融媒时代地方政府对网络舆情的引导——基于西安市几起案例的分析

许 璐

1 西安市几起网络舆情事件回顾

1.1 “莲湖区城管人员倾倒烟头”事件

2018 年8 月，华商报刊文《塑料袋装烟头倒在地上拍照》，称莲湖区城管局工作人员为抹黑保洁员，故意将已打扫干净的街道倾倒大量烟头，并拍照，引起诸多媒体报道。

1.2 “拟禁限行高排放老旧汽车”事件

2018 年7 月，西安市公安局和西安市环境保护局联合发布《关于禁限行高排放老旧汽车的通告（征求意见稿）》，拟规定从2019 年8 月1 日开始，2008 年8 月1 日前注册登记的汽油汽车和2013 年7 月1 日前注册登记的柴油汽车，禁止在西安市三环以内通行。

2 地方政府及媒体应对网络舆情时的得失分析

透过上述几起在全国影响较大的网络舆情，管窥我国地方政府应对网络舆情时的做法发现：融媒时代下，地方政府对网络舆情的普遍比较重视，引导网络舆情的效率不断提升，同时也实施了一系列的新举措。但由于经验不足、回应不当，各政府部门应对舆情时水平参差不齐，结果差异较大。

2.1 信息发布程序不够规范，发言人素质有待提高

在拟禁限行高排放老旧汽车事件中，由于相关部门缺乏对回应内容的预先把关，以及对可能引发公众舆论的热点的提前“推演”，以至于引发了更大的舆情危机，为公众所诟病。同时，地方政府网络舆情管理机构并不完善，处理网络舆情的人员多为临时委派，而这些人员大多缺乏与网民打交道的经验，以致“好心说了错话”，诸如“丢烟头是为了方便统计烟头数量”“非干不可”等不当言论频出，严重影响了政府部门的公信力和行政效能。

2.2 缺乏科学预判，各部门之间配合度不高

地方政府网络舆情管理体系还不健全，缺乏危机等级划分体系、科学研判机制、报告机制、跨部门协调机制等。西安市拟禁限行高排放老旧汽车事件中，市环保局关于“十年废车令”通告一经发布便引起公众的抵触，其原因就在于政府的决策不够科学，对舆情风险评估不到位。禁限行属于涉及民生的大问题，无论是制订、征求意见、发布都应该充分听取意见，重大政策、决策发布前，应先做好舆论风险评估。另外，各政府部门之间的责任与分工仍不明确，政府各部门之间、党委与政府部门之间缺乏清晰的网络舆情管理分工合作体制，相互之间协作、沟通、运行还没有形成健全的制度，在网络舆情处理中容易出现互相推诿、埋怨甚至指责的现象。

2.3 政府与媒体配合度不高，主流媒体引导力不足

政府部门自身的网络平台相对不完善，曝光率、发帖率均不高，与公众关系疏离，当舆情事件发生时，很难做到有效发声；各主流媒体与政府之间的配合度不高，意见领袖、议程设置功能均发挥不足，媒体缺乏引导舆论的能力，导致在一些重大事件中，发声音量很容易被网络不良舆论盖过。

3 融媒时代网络舆情把控与引导的策略分析

融媒时代，网民人数的持续增加、信息传播方式的多样性、复杂性以及传播平台的丰富化，都为地方党委有效把控和引导网络舆情增加了难度。以往的经验表明，网络舆情的把控和引导，既需要地方政府的强硬管理和有效沟通，也需要地方主流媒体的宣传加持。

3.1 对地方党委政府正确引导网络舆情的建议

1）及时回应，审慎措辞。有学者认为，移动互联网的出现，加速了信息的流通和裂变速度，政府处理网络舆情的最佳时间不再是以前的“黄金24小时”，而是当前的“黄金4 小时”[1]。尤其一些负面新闻，经由网络的传播和发酵后，迅速蔓延至世界各地，致使地方问题被放大为全球性问题。此时，若政府部门不及时做出回应、抢占舆论先机的话，按照沉默的螺旋定理，各种主观臆断、极端的不良言论将占据主导，致使网络舆情走向消极、负面的轨道。因此，针对已经出现网络舆情事件，地方政府应第一时间架起对话平台，动员力量调查真相，及时组织召开情况说明会，从而在时效上争取主动。此外，建议地方政府尽早完善新闻发言人制度，定期做好培训，在公众事件出现时，做好发布前的会商和统一口径等工作。同时，讲求新媒体传播技巧，如对话态度平等、诚恳，措辞审慎、周全等，切不可因发言人的言论问题引发网络舆情的二度发酵。

2）尊重规律，科学引导。网络舆情事件的发生发展并非无规律可循，地方政府可根据网络舆情事件在不同阶段的传播特性，来构建系统化的舆情引导机制。如舆情潜伏期重在预警，通过网络舆情监测系统对海量舆情进行常态化、实时化监测；升温期的重在防止蔓延，尽量降低负面影响。一方面尽快回应公众诉求，充分对话；另一方面，遏制谣言，消除不良影响；爆发期的重点是平息舆论，地方政府可通过权威媒体及时公布信息，取得民众的谅解和认可；平息期，重在重建信任，修复形象、评估引导效果。

3）技术护航，人力把关。一方面，网信部门应加大技术保障，建立“完整的舆情监控体系，对信息进行全程监控、过滤筛选、数据统计、远程控制等”，[2]为政府网络舆情的分析研判提供有力支撑，这是提升网络舆情引导能力的关键。另一方面，建立舆情把关人制度，使其在舆情监测系统的协同作用下，及时删除网络上那些言论过激或者行动性帖子及转发的链接。充分发挥网络大V 的领袖作用，对重要网络渠道进行全面管理，对网站开办的BBS论坛、博客、播客等交互性栏目严格审核，并形成有效的制度进行约束和规范。

4）信任媒体，协同合作。地方政府应高度信任媒体，同时要与传统媒体进行合作，找出新旧媒体引导舆论的有效办法。传统媒体发布的信息具极高的权威性，也是群众获得信息的主要渠道，发挥着舆论引导的重要作用。因此，有关部门应加大与主流媒体的合作，积极探索传统媒体与新兴媒体相结合，相互取长补短，共同发挥作用，形成正确网络舆论导向，营造良好舆论氛围的路子，从而使舆论朝着健康理性的方面发展，而不是简单地用两三百字通稿来应付传统媒体[3]。

3.2 对地方主流媒体正确引导网络舆情的建议

3.2.1 做好日常受众维护，注重公信力建设

1）做好信息的常态化报道工作，取得社会信任。媒体公信力对新闻媒体的重要性不言而喻，它是媒体核心竞争力的重要内容。媒体公信力的构建，并非一蹴而就，而是在长期发展过程中积累的信誉度、权威性和影响力。地方主流媒体只有立足本位，持续不断地为受众提供真实、客观、全面、详尽、及时、权威的资讯，才能取得社会信任，也才能在网络舆情发生时，成为公众了解事件原委的首选平台，从而为舆情引导工作的顺利展开打下基础。

2）加强渠道建设，提升主流媒体的网络传播力。在网络舆情出现后，主流媒体最直接有效的发声渠道便是“网络”。因此，必须着力加强主流媒体官方网站、微信、微博等自媒体平台建设。一方面，要注重用户的日常积累，确保平日内容有一定的转发、评论量，以便在网络舆情发生时，有更多的民众能够关注到该媒体的发声；此外，舆情事件一旦发生，主流媒体应尽最大可能在这些网络渠道中发声，使信息在微信、微博上被大量转载、传播，形成“刷屏”之势，以实现网络舆论的正向引导。

3）转变说话方式，提高传播效果。一方面，改变传统报道以宣传价值为主导的传播理念，摒弃以往公文式宣讲政策的报道方式，努力做到视角“亲民化”、表述“接地气”和内容“软化”；另一方面，创新叙述方式，用“故事”取代“数据”，利用视音频、图表、动画等多样态传播手段，使报道形式更加丰富有趣。

3.2.2 及时跟进报道，提升网络舆情引导力

1）及时发布权威信息，消解社会疑虑。综观近几年影响较大的网络舆情事件，其成为热点的一个重要原因在于民众的知情权未能得到及时满足，以致网上流言肆起、民众偏听偏信、政府与民众之间信任不足。此时，一方面需要政府及时公开信息、平等对话，另一方面也需要主流媒体做好桥梁，畅达信息，消除社会疑虑。一是全面、持续地报道新闻。第一时间跟进热点事件，深入调查事实真相，全面准确报道新闻，以充分满足受众的知情权，打消社会疑虑。此外，由于网络舆情事件的复杂性和多变性，主流媒体需持续关注、“滚动式”“纵深化”地报道事件，将事件发生发展全过程展现给公众，矫正网络的碎片化、零散化，从而树立主流媒体自身权威，有效引导舆论。二是适时、适量地报道新闻。主流媒体应认真研究传播规律，把握传播时机，并根据事件的不同，主流媒体要么“先声夺人”，把握时效性，要么“伺机而动”，体现“时宜性”。另外，针对后续出现的各个问题，要善用巧劲儿，借力打力，适时做好议程设置，引导舆论向好的方向发展，巩固传播效果[4]。

与此同时，媒体事件的报道中还要把握好数量，平衡好日常新闻报道与网络舆情事件报道的关系，做到全面统筹，突出重点，既充分满足受众的知情权，又不过多分散他们对于其他新闻的注意力。

2）配合政府，做好议程设置，壮大正向舆论。议程设置理论认为，新闻媒体并不能决定人们对某一事件的具体看法，但可以通过营造“意见环境”来影响舆论，从而有效引导公众在一个特定时间段里说其强大的传播手段对舆论进行干预什么、做什么以及怎么想。因此，当网络舆情事件发生时，主流媒体要充分发挥资源优势，运用其强大的传播手段对舆论进行干预。配合政府，对容易引起社会恐慌的新闻进行过滤，以减少不良信息对民众的刺激；从不同角度解析事件，充分挖掘新闻事件中具有积极意义的正向因素，将民众关注点放在解决问题而不是质疑问题上，从而弱化民众对负面问题的关注度。

4 结束语

作为一种新技术下的产物，网络舆情事件有其存在的合理性。但不可否认的是，现阶段由于网络舆论主体成分复杂、负面消息居多、监管难度大等原因，使得网络舆论充斥着大量非理性、虚假信息。作为网络舆情的共同引导方，地方政府和地方主流媒体只有各司其职、通力配合，才能将引导效能发挥到最大，从而使网络舆论环境清朗起来。