大连旅游扶贫市场定位研究

甘超 熊伟

辽宁对外经贸学院 辽宁大连 116000

1 现状

我国自从开展旅游扶贫工作以来，取得了很好的社会效应和经济效应，从目前关于旅游扶贫的研究来看，旅游扶贫研究主要是以下几个方面：旅游扶贫的可行性研究，通过对选取的案例地的旅游资源的类型和特征进行分析，在此基础上提出相应的发展模式，或者从扶贫开发主体方面探讨了旅游扶贫的模式。研究旅游扶贫的机制，包括发展、开发运行、受益、动力机制等方面。研究旅游扶贫开发地经济增长，阐述旅游开发所带来的经济效益。问题及对策研究是旅游扶贫研究的重点领域，包括旅游扶贫开发过程中的人才、资金、管理建设、环境和资源保护问题等，再针对这些问题提出相应的对策。

在实现乡村旅游精准扶贫过程中，大连市始终全面贯彻党的扶贫精神，坚持精准扶贫和精准脱贫基本方略，改善旅游扶贫产品的差异化，细分市场上旅游者对产品某些特性的重视程度，积极塑造产品的市场定位。在目标市场上寻求旅游者的需要和欲望，针对市场定位和目标市场上旅游者需要，不断增强其市场形象，与目标旅游者的沟通，以巩固市场地位。培育壮大旅游扶贫市场主体，积极推进旅游扶贫的投资与消费，激发旅游扶贫发展活力，推动全域旅游发展。

2 市场定位分析

2.1 现状

大连市坚持贯彻落实旅游扶贫工作，通过各方努力让扶贫旅游进入正轨，借助发展旅游扶贫工程促进当地的经济发展。以发展乡村旅游为重点，以增加农民就业、提高收入为目标，结合美丽乡村建设，大力实施乡村旅游标准化创建、提升生态休闲游的吸引力，不断完善旅游基础和公共设施配套项目，集中力量解决乡村旅游发展面临的突出困难。

在市场定位方面，通过对乡村休闲旅游的发展进行规范，服务乡村旅游，保护生态环境，建设美丽乡村，通过改善当地旅游接待条件等服务设施、对旅游产品进行深度挖掘等。利用现代化设施和营销手段，深入整合农业产业与旅游产业，提升整个地区的优化环境，促进市场规范化，提高基础设施与公共服务水平，完善休闲旅游产品体系。使大连旅游扶贫更具特色[1]。

2.2 特征

（1）没有普遍适应。旅游扶贫本身是一种开放型扶贫方式，具备一定的难度和适用性条件。旅游扶贫项目在所有贫困地区无法通过行政命令全面铺开，也就是说大连旅游扶贫不能全面进行，导致市场狭小，有些地区旅游信息系统不健全，旅游网络信息平台更新慢，信息覆盖面小，互动性弱，无法判断其是否具备旅游开发条件和发展的条件，做不到因地制宜、特色挖掘；其次，没有考虑景点开发人员的身体与技术条件，将贫困人口随意地安置在各种工作岗位上，而对于有能力或意愿提供旅游产品及服务的贫困人口，没有给出有效的帮扶措施。不能营造“到处都有旅游环境，每个人都是旅游形象”的氛围，没有加强公众市民的旅游参与、形象和责任意识等。没能找到需求并且没有在旅游者心中树立起一定形象，就无法市场上站稳脚跟。

（2）各层关系难以处理。旅游扶贫涉及多个利益相关者，关系复杂，主要包括政府、企业、贫困人口、企业、旅客和非政府组织。其中，旅游扶贫工作的直接发起人和推动者是政府，扶贫工作在开展时需要政府从上而下进行；企业是旅游市场最活跃的主体，主要为贫困人口和村民提供更好的就业机会，为扶贫项目的发展提供技术与资金支持；精准扶贫工作的核心要素贫困人口，也是主要受益群体和受影响群体；旅客是旅游产品的直接消费群体和市场的重要推动力；发展旅游扶贫项目所需的专业人才、知识和技能则需要由非政府组织来提供。在旅游扶贫不同类型的的发展过程中，各相关利益者的作用也不同，产生的主体作用和效力也有不同。大连旅游扶贫过程中并没有处理好各主体之间的关系，没能发挥好旅游业的带动作用，不能构建好“五位合一，协同推进”的模式，就无法改善旅游扶贫与发展之间的协同效应[2]。

（3）多方位结合。扶贫是不断变化的，旅游扶贫观念应随着扶贫阶段的变化而变化，旅游市场定位是旅游扶贫发展的关键环节，它通常包括旅游区市场空间定位、市场类型定位和市场形象定位。不断识别和确定扶持对象及其状态，评估乡村要素和特色优势资源，深入探索其空间、产业、文化和景观等多样化价值，同时，结合市场的需要，开发适宜的丰富的旅游产品，并进行空间搭配。对扶贫区域资源进行统筹和整合，形成旅游扶贫多元组合的开发规模，打造具有竞争力的旅游品牌。

同时，结合当地法律法规条例，合理划定生产、生活和生态空间。结合村庄原有的资源进行合理开发，将乡村游从一次性消费转变为特定人群的多次消费。有必要客观地分析市场，确定潜在的乡村旅游消费群体，并根据消费者需求有选择地突出特色、特殊和特征，发展差异化旅游项目，合理发展项目的规模、空间及组合构成。

3 存在问题

3.1 市场定位不准确

（1）城镇规划思维，无法匹配村庄发展实际需求。大连旅游扶贫规划以城镇为出发点，没有摆脱这种规划思维。在进行规划和发展过程中，村庄一直处于被动接受于自上而下发展的状态，无法全面深入地考虑乡村的发展条件和发展意愿；规划思路仍然把村庄作发展作为为城镇发展的辅助空间，村庄规划最终反映的仍然是城镇的发展需求；村庄缺乏标准的公共服务设施和市政公用设配套施，以及把乡村发展基础设施理解为城乡设施均等化，使村庄规划不具备良性发展和推广的条件。

（2）缺乏主题形象。大连在开展旅游扶贫工程时，大多开发项目缺少一个主题形象贯穿，景点营销各行其是，对外宣传没有形成大连地区旅游的独特品牌形象，没有明确划分各类旅游产品形象，不能激发游客们的好奇心和兴趣，就不能提升不同旅游资源对游客的吸引力，无法完成引导旅游行为的目的。

3.2 缺乏规划

（1）囿于行政区划，缺乏区域资源的统筹和整合。大连农村地区村区域多、村庄海湾众多，但是却布局零散，缺乏统一布局规划，规划一般针对单个村庄从村域和村湾两个层面开展。而旅游资源本身并没有边界，富有吸引力的旅游资源往往跨越多个村庄、乡镇甚至更大范围，以个别村庄为单位开展规划，旅游资源的整体优势不会的得到很好的发挥。

（2）政府管理导向，造成产业项目运营的不可持续。乡村规划由于受乡、镇人民政府组织管理，重视程度和经费投入也由地方政府负责，往往欠缺规划深度和宽度，产业开发的目的也只是为了满足上级政府管理的需要。导致大连旅游扶贫在规划上具有市场主导性特征，不能结合自身战略发展要求来制定产业策划、功能布局和近远期安排等。应统筹好规划、建设和管理的关系，以此满足地方资源特色及市场产品需求，在满足政府管理需求的基础上，有必要充分考虑市场主体不同需求与诉求，以激发市场资源配置的优势。

3.3 不清晰

大连在进行扶贫旅游，发展扶贫旅游产业时，定位不够清晰的，一是状态定位不够，一些旅游景点在开发过程中顾客对其产品和服务只有一个模糊的概念，游客并不真正知道它的任何特殊之处，很难在打动旅游者的心态。二是定位过分，给游客一种名不副实的感觉，未来将难以进一步拓展。第三，定位模糊，对旅游项目的解释过多或者不时改变产品和服务的定位，无法准确无误地将自身定位传递给目标旅游者，均有可能造成游客产生混乱的印象。第四，定位疑惑，游客可能难以从产品和服务特征、价格或提供者的角度很来看待项目宣传的各种吸引力。

4 市场定位对策

作为大连旅游业的重要组成部分，乡村旅游在大连扶贫中发挥着重要作用，大连致力于基础设施和旅游文化建设。在旅游管理等多方面，让市场定位和乡村旅游业更加鲜明，进行创新与突破，使乡村旅游业更加完善。

4.1 依据地方特色设计

大连特产和水果丰富，可以作为旅游扶贫开的载体。大连位于辽东半岛，拥有丰富的海岸风光和特色岛屿，还有诸多的温泉度假，可以到海岛垂钓休闲，旅游项目的开发，可以凭借村落民居建筑，依托农村风情，民俗文化，充分展现农耕文化，乡土特色，民俗风情。凭借农村生态环境和各种农业活动，旅游与休闲相结合，以满足城市居民回归自然的心理需求。整合生产、休闲、语录和教育，形成以旅游度假观光为主，以科普教育、农业体验和户外运动为辅的特色旅游业。开发与健康相关的乡村度假项目，如温泉、医疗检查、按摩和理疗，不仅能够满足游客的健康需求，而且能获取不错的利润。让游客在乡村旅游中锻炼，消除疲劳，改善体质，改善心理状态[3]。

开发方便快捷的自助游和周边度假游。大连乡村旅游交通便利，消费群体相对集中。城市居民工作繁忙，对于城市周边地度假休闲更感兴趣，为期两三天，特别是周末度假。可以发展一些主题旅游项目，如家庭亲子游、鸟类科普和科普摄影游、情侣浪漫游等，打造不同的旅游项目和活动空间以满足不同消费者的需求。

4.2 以环境生态为基准

在发展乡村旅游时，一定要注意环境保护问题。用美丽乡村来构建美丽中国，恢复和提升农村生态，把老百姓种下的常青树变成摇钱树，让更多的老百姓吃上“生态饭”“旅游饭”，让农村的生态优势变成农村发展的宝贵资本，把保护生态纳入经济收益中的一部分。深刻了解保护好青山绿水，就能换来真金白银的意义。

加强对资源的保护性利用，营造良好旅游环境，需要对旅游线路沿线环境集中整治。严格落实开发地生态底线的指标管控，充分保护和管控稀有旅游资源，开发过程中与地方法规条例结合，合理划定生态、在制定旅游资源开发战略时，要有中长期规划，根据环境和资源能力，适度开发旅游产品。在进行乡村文化宣传的同时，倡导“绿色经营”和“文明旅游”，耐心宣传环境保护政策，加强开发者环境保护理念，旅游者在游玩是要有环境保护意识，共同营造良好的旅游氛围。

4.3 农村可持续发展为战略目标

大连乡村面积大且地形独特，气候宜人，树木遮荫，花果飘香，而且科技农业发达，特色突出，得天独厚的条件让乡村旅游发展极具优势。实现生态旅游的可持续发展是发展乡村旅游业的最终目标，大连拥有较多的古遗址，充分利用好各种古遗迹的优势，建造良好的生态环境，不断挖掘民族文化中的丰富养分，走生态旅游，文化旅游相结合的路径，才能使乡村旅游业健康、可持续地发展下去。在农村旅游项目开发中，要加强管理和监督，维护旅游市场秩序，提高旅游服务质量。不断提高服务标准，建立旅游投诉制度和行政处罚制度，建立高效有序的行业管理体系，使之逐步规范。这些有效的措施可以有效规范管理，只有坚持走可持续发展的道路，乡村旅游才能继续健康有序的发展。

4.4 搞好市场定位和细分，扩大需求

城市居民是乡村旅游的主要消费群体，他们的生活节奏快，要面对激烈的社会竞争，许多城里人的愿望就是向往大自然，能够回归大自然。面对这些市场需求，在项目开发过程中必须营造优美的环境，建造便利的交通，提供优质的服务和城市中难以体验的项目，要充分体现处人与自然的和谐融合。让消费者在紧张的工作之余，住进农家小院，品尝美味的农家菜；让他们漫步在古宅深处，欣赏古人的智慧，感受着历史的气息；在田野奔跑，在田园嬉戏，在池塘垂钓，尽情享受风情，分享收获的喜悦，让消费者心灵真正方松。

同时，要加强省外的旅游市场营销和游客吸引力，巩固传统客源市场，积极开辟新兴客源市场，做好市场调研工作，借助大数据分析，精准开发国内客源市场，加强各区域间的旅游营销协作，让大连乡村旅游更具影响力。

4.5 注重历史，文化遗产的科学保护和合理开发

乡村旅游项目的合理开发，是需要历史，文化方面的专家进行讨论制定的，在规划方面，必须提高所有项目开发人员，尤其是管理者对历史与文化的认识。大连在乡村旅游项目开发过程中没有很好的利用历史文化资源，有些地方甚至出现与原有文化背道相驰的现象。这种不当的开发势必必会对文化古迹和自然景观造成新的破坏。辽南农村地区在建筑,风俗等方面精彩多样，文化遗产和风土民情也是独具特色的，假如和当地的自然风光结合起来，一定会产生很大的吸引力，将扶贫旅游发展提升到一个新的水平。

5 结语

旅游精准扶贫是实施我国扶贫攻坚战略的重要举措，在中国的扶贫工作中发挥了巨大的扶贫功能。因此，大连市在实施旅游扶贫过程中，应该认准市场定位，深化认知，深刻认识到在市场定位中遇到的问题，积极寻求适合自身旅游扶贫发展对策，扎实做好各项工作，促进大连地区经济全面快速发展。