“夜读”的框架呈现和传播效果分析

李冬梅

“夜读”作为移动终端的App，用声音的力量引起用户共鸣，结合图文强化听觉、视觉印象，直击用户痛点，形成庞大的粉丝群体和超强的用户黏性，达到品效合一的双重效果。“夜读”产品俗称“心灵鸡汤”，制作和传播具备工具理性，新华社等主流官方微信将其纳入传播框架，打通和连接了官方和民间“两个舆论场”的隔阂，丰富了网络正能量的传播形式和内容。

1 关于“夜读”和“心灵鸡汤”

“夜读”最初是清沫网旗下的产品，后被多款微信公众号运营，通过音频输出有温度、有价值观的情感解读内容，并尝试通过音乐、读书、人物、生活等多领域进行用户群体的需求挖掘与服务。

人不只胃肠有饥渴感，心灵也需给养，于是有了“心灵鸡汤”。美国作家杰克·坎菲尔德写了100 个激发志气、勉励作为的故事，想到奶奶熬鸡汤治百病，将书名起为《心灵鸡汤》，后续写了80本针对不同群体，以“催泪+励志”为主题的文章，大受美国和世界读者欢迎，曾有7 本并列在纽约时报畅销书榜，坎菲尔德由此登上吉尼斯世界记录。

2 “夜读”在网络传播中占据一席之地

受众依靠媒体营造的“拟态环境”认识世界。李普曼用“拟态环境”这一概念，说明大众传播活动形成的信息环境，不是客观环境镜子式的再现，而是媒介对信息进行选择、加工、报道等结构化后的环境。“拟态环境”有时代表一部分民众意见，并影响另一部分民众思想，是引导、教化民众的理论基础。大众媒体通过“拟态环境”达到“以正确的舆论引导人”的效果，这既是社会主义新闻宣传工作的重要原则，也是基本要求。

社交媒体既是观点、意见的交换空间，也是情感连接的平台，网络传播情感的维度日益凸显，特别是含有强烈情感的内容更易获得“病毒式”传播，“心灵鸡汤”正因“走心”而在社交媒体占据份额。

情感社会学认为，“心灵鸡汤”是刻意制造的情感文本，在互联网和碎片化阅读时代，它是“碎片”中的营养快餐，一经出现传播呈蔓延之势。放下架子说话，摈弃传统的宣传腔调，改变说教的严肃面孔，在帮助受众缓解焦虑和不安全感等负面情绪上，起到了“语言艺术治疗”的作用。

在微信朋友圈，“心灵鸡汤”常引发受众大量转发，群体相对固定，也有部分网民随机转发。2017 年，中国青年报社社会调查中心联合问卷网调查显示：受访者中，89.7%读过“心灵鸡汤”，68.7%购买过此类书籍，51.0%喜欢“鸡汤文学”。在艾瑞咨询联合蜻蜓FM 发布的《2018 年睡前音频收听场景研究报告》中，睡前选择收听音乐占34.9%，收听“夜读”等音频节目占26.2%。

主流媒体同样将“夜读”纳入传播框架。新华社等微信公众号“夜读”每篇正能量“心灵鸡汤”阅读量均在10 万+，在呈现主流价值观、积极传播网络正能量的同时，拉近了与受众的心灵距离。

3 “夜读”的框架呈现

从新闻传播编码和解码的角度，分析“心灵鸡汤”在主流媒体的框架呈现和受众解读。

马文·明斯基是框架理论的创立者，框架概念则源自贝特森，再由高夫曼引入文化社会学；后引入大众传播，用于定性研究。

在理论运用上，“框架”包括两方面：一是新闻框架影响受众，将注意力引到某些方面，而忽略框架外的世界，限制其主观认知世界；二是受众根据自己的认知经验和结构主观解释事件，并建构社会现实。可见社会现实存在两个框架，即：新闻工作者的框架和受众个体的框架，二者不一定相关。

以2018 年1 月1 日—12 月31 日为研究时段，每隔7 天选定主流媒体新华社和行业媒体《中国气象报》“夜读”一个样本，合计86 篇。基于框架理论，采用框架理论、等距抽样、定性研究等方法，定性研究、分析媒体如何选择、呈现内容，并结合评论及媒体互动来评析。

4 “夜读”的传播效果

4.1 内容框架

据分析，上述两家媒体“夜读”内容框架集中三大类型，即安慰（占18%）、励志（占43%）、建议（占30%）和其他（占9%）。励志框架比重最大，多以“奋斗”“人生”为话题，激发行为动机，引发受众共情；建议框架提供为人处世、学习教育、职场打拼等方面意见，以温情方式指导受众在平凡生活中锤炼心智、磨砺性情，与社会和谐共处，是励志框架的延伸；安慰框架则对心灵予以安抚与慰藉；其他方面内容零散，不予分析。

4.2 设置分析

1）媒体承担启蒙和社会教化责任。从框架内容类型来看，“夜读”倾向性明显，引导公众建立核心价值观，实现心理疏导。它激浊扬清，与为了追求点击量而发布的“毒鸡汤”不同，肯定个体奋斗，强调“一个人能不能成大事，就看他是不是踏实”“那些遥不可及的父爱，全都藏在行动里”……根据班杜拉则的“自我效能”概念，高效能感使个体保持乐观的性格和创造性的力量，激发潜能与动力。“夜读”的“心灵鸡汤”，使受众相信“事在人为”，促进个体发展。

2）内容设置紧贴受众需求。“夜读”定期供应、按时更新，每晚（或每周）十点推送，维持人脉。为了获取尽可能多的粉丝，“夜读”坚持下沉，内容具备普世性，高频词汇是爱、不爱，遇见、放下……打动自己，有粉丝追随，是“夜读”的天花板。

3）运用霍尔模式的解码分析。根据该模式，受众框架在传播过程中收到媒体信息后会进行认知性处理。英国传播学专家斯图亚特·霍尔认为，观众解读电视讯息有主导-霸权、协商、对抗等3 个假想解码立场，对应的信息解读为：优先、协商与对抗，“夜读”下方区评论，是受众对媒介文本的解读态度。统计显示，评论多积极向上、充满正能量，表达“奋斗的人生最美丽”等信念，或直接援引文章观点，有的还转化成行动，如：“不管怎样，我一直都在”，表明受众较认同媒体观点。不能回避的是，留言多经微信公众号筛选后显示，故鲜见协商、对抗性评论，多为赞同立场，存在少量表达消极、失望情绪的评论，反映了受众框架与媒介框架间存在着非一致性，媒介框架并不能完全左右受众框架。

4）点赞数量体现受众的认同差异。根据“选择性定律”，受众倾向于与自己观点和态度相近的信息，体现在评论等反馈式的传播活动中。前述两家媒体在抽样时段内，励志、建议、安慰等框架的平均点赞数量，新华社为4 135、4 026、4 013，《中国气象报》为161、152、144，显著性水平低于0.05，说明点赞数量和框架类型间不存在显著性相关关系。“夜读”大多积极回应评论，建立互动交流和情感连接，既让创作者保持新鲜感和敏锐性，又强调“粉丝价值”，以粉丝为驱动沉淀新圈层，不断增强黏性，扩大媒介框架对受众的影响力。

5）声音在媒体传播中的独有作用。除了鸡汤般的内容，“夜读”另一强大武器是用声音的力量引起共鸣。晚上，特别是周末或节假日，“夜读”迎来高峰，心理学家认为，人们在狂欢中更易体会到孤独，进而寻求慰藉。声音是一种很好的信息载体，包含阅读者的感情，引导听众的情绪，承担精神伴侣的角色。“夜读”的声音是有态度的，一般选择有磁性声音的主播，温柔而深沉，与鸡汤搭配，触碰到心灵的柔软处，有人在伴听中入眠，有人想借此寻找内心，具有自我呈现的意义。

可以说，“夜读”是网络传媒的“好声音”，以触动受众内心的方式引发共鸣，兼具再传播性和多元传播优势，引导建立积极认知，提升受众对幸福生活的追求动力和感受能力。作为一种新的传播形式和手段，“夜读”具有软作用力，对个体的影响力和渗透力既直接，又潜移默化，应积极发挥此类新媒体产品多维度、全时段、春风化雨的独特传播作用。