移动互联网时代儿童有声读物自媒体平台的发展模式——以“凯叔讲故事”为例

石珈源

2003年，谢因·波曼与克里斯·威理斯第一次提出“We Media”概念，将自媒体定义为“普通市民经过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”[1]自媒体时代，任何人都可以是传播的主体，任何事也都能够成为舆论的焦点，不管其传播内容，传播数量，还是传播形式，传播价值，影响人们接受信息最为重要的因素是传播的介质，即媒体平台。正如著名传播学家马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》提出的一个论断：“一部电影的内容是一本小说、一个剧本或一场歌剧，电影这个形式与它的节目内容没有关系。”[2]即“媒介就是讯息”“媒介是人体的延伸”，大众得知的咨询不是这个时代媒体传播的内容，而是传播的媒介决定了大众接受的信息。所以，自媒体平台才是大众价值观形成的关键因素。儿童有声读物源于儿童故事绘本，改变了教育的表现形式，摒弃了儿童通过视觉去认知世界的方式，采用声音的讲述方法，将故事内容用口述的方式生动形象地展现出来。随着移动互联网的普及，儿童有声读物自媒体平台逐渐获得各大巨头、粉丝和资本的青睐，2019年儿童有声读物自媒体的发展速度和态势依然蓬勃旺盛。

1 儿童有声读物自媒体平台的发展现状

20世纪60年代，美国有声读物市场正式开启，以磁带为标志的有声读物市场迅速占领市场，加之出版商巨额的资本投入，有声读物市场经历了辉煌的发展阶段。我国有声读物市场于1994年拉开序幕，随着互联网的快速发展，21世纪初期我国有声读物市场才迎来真正的高速发展。儿童有声读物自媒体平台领域，于2014年才开启快速发展通道。目前，我国儿童有声读物自媒体平台处于产业上升期，已呈现出“百花齐放、百家争鸣”的欣欣向荣的局面。当前我国儿童有声读物自媒体平台发展现状主要表现在以下几方面。

1.1 行业发展方面

2018年儿童有声读物各类自媒体平台月均启动次数达到十余次，用户日均使用时长达到20分钟，远高于其他类目有声读物自媒体平台。2019年儿童阅读与亲子家教阅读报告显示，儿童有声读物线上销售占比从8%直线上升到35%。从现阶段来看，儿童自媒体平台无论从选材水平、产品内容、普及程度、用户体验等方面都是初级阶段，存在很多待完善的地方。未来十年，儿童有声读物自媒体平台将会迸发出无穷的潜力，迎来儿童有声读物产业的巅峰期。

1.2 用户特征方面

儿童有声读物已然成为当代父母必备的生活教育方式，选择有声读物自媒体平台的受众日趋年轻化，大部分为“70后”“80后”的家长，“90后”的家长增长态势明显；使用区域集中在经济较为发达的城市，用户主要分布在北京、上海、杭州、广州等中国一线、二线城市；受众用户家庭经济实力较强，大部分家庭年收入15万以上，并且对子女的教育重视程度较高，子女一般从幼年时期就开始接触绘本教育。

1.3 主流品牌方面

儿童有声读物自媒体平台主要分为两大类：一类是综合性有声读物平台，以“喜马拉雅”“阅耳听书”“懒人听书”等媒体平台为代表，在其首页设置分类导航，个性化推荐儿童故事板块；一类是专业性、细分属性的儿童有声读物自媒体平台，主要以“口袋故事”“贝瓦儿歌”“凯叔讲故事”“年糕妈妈”为代表，这些平台多数获得多轮上千万资本融资，吸引上千万的儿童受众，收获父母的青睐。

2 “凯叔讲故事”的产品特点

坐落于北京朝阳区望京东园保利国际广场T3四层，是中国儿童内容领域知名品牌“凯叔讲故事”的总部“凯叔讲故事”。创始人王凯先生，原中央财经频道主持人、著名影视配音大师，曾为千部电视剧和电影的角色配音。2013年，凯叔团队创立“凯叔讲故事微信公众号”；2015年，“凯叔讲故事App”上线；截至2019年，“凯叔讲故事”累计播出8 000多个故事，总播放量34亿次以上，总播放时长2.67亿小时，相当于30 479年，用户超2 000多万，其中原创内容包括《凯叔·三国演义》《凯叔·神奇图书馆》《凯叔·恐龙战士》等。这一被大众贴上“哄睡神器”“故事大王”“幸福童年”等标签的极致内容品牌，已然成为了中国父母教科级的育儿宝典。

2.1 专注原创，极致内容

“凯叔讲故事”公司主体架构由儿童内容事业部、父母内容事业部、电商事业部三大板块构成。儿童内容事业部作为“凯叔讲故事”的原创核心母体，旗下设立七个专业故事创作中心，每一个原创故事的诞生都要经过专业故事创作中心反复推敲，最终由每两周举办一次品控会严选，项目立项—上线言听—创意小样—项目终审（定价策略、竞争优势、盈利模式），最终精心雕琢的故事产品得以上线。例如，《凯叔讲故事·三国演义》从故事策划到产品上线，打磨一年有余的时间，从故事主题、内容选材、人物及情节、表达方式等方面，创作出“孩子听得懂，父母也爱听”的《三国演义合集》，产品上线第一天营业收益就达到600余万，年化收益达到3 000万。

2.2 立足IP，衍生品赋值

在原创故事的基础上探索研发IP衍生品。基于凯叔各类原创故事，结合“凯叔”IP品牌赋值，创建包罗万象的“凯叔Family”——凯叔随手听、凯叔图书、凯叔造物三大家族系列。例如磨砺意志、增长智慧的“凯叔三国演义”随手听，记录了从夏商周到清末虎门销烟300个故事的《凯叔讲历史》丛书，汇集全球12位顶级设计师、研发22个细节创意、历时231天打造出的“凯叔学习桌”等，“凯叔Family”是凯叔IP原创故事的产品商业变现，具有巨大的市场空间以及产品深度迭代价值。

2.3 内容付费，优选电商

“凯叔讲故事”坚持免费故事做用户体验，付费故事采用“单品付费”或“会员专享”两种方式，一是拥有单一精品故事的所有权；一种是成为“凯叔”会员限时无限量畅听所有故事内容。优选商场聚焦父母及儿童双重客户属性，以家庭为主要出发点，购买方式也采用直接购买以及拼团优惠采购两种方式。

2.4 线上线下，场景融合

2017年4月，“凯叔讲故事”启动了“城市合伙人”计划——“我是幸福妈妈，我为凯叔代言”，2018年已覆盖100多个城市，吸引了3万多的幸福妈妈加入。2018年“凯叔讲故事”全国线下体验店“凯叔家”在青岛、西安、哈尔滨试运营，全面展开线下销售，囊括“凯叔造物”等系列实体产品，还与国内知名母婴品牌、品质供应商合作，推广品牌及相关商品；在闲暇之余，推出线下“儿童教育课程”，邀请权威专家学者全方位授课，创造出父母与孩子共同成长的空间。

2.5 价值观再造，童年记忆

故事是人生的预言，是人生的引导。“凯叔讲故事”站在儿童的视角上去观察、认知、理解世界，世界的真善美与邪恶丑陋都灌输给孩子，让孩子接受不完美的世界，理性地看待真实的世界，树立正确的价值观。儿童故事要建立在“快乐、成长、穿越”的基础价值观上，再融入“创新、想象、爱、陪伴”等元素，旨在让每个孩子拥有更多的幸福时光、童年记忆。

3 “凯叔讲故事”变现的商业模式

3.1 付费内容

“凯叔讲故事”盈利模式是以内容故事为基础，采用知识付费的方式，故事内容多为名著、国学、儿童文学或者动画电影，采用原创或改编的形式，多为几十到几百集的系列故事，每个故事5～10分钟，价格区间从十几元到几百元。为了给“凯叔讲故事”平台引流、增加粉丝数量、活跃平台用户，对非会员开放“限时免费领取会员”“邀请好友免费成为会员”“0元抽奖”等活动。

3.2 电商产品

“凯叔讲故事”优选商城根据受众属性主要分为：适合儿童进阶教育的童书馆、创意学习用品的文体馆、在玩耍游戏中获取知识的玩具屋和父母喜爱的包含居家家电及食品零食的生活馆。“凯叔讲故事”电商产品主要由公司电商事业部严选，用以确保产品的品质。凯叔会员的电商产品变现能力是极高的，用户的复购率也很高。从公司运营的角度来讲，电商板块随着用户的不断积累、产品的日益丰盈，优选商城的收益也会显著增长，逐步将与内容付费的收益持平。

3.3 教育课程

“凯叔讲故事”教育课程注重儿童的素质教育，培养孩子的艺术素养以及其解决问题的逻辑思维能力，聚焦“艺术启蒙”“思维启蒙”两大方面：例如近期推出的“非洲鼓，孩子第一套乐器启蒙”艺术课程，还有新上线的“乐高式机械，创意拼插”思维启蒙课程，旨在提高儿童的动手能力，培养孩子探索未知生命、发现无尽乐趣的能力。与此同时，针对父母家长开设专家育儿专栏、父母育儿系列微课，全方位提升父母的育儿水平，重温孩童时代的幸福童年，与孩子一起成长共同进步。

3.4 线下实体店

2018年3月，“凯叔讲故事”完成B+轮1.56亿元人民币融资，并计划将全部资金投资在线下实体店建设经营中。线下实体店除了拥有“凯叔家族”等自有IP产品，也积极与国内外知名母婴品牌、优质渠道商联名合作，推出凯叔IP项下的优质产品。线下实体店是“凯叔讲故事”重点发展的战略布局，现阶段覆盖全中国26个省份，已签约100多个城市合伙人，建立线上线下生态闭环，并尝试将“凯叔讲故事”非课堂儿童知识引入幼儿园教育体系中，建立模范教育试点，推广“让更多孩子拥有幸福童年”的理念。

4 “凯叔讲故事”存在的问题

“凯叔讲故事”虽然在品牌口碑、用户数量等方面取得了巨大成就，吸引了数以千万的用户，但是内容梯队、创新难度，产业链挖掘等方面存在的问题逐渐暴露，为“凯叔讲故事”的进步埋下了隐患。

4.1 免费内容低质化导致流量流失

“凯叔讲故事”前期导流采用提供免费内容的方式，一定程度上积累了大量用户，但随着付费内容的分离，公司将大部分的精力、时间放置在付费内容及会员专栏上，对于免费故事未进行极致内容的挖掘，从非会员用户体检角度来看，故事主题、故事逻辑、故事表达方式等存在一定问题，进而影响了“凯叔讲故事”会员转化率。

4.2 过度依赖“凯叔”个人品牌

“凯叔讲故事”创始人王凯，央视财经节目著名主持人，本身就具有巨大名人效应和强大的社会背书能力，“凯叔讲故事”的音频内容也大部分由王凯个人录制而成，凯叔IP形象始终贯穿在App模块、故事内容、优选商品、品牌宣传等环节。集中于“凯叔”个人IP，本身就是一把双刃剑，具有积累用户的先天优势，但同时由于凯叔“品牌代言人”的身份，一旦凯叔的个人品牌出现问题，整个公司的发展也将会遇到瓶颈。

4.3 现有产业链价值挖掘不充分

“凯叔讲故事”虽然是中国儿童有声读物自媒体的领军品牌，但是中国儿童有声读物的发展仍处于产业初期，现有的产业链还有很多待完善的部分，商业模式还可以做纵向的深度挖掘、横向的广度拓展，直到找到企业生命发展的第二条增长曲线。平台现有目标受众基本为3～10岁的儿童，由于消费者的迭代升级，现阶段的故事产品、教育课程不能满足用户新的刚性需求，我们需要用创新的手段增强企业的竞争力，保持企业的活力与生机。

5 “凯叔讲故事”改进措施

在波特价值链模型理论、蓝海战略理论以及六度战略创新理论的基础上，融入创新驱动因素，从“凯叔讲故事”现阶段的商业模式以及存在的问题角度出发，探究可以提升的部分，助力“凯叔讲故事”的可持续发展。

5.1 故事创作：PGC向UGC过渡，面向大众开放多元化

“凯叔讲故事”的故事产品由公司内容事业部旗下的专业创作中心出品，受限于企业员工的综合水平，现阶段所创作的内容产品缺乏广泛的儿童题材，故事表达声效同质化严重，故事创新程度也有一定的局限性。由于自媒体时代的特征，大众主导了媒体的话语权。“凯叔讲故事”的故事创作应该由PGC向UGC过渡，充分发挥UGC的力量，让大众创作出自己感兴趣的故事内容进而进行分享，现阶段故事题材、创新性以及音频同质化问题就会得到解决。但是在商业变现的过程中，由于UGC的基数很大，题材广泛，内容产品质量也会参差不齐，只有“凯叔讲故事”总部严格控制产品内容的质量，才可以转换为实际的商业价值。

5.2 用户布局：中产阶级下沉，向三、四线城市布局

目前“凯叔讲故事”布局主要集中在一、二线等经济发展程度较高的地区，中产阶级家庭为主要受众，受限于平台用户数量增长的瓶颈及竞争平台的冲击，从长远发展来讲，“凯叔讲故事”应该将目光延伸至中国的三、四线城市，虽然较为不发展的城市受众思想还处于启蒙阶段，但具有巨大的刚性需求市场，父母对于子女的教育重视程度不亚于经济发达的地区，我国三、四线城市的市场价值具有巨大发展空间。

5.3 凯叔IP：跨界营销，互惠共赢

“凯叔讲故事”IP除了应用于儿童有声读物教育领域，还可跨越传统的边界，链接多元场景，因为产品定位、目标受众不同，品牌所能够覆盖的群体有差异、有局限，IP跨界营销可以借用双方的品牌资源辐射到更多的目标人群。比如以“凯叔讲故事”IP为基础，链接美食、电影、旅游等其他领域，建立深度合作战略关系，让彼此品牌触及更广的用户，跨界合作，互惠共赢。

6 儿童有声读物自媒体平台可持续发展路径

中国儿童有声读物自媒体平台尚处于发展初期，从初期到成熟期，儿童有声读物平台需要多领域、全方位系统融合，形成各类有特色、差异化的应用模式，培育出健康、快乐、积极向上的教育价值导向。

6.1 平台为王，内容为主

在互联网和移动互联网领域，儿童有声读物需要建立自媒体平台，做垂直化、细分化的儿童教育市场，利用平台的无边界属性而整合多种资源，进而进行更充分的商业变现，有助于公司的长期发展。同时，儿童有声读物平台是以内容为主体的，内容是平台发展的根基，不断地满足消费者用户的需求才是平台不断发展的使命。在注重内容的同时，还要想方设法增加用户黏性，培育出健康的使用习惯，做好平台的用户体验，以期儿童有声读物自媒体平台的未来拥有更好的收益。

6.2 版权保护，形成生态闭环

儿童有声读物平台有自己的原创故事内容，要树立版权保护意识，维护公司的核心资源与利益，在版权的基础上，拓展延长产业链，进行版权授权，增加授权次数，因为版权二次授权以后的利润是主要的经济增长点。同时，基于平台的流量开设线下实体店，给予孩子更多的场景体验空间，打通线上线下的壁垒，建立完整的儿童教育生态闭环。

6.3 技术革新，建立智能硬件终端

儿童有声读物平台的发展是以技术为支撑的，技术的革新对于平台的发展至关重要，随着5G时代的到来，人工智能、物联网、大数据、内容云端化、AI这些高新技术都可以为儿童有声读物自媒体平台所用。在物联网板块，以手机为主要载体的儿童有声读物产业也将会被更多的可穿戴设备、智能家居、智慧教具取代，孩子可以通过多元化的生活场景链接知识，链接生活，儿童有声读物平台将会朝向智能化的方向发展。

7 研究结论

具有信息承载量高、视听化强、内容丰富多样等特点的儿童有声读物自媒体平台，令儿童利用碎片化的时间获得大量的知识，是父母与儿童沟通、交流、学习、成长的重要载体。儿童有声读物自媒体平台是科技与文化结合的产物，平台的原创化、智能化为儿童教育产业的发展提供了良好的契机，对儿童教育产业的良性循环意义重大。在未来，儿童有声读物自媒体平台势必会引领新教育时代潮流，我们也将迎接一个多局面、多产业、多维度、多形态的儿童有声读物自媒体平台的新时代。