忍不住，重新开始做起了直播。

和两年前不同的是，如今领导干部做直播已经不再那么新奇。很多地方县长、书记，都开始加入带货直播的队伍。贵州黎平县盖宝村的“扶贫第一书记”吴玉圣，围绕着侗族本身的文化记忆，组出了一个“七仙女”团队，如今“浪漫侗家七仙女”已经有近30万粉丝，一并带动了当地农产品销售。山东省商河县委常委、常务副县长陈晓东在直播间里，热情地称呼网友为“宝宝们”，推销县里的豆腐皮和黑蒜。他还对媒体解释，“喊宝宝没什么难，我天天对我家那位说。”安徽省上砀山县委常委、副县长朱明春还和主播薇娅合作，推广当地的油桃、梨膏。他在4次淘宝直播中，卖出砀山梨膏和砀山油桃近3万件，总计257万，被人称为“网红县长”。

但很難说，这些县长、网红村民，甚至是明星的影响力，到底来自直播内容本身，还是网友们的猎奇。他们的确通过网络让人们了解到不为人知的世界，但是，然后呢？

决定重新开始直播之后，张飞更清晰地意识到，对他来说，一条隐形的，无法被清晰划定的边界线仍然存在。网络的难以控制让他变得更谨慎，现在他很少再拍摄扶贫工作的内容，而转向单纯的乡村风景。此前在直播村民的一些生活时，曾遭到一些人排斥，他也开始注意保护身边人的隐私，并对网友的捐助变得谨慎起来。

对于余学国而言，互联网的红利期以及人们对于新鲜事物的好奇也会过去。他现在已经开始考虑，当人们看腻了悬崖采蜜，下一步，他应该怎么做？

目前，还没有答案。