探究出版直播营销的可能性与前景

安虹谕

自2016年网络直播热潮爆发以来，不到3年的时间网络直播改变了大众的生活方式，大众也在改变着网络直播的质量与内容。当网络直播不再与“低质”“恶俗”划等号时，社会大众渴望通过网络直播看到更广阔世界，这种渴望是直播行业与其他各行各业的探索与融合的动力。社会大众想要通过网络直播满足文化需求，出版行业与网络直播行业的融合尤为重要。出版直播营销是将出版流程呈现在直播平台上的一种出版营销方式，通过直播满足社会大众的文化需求，同时使出版走进社会大众的生活，打破出版与其他行业领域的桎梏。

1 天时、地利、人和——出版直播营销的发展占据先机

1.1 天时：技术的革新

出版直播依赖于直播技术的发展，而直播技术的发展有赖于手机的发展、5G通讯技术的发展以及CDN大降价。

传统卫星直播受到天气状况、位置范围以及设备过大不利于移动与维护的限制，电脑PC端直播受到直播空间有限、不方便移动和网络状况的限制，而手机直播利用手机使用简单、功能齐全、便于携带的特点，成功克服了传统卫星直播和电脑PC端直播面临的障碍。5G通讯技术的跨越式发展使直播需要的网络成本降低、网络状况更加稳定，户外进行直播活动不再受到限制。手机直播的角度更加灵活、场景更加丰富、画面质量更加清晰、成本更加低廉、对直播人员的技术要求门槛也降低了下来。

CDN是通过在数据网络上构建的分布式内容分发网，利用分布式缓存实现就近访问的技术，CDN技术是网络直播平台的主要成本之一。2017年多家公司的CDN技术取得突破，其中阿里公司两次降价成为国内最低价，仅需16.2元/Mbps/月，而迅雷公司重新定义CDN，通过共享节点与上行带宽降低了CDN的成本。

手机的发展、5G 技术的飞跃、CDN技术的革新与突破是出版直播的重要技术背景。

1.2 地利：出版业的转型

互联网改变生活方式，也在改变产业格局，出版业正在经历互联网的改革洗礼，出版产业链在经历解构与重构。出版社的前期转型是以市场化转型和数字化转型为主，但是互联网是在不断向前发展的，不会因为等待出版社转型而停止发展，所以为了跟进时代，出版社还需要产业结构的转型与重组。

在互联网科技走进出版业时，出版流程就不再是独立的，每个环节都通过互联网与外界发生关系，每个环节都在悄悄改变着。互联网影响出版产业的方方面面，不仅出版技术得到发展，出版宣传也与传统宣传大不相同。因为时代发展与互联网发展的不可逆性，“物竞天择，适者生存”传统出版社需要顺应这种改变，并且跟进这种改变，否则会被时代淘汰。直播是可以沟通产业与社会大众的桥梁，其他产业如电商、游戏、教育等都通过直播改变产业经营模式，使产业借助直播的优势得到跨越式发展，所以对于亟需转型的出版业，出版直播营销也是一条光明大道。出版需要转型，出版宣传需要适应新时代，直播对出版宣传而言正是一个合适契机。

1.3 人和：新媒体人才的培养

在高等教育中，新媒体人才的培养受到广泛的关注。技术在不断革新发展，社会对发展技术和使用技术的人员的需求不断增加，所以培养新媒体出版人才是各个高校的重要任务和现状。新媒体出版人才的培养是多元的、多维度的，培养出来的人才即要“专”又要“全”，不仅要了解和熟悉出版的每个环节还要对出版界外部的知识有所掌握，并且有自己的专精领域。

新媒体出版人才为传统出版社带来活力与创意，这些人才在互联网环境下成长，拥有互联网思维，能对互联网带来的改变迅速做出判断并积极适应。新媒体人才能为传统出版社的转型提供新见解，打破了传统的出版思维，将互联网时代的新思维灌注到传统出版之中，带动传统出版社转型。

新媒体人才对新技术有较高的接受能力，能短时间内学习并掌握新兴事物。除了要掌握的出版专业知识还需要掌握网络热词、了解网络热点事件、理解网民心态、熟练运用网络设备。

2 牵一发，动全身——出版直播营销带动多元发展

2.1 丰富网络直播内容的多样性

直播不是娱乐的专利，世间万物皆可直播。直播更不应该是年轻人的专利，任何年龄阶段的人都可以直播。5G时代的直播将开启新的知识传播模式，知识类直播将取代“妖魔化”直播，在这种模式中观看直播不需要知识储备，轻松愉悦地接受新知识。

出版是重要的文化载体，出版直播营销一方面是扩充了直播涉及的行业领域，另一方面丰富了直播的文化内容。出版直播丰富了直播内容的种类，使直播内容多样，出版行业涉及的方方面面都会成为直播的新内容，更重要的是出版的文化属性也会成为直播的新属性之一。出版直播营销带动直播向传播知识、传承文化方向发展，有意义有价值的信息增多，不良信息减少，此消彼长，有利于净化直播环境。

2.2 带动大众了解书文化与书中文化

出版直播营销把出版带到了社会大众面前，社会大众除了一部手机和稳定的网络外不需要任何门槛就可以了解出版行业。出版直播向受众传播的文化有两类。一类是图书内容中蕴藏的文化，即作者的思想，主播通过直播介绍图书内容、作者信息、创作背景等使受众体会书中的思想文化。另一类是书本身的文化，直播时，主播除了向受众展示他们的工作状态，还会介绍出版文化与书文化，比如对书进行解构，解读书的封面文化、扉页文化、版权页文化，引导受众从编辑角度认识图书，在主播的讲解下学习书文化；再比如教授受众认识毛边本、精装本、简装本的概念与不同之处，带领受众学习书口彩绘、书口刷金、图书装帧等图书知识。出版直播营销对受众的意义在于，带领受众学习和感悟书文化以及书中的文化。

2.3 树立编辑品牌与出版品牌

通过直播，编辑人的学术内涵也会得到展示。过去出版社一般不宣传编辑，编辑不容易形成品牌。其实宣传编辑比宣传图书更有效，图书品种经常更换，而编辑一般是很少变化，编辑品牌一旦形成，会对读者形成具大的吸引力。

对于社会大众，出版不再是他们阅读的图书中那一行“某某出版社出版”的文字，而是会生动出现在大众面前的全方位、立体的出版。2016年是人民文学出版社65周年华诞，人民文学出版社策划了“逛人文社，探秘文学名著出版地”的直播活动，在直播中通过与社长的聊天、与编辑的探讨以及讲述《白鹿原》等名著出版前后的故事让观众认识到了出版社的另外一面。直播活动备受好评，不仅拉动了图书的销售，也在增加了观众对出版社的好感度。社会大众通过出版直播可以更全面而深刻的认识出版、理解出版，出版业通过直播的影响力可以走进社会大众并逐渐树立出版品牌。

2.4 带动出版经济，打造出版网红

网红是网络直播的直接产品，直播创造网红，网红入驻直播，直播与网红已密不可分。出版直播营销可以打造出一个属于自己的网红——出版网红，出版网红包括出版网红主播、网红编辑、网红图书、网红文创产品等。网红主播为出版社聚集人气，网红编辑扩大出版社以及图书的影响力，网红图书促进图书销量，网红文创产品传递出版社人文观、为出版社经济“开源”。成为网红的三要素是形象设计、产品意识和个性表达，网红的竞争力在于内容与创意。打造出版网红就是将出版内容与网红三要素、网红竞争力结合，从而扩大出版的影响力，带动出版经济的发展。借助出版营销直播打造出版网红的意义在于，通过出版网红发展出版经济，借助出版网红的影响力营造文化与阅读的直播氛围。

3 总结

出版直播营销是互联网与出版宣传融合的产物，符合新时代潮流的发展，在发展初期就已显示出旺盛的生命力。出版直播带领社会大众走进出版的世界，用“无门槛”“零基础”的直播方式将文化传递给大众，同时树立出版品牌，创造出版经济效益。各个出版社打破传统出版思维，探究与尝试出版直播营销，这对出版社在互联网时代的发展转型有着重要意义。