新媒体时代日本报业危机及应对措施

李红杨

根据世界报业协会在2018 年10 月份的全球报业发行统计数据显示，2018 年日本报业整体的报纸发行量4893 万份，仅次于中国[1]。日本报业之所以呈现出这种虽退不衰的趋势，一方面是因为在传统媒体时期，日本报业就培养起用户的阅读习惯以及方便的订阅机制，另一方面也是因为在新媒体到来之时，日本报业积极拥抱新媒体，并根据用户需求制定了一系列方案，来继续维持庞大的用户群体。日本报业的应对措施对于中国的传统媒体转型尤其是纸媒转型具有很大的借鉴意义，在一定程度上解答了困扰中国传统媒体很长时间的问题即如何挽回纸媒的颓势以及如何转型。

1 日本报业面临的危机

1.1 从业人员减少

随着新媒体时代的到来，一方面日本报业从业人员因为部分报社因发行量减少倒闭、对行业前景不看好以及印刷等技术不断进步而不断向外流失，另一方面由于年轻人对报纸的关注度和使用量不及对新媒体的关注度和使用量，愿意进入报纸行业的人也越来越少。根据统计数据显示，从2002 年到2017 年间，日本报业的从业人员从最开始的56 000人骤减到42 000 人，并呈现持续下滑趋势。

1.2 广告收入严重缩水

即使是在新媒体广泛普及的今天，较高人均发行量的人本报纸依然是日本人信赖的信息渠道。来自日本新闻通信调查会的《关于媒体的全国民意调查（2016 年度）》数据显示，受访者对报纸的信任程度仅次于公共电视台NHK，高达68.6 分（百分制），值得关注的是，从《关于媒体的全国民意调查》第一次开始，报纸的可信赖程度就一直排名第二名。正因为日本民众对报纸的信任度高，所以在新媒体到来之前，日本广告商一直推崇报纸广告，而广告收入则占据报业整体收入的三成左右。然而据日本新闻协会的统计数据显示，日本报业的广告收入从2002 年的7 709 亿日元降至2012 年的4 452 亿日元，11 年间缩水4 成以上[2]。2009 年时，《日本经济新闻》的广告收入就比2008 年减少了差不多一半。相较网络新媒体平台更低的广告费，更灵活的刊登时间和更广的宣传范围，报纸明显缺乏优势。信息获取渠道的多元化，使读者们对纸媒的依赖降低。

1.3 传统宅配制度弊端显现

传统宅配制度曾经是日本报纸崛起的一大助力，也是在金融危机中，维持日本报业继续发展的动力之一。定价预付、早晚报、送报上门等特色营销和服务为日本报业带来可观的收入，在这种“宅配制度”下，各报社可以随时根据读者的订阅量调整发行量，减少了滞销的情况。同时送报上门让报业更加贴近用户，意见反馈速度快。但在新媒体的冲击下，这种制度也显示出了它的弊端，一是派送成本较高，传统媒体时代，各大报社在各地设立的营业所具有很强的排他性，只售卖本报业集团下的产品，虽然这保持了品牌的独立性和凸显性，但由于发行量下降，继续维持各自运营专有营业所则放大了成本；二是强行摊派导致收入降低，为了吸引广告商，部分报社进行强行摊派来维持较高的发行量，而那部分多于读者订购的发行量最后还是由报社自己买单，提高了发行成本。

2 日本报业的应对措施

2.1 根据不同用户人群，开发不同报纸版式

因为宅配制度，日本报业与用户之间的距离很近，对用户的观察数据也更为详实，不少报社在面对新媒体冲击时，选择更加贴近用户需求，生产符合目标用户群体要求的报纸刊物，例如日本新闻协会广告委员会在一项调查中指出，70 岁以上的人群阅读时间占据了每天的41.1%，其中每天阅读早报的人占91.7%。日本报业针对这一人群开发了新的版式，为适应老年人的需求，不少报纸推出了针对老年人的报纸，放大了页面字体。《每日新闻》尝试与社交平台“推特”合作，推出了8 开的日刊小报。将自己的官网阅读排行榜上的热点新闻和“推特”上收集到的话题印在一张8 开大小的报纸上，一周发行6 期，每期24 版，从内容和版面设计上适应年轻人的阅读习惯，吸引了更多受众。

2.2 整合资源，降低成本

不少报馆在面对新媒体所带来的经营压力，选择在内容、发行、印刷、运输等方面互相抱团合作，例如日本三大报就联合建立了新闻网站allatanys，三家报社选择自家部分新闻在该网站上发布，用户可以在一个网站上看到朝日新闻、读卖新闻、日本经济新闻三家风格不同的报社对同一个新闻事件的解读[3]；在售卖方面，朝日新闻和读卖新闻合作，允许专卖店同时售卖两家的报纸。在印刷发行方面，报社也不再局限于建设自己的工厂，而倾向于就近委托别家报社的工厂，利用现成的设备和资源印刷自己的报纸。既减少了购买和维护设备的花费，也提高了原有工厂资源的利用率。

2.3 积极进行媒体融合，拥抱新媒体

日本很多报社都开发了自己的新闻网站，例如日本经济新闻的NIKKEINET 和读卖新闻的读卖网和报知网。在运营上，追求电子版和纸质版的差异化设计，例如日本经济新闻的NIKKEINET 除了常规的政治、经济、体育等新闻外，还增加了“商业”“货币”等类别的新闻。同时，除了在自有网站上进行信息投放，日本很多报社还与外部网站合作，利用自身强大成熟的新闻采编能力，为外部网站提供信息服务，并收取信息费。读卖新闻更是利用其所拥有的巨人棒球队独家资源，在其网站上发布独家新闻，获得巨大流量，通过视频、图片、文字等方式实时更新新闻，增加曝光量。

2.4 开展NIE 教育，培养用户阅读习惯

NIE 教育是由美国率先提出，其全称为“Newspaper in Education”，中文翻译为“报纸进课堂”，NIE 教育的主要表现为以报纸为教材来对学生进行教学，早在20 世纪30 年代就已经在美国开始推广。日本最早提倡NIE 教育是在1985 年的日本报业大会，并在1989 年9 月开始在东京试点实施，并在日本教育界和报业界的共同推广之下，将NIE 教育普及至全国。日本NIE 教育主要有四种形式，一是在日本的小学和中学配备新闻教育辅导员，并通过手工制作报纸，从而引导学生读报看报剪报来对学生进行新闻启蒙教育；二是在教学中设立“NIE 时间”专门用于读报教学，在“NIE 时间”种，学生不仅可以读报剪报，同时也可以在教师的指导下进行新闻报道，大多数“NIE 时间”还进行一分钟演讲活动，学生在规定时间内将自己选择的新闻事件报道通过各种形式展现出来。

2.5 建立版权制度、维护知识产权

早在1997 年，日本报业协会就发布了《关于网络著作权的声明》，该声明中确立了各大报社所发表的信息，在网络上依然拥有知识产权，任何公司或媒体想要在网络上转载，都必须获得信息发布人的许可，同时标明信息来源，否则就会被视为侵权[4]。这则声明有效地在新媒体时代保护了各大报社地合法利益，为各大报社信息售卖以及收费墙建立提供了制度前提，同时也形成了健康的网络新闻信息生态，遏制了各大新闻网站、电子媒体随意转载各大报社新闻。

2.6 发挥专业优势，扩展业务范围

以朝日新闻社为代表的报社集团在拓展新闻业务的同时充分利用自身长期积累的专业优势来拓展业务范围，例如朝日新闻社提供了在线数据库检索服务，其检索数据范围就是多年以来的《朝日新闻》、地方版《AERA》和《周刊朝日》的全部报道以及根据朝日新闻社报道编辑的朝日现代用语《知惠藏》[5]。再比如日本经济新闻利用其在经济领域的独特优势建立了企业咨询数据库，利用专有网站面向企业进行数据咨询服务，运营至今，每年大约有180 万左右的付费会员，其收入也超过了200 亿日元。据统计，除发行业务收入和广告业务收入，拓展性业务收入呈现逐年上涨的趋势，其在总体收入的占比也达到了30%左右。

3 结语

日本报业虽然发行量下降但总体来看收入总量不降反增，传统媒体孵化培养新媒体，新媒体反哺传统媒体。类似于朝日新闻社，日本经济新闻社等大型媒体集团拥有着广播，电视，报纸等各种媒体，这为全媒体的出现奠定了基础，加之日本报业早在1995 年就联合签署了《关于网络著作权的声明》有效的保护了自身的信息优势，这些因素也让日本报业在新媒体时代依然展现着强大的前进动力。