论二次元文化对机构类微博人设的影响

张 莹

1 研究背景

据CNNIC 发布的第43 次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2018 年12 月，网民规模已达到8.29 亿，互联网普及率为59.6%。网民规模的进一步提升，预示着新媒体主流地位的巩固。新媒体已逐渐成为人们了解新闻内容、获取资讯和社交互动的主要渠道。微博，作为融媒体矩阵中最重要的成员之一，由于主要面向不特定多数用户进行信息传播，不仅具有较大的自由度和开放性，而且能够提供较好的互动空间，所以常常成为公民新闻发布的首选，也成为了公民实现传媒接近权的重要渠道。媒体和政务机构也正是因为微博的这些特性，将其视为了重要的宣传阵地。政务、媒体等机构类微博，如何在重构的媒介生态下通过构建魅力人设，发挥凝聚力，吸引更多受众，从而提高自身的影响力，理性引导舆论，也成为了其苦苦思索的问题。近年来，为了摆脱传统媒体的刻板印象和被动地位，不少机构微博受到二次元文化的影响，充分利用新媒体原生的虚拟属性，尝试在构建微博人设时融入二次元的文化要素以适应新媒体的特有语境，这一尝试在现阶段起到了积极的作用。

2 影响的具体表现

机构类微博人设展现的是机构的形象，由于新媒体自带的虚拟特质，使得微博人设本身就具有二次元属性，是通过多种网络的具象表达构建的虚拟形象。具体来讲，从带来第一印象的微博头像设定、附属标记到博文的固有文风、互动方式和语气，都在渐渐清晰地勾勒出微博的人设。

早期传统媒体和政务微博往往只将微博平台当作一个补充宣传的渠道，不对新媒体用户进行针对性运营，故当时的机构微博人设依然是传统呆板的形象，甚至有些“水土不服”。然而，随着新媒体主流地位的巩固，媒介融合的加剧，从上至下，各大机构纷纷意识到了微博阵地的重要性，决定调整战略重心，针对性地重构微博人设。通过对媒体、政务等机构类新浪微博进行梳理，发现在复杂的重构过程中，机构微博人设一定程度上受到了伴随新媒体一起成长的二次元文化的影响。这些影响具体体现在头像设定、内容表达和网民互动等方面。

2.1 头像设定

人设构建的第一直观印象，便是其微博的头像设定，头像是较微博名称而言可以为用户提供更多人设信息的直观图像，类似于微博二次元形象的外貌。通过对媒体、政务等机构类微博的头像设定进行分类比较，发现大致可分为三类：一类是能够代表机构形象的真实照片。如温州交警、中国维和警察等均选取了一位全幅武装的警察的照片作为头像，既直观表明了身份，又展示了风采。又如天津市滨海新区政府官方微博滨海发布，选取了滨海新区的一张航拍照片作为其微博头像进行形象展示。第二类是沿用机构或媒体的名称标识。例如最高人民检察院、国家税务总局、中国青年志愿者等政务机构，以及人民日报、央视新闻、新京报等具有传统媒体背景的媒体机构。这类标识明显的头像搭配新浪微博特有的“蓝V”标记，充分体现了其传统媒体的背景和权威身份。第三类则是日渐兴起的带有二次元风格的漫画头像。如中国消防、北京生态环境、公安部儿童信息紧急发布平台、天津交警、深圳交警、外交小灵通、平安郑州等政务机构，以及信息时报、金鹰955 电台、成都全搜索新闻网、中国青年网、博物杂志、猫扑、嘟看视频、这视频、四川观察等媒体机构。

比较以上三类头像设定，不难发现，采用二次元漫画头像的多是各地的交警、环保、外交等政务机构、没有传统媒体背景的原生新媒体网站、具有传统媒体背景的电台或融媒体集团、各类视频网站以及与青少年相关的机构。

2.2 内容与表达

图片加文字是每条微博最原始的组成结构，当短视频热潮来袭，微博亦为最大限度吸引流量，提供了短视频的API 接口。这些文字、视频和图片，恰似通过微博平台塑造的机构虚拟人物形象的语言和动作，反映着虚拟人设的性格和态度，传递其主张和价值观念。因为图片和视频本就是动漫、游戏等典型二次元成员的初始载体，微博又是二次元文化传播的重要阵地，所以政务、媒体等机构类微博想要充分利用微博的表达结构，使其更加符合微博用户交流的语言环境，势必会在日常发布的内容中融入部分二次元要素。

从机构微博的内容来看，二次元的影响首先体现在表情包的运用上。比如共青团中央，在微博“转发送别！消防员救援时被山洪冲走，遗体已找到”结尾添加了“泪”这个表情。新京报在“央视专访袁隆平：即将90 岁，依然为梦想而忙碌”标题中添加了“爱你”表情。而新华网则在微博“蹊跷！父亲深夜坠楼，女儿好不悲伤急着将遗体火化”标题结尾添加了“愤怒”的表情。这些漫画表情与微博文字一同排版，用网络媒体独特的议程设置手段，直观而形象地反应了机构微博对焦点事件的态度和看法，勾勒出其爱憎分明的虚拟人设。

其次，二次元的影响体现在微博配图和视频中。例如华西都市报旗下的封面新闻在发表的“男子#拿9 岁女孩储蓄罐被判13 年#入户盗窃变抢劫罪”这条微博中就采用了奥特曼形象配以二次元吐槽风的“我和我的小伙伴都惊呆了”的网络流行语。新京报在“北京发布新版租房合同示范文本，提出禁止违法群租”一文中，也使用了讽刺漫画作为微博配图。又如央视新闻、共青团中央和新华网等微博中时常转发的熊猫宝宝的日常视频，虽然内容是写实风格，但视频后期添加的动物内心独白和官方弹幕都充斥着浓浓的二次元风格。这些配图和视频内容逐渐构建出充满正能量又亲切可爱的机构人设。

再次，二次元的影响也体现在政务、媒体机构微博常见的漫画叙事中。所谓漫画叙事，就是将复杂的新闻内容或观点，用更为直观的漫画图片来呈现。比如共青团中央在7 月7 日以6 副长图漫画的形式向网民传递“勿忘国耻”的信号，这种网民熟悉且平易近人的叙事方式比起口号式的语言和训诫的语气更能让他们接受。而人民日报甚至在7 月9日一天内发布的两条微博中都采用了9 图漫画的表达形式，通过这种充满二次元风格的方式，将复杂的内容生动、高效地传递给了网民。

2.3 互动方式

机构微博与网民的互动与现实社交行为类似，侧面反映微博平台上虚拟人设的品格和情商。不少机构微博在与网友互动时，带着些许二次元风格，构建了生动亲切的人物形象。例如，共青团中央在日常微博中常常以“团团”自居，并搭配带有共青团中央标志的原创漫画形象或表情包，以卖萌等二次元方式与网友进行互动，引领话题。如7 月5 日的话题微博“忙碌的一周要结束啦，来和团团分享一下你周末的安排吧！晚安”，其配图就是团团的漫画形象搭配文字“卖个小萌”。这条微博，即使在深夜，也能瞬间收获几千赞和回复。7 月8 日的话题微博“你的书桌上放着最能激励你的物件是？团团先来”，配图就是根据其漫画形象制作的同款玩偶。由此可见，共青团中央那带着二次元风格的互动方式帮助其在微博用户，特别是年轻用户心中完成了一位知心大姐姐的人物设定。

3 结束语

据新浪微博数据中心发布的《2018 微博用户发展报告》显示，微博的主力用户是23～30 岁的群体。从2017 年起，微博平台已逐渐成为二次元文化传播的重要阵地，动漫游戏等泛二次元用户超过2 亿。机构微博通过带有二次元风格的人设传达信息、发布主张和传递价值观，是以这些主力用户群体更熟悉、更喜欢的方式与其交流，使其更易接受并产生认同感。现阶段，虽然二次元文化的融合的确起到了积极的作用，但也要把握二次元要素使用的尺度和应用的范围：一方面，并非所有机构类微博人设均适用二次元风格，不必跟风效仿；另一方面，传统文化对于二次元中低幼、过娱属性的认知仍然普遍存在，使用尺度不当，可能会令非二次元用户产生幼稚轻浮的印象。

综上所述，微博既是政务、传媒机构宣传的重要平台，又是二次元文化传播的重要阵地。这种交集，使得机构类微博的人设无可避免地受到了二次元文化的影响，只要把握好尺度和范围，两者的适度融合势必在未来的融媒体矩阵宣传中发挥更加积极的作用。