台网融合的转型之道——以甘肃电视台和湖南电视台为例

张钰泰

台网融合是眼下的一个热门话题。在纸媒一个接一个的关停，电视媒体也如履薄冰战战兢兢的今天，转型升级、拥抱互联网，实现电视台与网络的有机融合，成为许多电视媒体的面临的必然选择。上到央视，下到地县电视台，纷纷上马了自己的客户端、网站，构建自己的融媒体矩阵，意图实现对借助互联网实现渠道、平台获得跨越发展的新媒体的狙击和反超。

2014 年被称作“新媒体融合元年”，而后的2015 年7 月4 日，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。来势汹汹的新媒体实现了对传统媒体的冲击和摧毁，新媒体的崛起，让许多传统媒体拉响了警报，广电一家独大的广告时代一去不返，每年的收视率不断下跌，广告投放越来越少，除了少数几个大台，多数的省级电视台迎来了寒冷的冬天。

1 改革思路，拥抱变化，实现电视台线上线下用户群体的培养

在传统的传播模式中，播出平台（电视台）——播出内容——用户受众（观众）的模式，属于一次性的信息传播。对于电视台而言，播出内容长效不够，无法及时得到内容观看反馈，造成信息传播过程中的价值损失；对于观众而言，更多地是在获取信息之后无法回看，单向的接收信息而无法形成有效的回应，用户体验并不友好。

甘肃台曾经有一批具有影响力的节目，比如《梦工场》《大戏台》等节目，吸引了大量观众的收看，但以新闻立台的甘肃电视台，并未将此作为发展中心。反而是湖南电视台，创造了以《快乐大本营》为代表的大批综艺节目，随后更是着重发展娱乐方向，确立了其中国地方四大台的优势地位。

目前，各地方台已经看到了台网融合不可阻挡的趋势，纷纷开发自有的网络媒体平台。湖南电视台有芒果TV，甘肃电视台则开发了丝路明珠网和视听甘肃App，并加大和各大互联网平台如今日头条、腾讯等的合作，从内容制作到平台传播，实现媒体转型。各大电视台不再是一个简单的信息提供和内容制作的角色，而是承担起了传播者和受众方的多重责任。既提供信息，也接收信息的反馈，并在这些反馈的基础上作出反应，实现回看时的二次传播。

因此，传统媒体的管理者应该切切实实的改变已有思路，不再依靠此前的大水漫灌式的传播，而是实现内容的精细化区分传统，实现节目内容的精准投放。

这需要各媒体培养自己的受众群体，比如青少年、中年和老年群体，其喜好的内容是有巨大的区分度的。眼下的新闻传播，呈现出多渠道、多内容、全人群的总体特征。新用户的培养，要以此为根基发展。

2 立足本土，整合资源，实现电视台播出多平台互动

本土化现在一个备受重视的概念，外来产品如果想要打开市场，本土化是必不可少的一条路。对于传统电视台而言，更是如此。

通过台网融合，挖掘本土特色的内容呈现，是与来势汹汹的其他的挑战者竞争的优势之一。中国人大多有安土重迁的故土情怀。挖掘本土特色内容，就是在拿这种情怀做文章。群众喜闻乐见的家长里短，猎奇有趣的传说故事，风景绮丽的山川河流，丰富多彩的人文历史，都是可以挖掘的内容方向。

传统电视台，尤其是省级电视台，掌握有该地区最多的新闻资源，拥有该地区最大的播出平台，把控着该地区新闻传播的舆论导向，因此在内容制作、传播上有着得天独厚的优势。将这些资源进行整合，可以形成自己的电视融媒体产业。

所谓的电视融媒体产业，是指电视产业分别与电信产业、互联网产业相向融合发展过程中形成的“互联网+电视”新兴产业。在融合的过程中，“单向传播”的电视与“双向互动”的互联网可以实现优势互补，能够最大程度的开发现有的内容资源。

不同的定位将会产生不同的执行效果。以甘肃台和湖南台为例，甘肃台近年来将重心放在了新闻资源上，不断推出有影响力的新闻融媒体作品。如每年最重要的两会报道，甘肃台的融媒体产品连续几年位列全国前五，传播影响力逐年上升，2019年两会，甘肃台出动100 名记者，工作360 小时工作，采制1 000 分钟高清视频新闻，2 000 多条新媒体产品，点击量高达3 000 多万，覆盖9 亿全国人口，实现了线上线下的高效传播；而湖南电视台重心在于综艺节目的制作，但其制作的新闻、专题节目质量都相当上乘，两会报道、《我爱你中国》系列专题在赢得高口碑的同时也拥有了极高的点击量，实现了台网融合的良好效果。

内容是电视台立足的核心要素，不同的内容取向决定了不同的电视台的发展方向。向内挖掘核心竞争力，不断拓展本土内容价值；向外输出优质内容，争夺用户群体。

技术手段的发展，不应该成为内容为王的阻力，而应该是助力。

3 精细服务，智慧升级，实现电视台内容资源的效率提升

目前，湖南电视台实现了电视栏目和播发平台的转型升级。从内容独播，到如今的“一云多屏”，湖南电视台的做法很值得其他电视台学习借鉴。

“独播战略”，让湖南台芒果TV 吸引到了足够多的用户群体，增加了流量，并通过相关节目打造话题，提升热度和影响力。例如，2018年原创节目《声临其境》在芒果 TV 上线两期后，点播量突破1.5 亿，位居微博综艺话题榜第一，话题阅读量达3.2 亿①。

“独播战略”的发展，整合了湖南电视台的节目内容，在移动互联网普及的当下，用户只需要动动手指，便可以观看到优质的节目，聚拢了人气，留下了用户，也带来了关注度和实实在在的效益。

芒果TV 的成果，成功反哺湖南电视台，节目内容不再是播完即停的“一锤子买卖”。包括手机、iPad、互联网电视和户外大屏在内的多屏互送，让湖南电视台的节目得到最大化地传播，在手机视频、互联网电视和视频网站等多终端的共同覆盖，扩大了节目的传播效果。

同时，台网联动之后，针对特定的人群，有特定的节目制作。老牌的节目如《快乐大本营》《天天向上》，新创节目如《明星大侦探》《声临其境》，都吸引了大量的观众观看。分层次、分年龄、分阶段的节目覆盖，让其手中覆盖面不断扩张。自制独播成为其发展的重要手段。

而甘肃电视台虽然拥有视听甘肃手机客户端、丝路明珠网，但自制节目少，原创作品缺，在传播效力上与湖南电视台的台网联动成果相比，差距越来越大。新闻类的节目虽然拥有不错的收听收看率，但缺乏长远目光，专注于眼前事，而忽略了传媒环境的整体发展，台网融合成效还不明显。

在精细化服务和技术升级上面，甘肃电视台发展程度依然滞后。节目内容没有针对性的用户群体，无法对用户进行细分，也就奢谈精细化服务。不论是娱乐综艺节目还是新闻报道栏目，没有做到整合一体。网站和手机客户端内容重复、查找繁琐，都很让人诟病。

电视台内容资源的效率提升，依然任重道远。

媒体最重要的属性之一，就是传播内容。新的用户群体培养，传统媒体已经落后依托互联网、移动云的新兴媒体。要想赢得新的受众的认同，挖掘自身优势，拓宽传播渠道，才能真正实现突破，才能从“活下去”走到“活得好”。

综上，通过“台网融合”，加大转型升级，实现内容提供的精细化、本土化提升，是目前省级电视台急需解决的问题，也是其与新媒体合作竞争的重要砝码。只有不断加压，改革升级，才能真正“向死而生”。

注释

①青春如沐一声动人 芒果TV当春乃发“声”.http ：//www.sohu.com/a/217716078_508153.