打造教育名著公版书竞争力的策略

吴 红

教育名著公版书具有较多的受众，出版社在出版此类图书时不用购买版权，使出版成本降低不少，而且在策划出版时有可供参考的对象（即其他版本），大大提高了出版效率。因此，近年来，在纸质图书日渐式微、竞争日益激烈的大形势下，很多出版社纷纷加入教育名著公版书的出版队伍，使这类公版书的出版品种迅速增多。

1 精选有公信力的版本作为出版依据的底本

出版我国教育家的名著公版书时，我们要注重对底本的选择。由于编辑者、评注者和传抄者等个人因素的介入，或者作者本人后来对著作进行过修订，所以许多教育名著，尤其是古代教育名著，在市场上存在很多不同的版本。一般来说，越靠后的版本越有公信力，越靠得住，但并不全是如此。我们一定要多加比较、仔细鉴别，再做出结论。

对于外国教育名著公版书，我们无论是出版英文版，还是出版简体中文版，都要十分重视对原版图书的选择。原版图书是我们策划出版时依据的蓝本，如果我们选择的版本缺乏公信力，不仅会给翻译和编校工作带来困扰，而且会影响到读者对我们所出版版本的认可和接受程度。国外出版社的出版水平也是参差不齐的，因此我们在选择原版图书时一定要甄别各个版本的优劣，选取声誉良好的权威出版机构的优秀版本。如果作者最初撰写书稿时使用的文字不是英文（如德文），那么我们要尽可能采用其最初的版本（如德文版），而不是根据英译本等来翻译。例如，中国轻工业出版社出版的《论教育学·系科之争》（伊曼努埃尔·康德著），就是由我国著名哲学家、康德研究专家邓晓芒教授和其弟子根据德文版翻译而成，这确保了内容的公信力。在这里值得一提的是，国外有些公版书的英文版的版权可能尚在版权保护期内，如果我们直接依据英文版来翻译出版，就属于侵权的行为。

2 选择合适的译者，确保译文的精准性和流畅性

有时对译者的选择直接决定着译著的口碑和发行量，对于教育名著公版书来说这一点尤为突出。对于同一部外国教育名著，不同的出版社在策划出版译著时选择了不同的译者，结果读者评价和市场反响大相径庭。现实当中有太多因为选择译者不当而导致公版书在市场上竞争失败的案例。

高水平的译者不仅能完美地呈现原作者的教育思想和观点，而且能通过注释、译者导读等使读者更全面、更深入地理解名著的精髓和精华。例如，果麦文化传媒与知名翻译家李继宏合作推出的《小王子》，被法国圣埃克苏佩里基金会指定为“唯一官方认可中文版”，截至2016 年就突破了200 万册的销量。《小王子》（果麦版）的畅销与译者李继宏对译文近乎偏执的追求和其高超的翻译水平密不可分。

我们一定要尽可能地选择教育专业水平高、中文功底扎实、翻译水平高、翻译态度认真、翻译时间充裕的译者来翻译教育名著。译文的精准性和流畅性二者缺一不可。有些译文过于拘泥于原著，虽是准确的，但读起来有佶屈聱牙之感，也会使读者的印象大打折扣。

3 提供与其他版本明显不同的差异化内容

就同一部教育名著公版书而言，如果我们能在书中呈现与其他出版社不一样的、高品质的、有阅读价值的内容，那么我们的版本将具有更大的市场吸引力和更好的发行前景。具体而言，出版社可以在认真研究市场上同类公版书特点的基础上，根据读者的需求，灵活选择和打造差异化的内容：

1）采取汉英双语版的出版形式。这种形式既满足了读者学习教育专业知识的需要，也满足了读者阅读原汁原味的经典名著，同时学习专业英语的需求。例如：中国轻工业出版社针对《教育的目的》（怀特海著）等一系列教育经典出版了汉英双语版，受到了高校教育专业师生的欢迎。

2）采用节选本或精选本的出版形式。例如：上海人民出版社出版的《爱弥儿（精选本）》在发行上就取得了较大的成功。

3）选择评注版的出版形式。例如：中国轻工业出版社出版的《大教学论（评注版）》一书中收录了牛津大学教育学者莫里斯·沃尔特·基廷对该书所做的精彩评论。

4）在书中增加作者生平介绍、注释、相关评注文章、导读、配图等内容。权威专家在书中添加的译者注释和译者导读往往会使译著的品质增色不少。

4 精心编校，精致制作，努力打造精品图书

出版社要想将公版书做成“看家书”或畅销书，必须严把内容质量关，在书稿的编校上狠下功夫，让编校水平高、经验丰富的工作人员参与编校，必要时还需从社外聘请教育专家参与审稿。

此外，在图书的开本选择、纸张选用、版式设计、封面设计、装帧设计和印刷装订等方面，出版社要做出全方位的精细设计，努力打造自己版本的特色和优势。有的公版书篇幅较小，适合采用32 开等较小的开本，以便读者外出携带并阅读。设计制作公版书时一定要充分考虑到读者的审美需求和阅读感受，不能一味地为了追求低价格的竞争优势而粗制滥造。目前，有不少出版社出版了精装版的教育名著公版书，制作精美，可读宜藏，读者反馈和市场反响都很好。

5 确定合理的价格，使其符合读者的心理期待

有些出版社采取低成本、低价格的方式来打造教育名著公版书，确实具有一定的竞争力。然而，一味地压低成本，势必会降低图书的质量。所有的读者都希望购买到物美价廉的图书。出版社一定要努力找到图书质量和价格的平衡点。在追求图书的高品质的同时，出版社也要注意做好成本控制，根据对市场上同类图书价格的了解，确定合理的价格，尽量避免与其他版本的价格相差悬殊的情况。

目前，国内的不少网络书店频繁地搞促销活动，使某些公版书的销售价格竟低于4 折，严重扰乱了图书市场。在这种形势下，出版社更要认真研究教育名著公版书市场，使自己所出公版书的价格不超出读者的心理接受阈限。不过，从市场反馈的情况来看，只要公版书的品质到位，即使价格高一些，也会得到读者的认可。

6 精心设计宣传营销方案，让各方力量共同推动图书的销售

酒香也怕巷子深。当同一名著的几种甚至几十种版本在市场上呈现时，哪个版本能较快地被读者注意到，并能迅速地、彻底地俘获读者的“芳心”，那么这个版本就具有较强的市场感召力和竞争力。出版社可在以下几个方面有所作为：

1）在图书宣传和营销的方案中，突出自己版本的明显优势，让读者明白它与其他版本的差异，激发读者的购买欲望。在网络营销盛行的今天，怎么向读者介绍图书显得愈加重要。不过，在撰写宣传语时要注意避免用夸张的、不够严谨的语言文字。新的《中华人民共和国广告法》（2015 年9 月1 日起施行）规定，广告语中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。很多出版社爱用的“最”式、“第一”式、“独家”式文案不仅违法，而且容易招致读者的反感和抵制。

2）利用网站、微信、微博、电视、报刊等各种媒介来发布公版书的信息及相关资料，争取让更多的潜在读者注意到这本书，并有进一步了解的愿望。

3）借助于译者、权威教育专家或者知名公众人物的号召力来宣传图书。许多译者本身就是教育领域的专家，可能“自带流量”，其宣传对于读者注意到并选择由他翻译的译本将产生积极的促进作用。出版社也可约请权威教育专家撰写书评来推介图书。此外，出版社还可利用名人效应，请知名公众人物参与宣传推广，其效果往往是惊人的。

4）积极地向高校教育专业师生推介，并制定适当的优惠政策。如果高校教师很欣赏某一名著版本，那么他们可能会在长期的教育生涯中推荐学生购买和阅读这一版本。出版社可主动向有关高校教师赠送自己出版的公版书，以便他们甄选并向学生推荐。

7 结论

总之，出版社只有精选合适的教育名著底本，打造精准的、差异化的内容，精心设计和制作图书，确定合理的价格，采取切实有效的宣传营销措施，才能在多种教育名著公版书的激烈角逐中占有一席之地。