论科技期刊运营同新媒体的融合、创新与发展

祁 寒

放眼全球，以互联网为核心的信息技术大发展不过短短10余年时间，其影响却是颠覆性的，除了社会劳动生产率大幅提升以外，更重要的是人们生活方式和生活环境已经与过去发生了根本性的改变。对于科研人员来说，当前的科研工作对互联网信息技术的依赖要远远大于20世纪末，而传统科技期刊所承载的科研信息交换和学术交流职能也在向多方面衍化。随着各类新媒体形式的发展，科学信息的传播和普及有了更多的快捷和便利的渠道，科技期刊的内容也不再局限于某一领域本身，其边界同科技传播的速度在不断模糊，从专业性、单一性、特殊性的特征逐渐向普遍化、大众化与多元化发展。这就为我国科技期刊在形式和内容的改革提出了新的挑战。

显而易见的是，以往单纯以传统出版和发行的作坊式运营模式已经逐渐式微，科研信息的程式化加工已不再拥有当今的时代特征，也同信息与数字化的科研工作加速脱钩，在这一背景下，科技期刊需要做出方向性调整，逐渐摆脱传统低端机械化的运作模式，在保留科技期刊媒介核心职能的基础上，着重思考利用快速发展变化的新媒体优势，重构其业务架构与经营管理模式，以实现传统科技期刊的可持续发展。

1 新媒体背景下科技期刊的运营现状

科技类期刊同其他类型期刊不同之处在于其承载着展示和传播最新科技成果的职能，是机构、行业乃至国家科创体系重要组成部分，其传播方式、内容形式对于科技领域内的信息交互有较大的影响，也是科技成果评价和理论创新的基础。多年来科技期刊的办刊模式已经相对固定。但随着新媒体形式的出现，很多前沿科技信息和科研成果在新媒体中以更加大众化的形式、简单易懂的文字和图文并茂的说明向世人展示，其传播速度和传播效果要远胜于传统的科技期刊，新媒体不仅满足了专业的科研人员对于学术方面的信息需求，也为普通民众构建了了解和评价最新科学技术进展的渠道。新媒体的介入打破了传统科技期刊对于专业信息和科技成果传播的垄断局面，极大地扩张了信息传播范围，也拓展了信息需求市场，为科技期刊的经营提供了全新的思路，但从当前科技期刊的整体情况来看，恪守传统运营方式的办刊者仍占绝大多数。究其原因，主要是由于长期脱离市场而造成的模式僵化，在新媒体环境下表现出一定程度的适应性问题。

1.1 市场化程度低

我国的科技期刊总数在2016年达到了5 020个，多数期刊原隶属于各大高校，其经费来源主要是高校的拨款，以这类科技期刊当前的刊物版面费和广告收入水平来看，仅有少数期刊能够实现收支平衡，而长期对创刊单位的资金依赖导致科技期刊严重缺乏市场竞争意识，仅将期刊的等级和分类标准作为唯一经营目标，日常工作内容仅局限于收稿、审稿、编辑、出版发行，对于通过营销提升出版物知名度，展开市场推广工作方面则缺乏动力。很多出版社实行非企业制度管理，组织结构粗犷，仍以原有的长期事业单位的架构应对期刊市场，这是我国科技期刊的运营水平较低、渠道建设能力不足的根本原因。

1.2 未能关注读者需求

传统的阅读方式是通过纸质媒介实现的，读者获取信息只能等待固定周期刊物的发行，新媒体背景下，读者能够通过互联网随时随地获取和收集信息，人们阅读也不再依赖纸媒，转而涌向以微信、微博、各类专业应用程序等新型互联网媒介。多元化的信息渠道打破了传统媒体对信息的垄断和固定的传播方式，改变了人们的阅读习惯。根据我国新闻出版研究院2018年公布的《第十五次全国国民阅读调查报告》，我国居民在2017年以数字化阅读形式阅读书本报刊的比例达到了73%，同比增长了5%，其中期刊阅读率仅为35%，同比下降了1%。在新媒体不断攻城略地的背景下，以往单向信息传播形式正朝着交互式的信息传播形式转变，而多数科技期刊依靠科技信息的权威性仍延续传统的出版发行模式，已经与读者在新媒体环境下形成阅读习惯的相悖。

1.3 信息传递方向单一

新媒体之所以能在与传统媒体的竞争中占据优势，除了能提供多元的信息渠道外，还依靠高速的互联网信息交换形成的信息提供者与使用者的互动，信息供需双方能够突破空间限制，随时随地展开信息交流与沟通，在社交新媒体中，还可以实现多向的信息交换，同这一特点相比，以期刊形式来传递信息的传统媒体要实现信息的互动和交流，则要依靠学术会议实现，而作者、编辑、读者之间的沟通在这一形式下存在天然障碍，仅依靠信息的单向传递难以满足各方的信息交互需求。

1.4 信息传播效率低下

科技期刊的其学术性质决定了其发行需经过投稿、审稿、核稿、发表等完整程序，信息传播周期长、速度慢，同新媒体高效的传播效率相比具有严重的滞后性。而科技信息更替频繁，依靠传统编辑出版的方式容易影响一些研究成果的独创性和有效性。因此，通过新媒体发表科研成果的形式越发受到学者关注，通过新媒体的高效传播，不仅能够保障科研成果在第一时间公布，增加研究知名度，还能够通过新媒体提升个人影响力。以目前科技期刊的发表效率来看，虽然时间相较于以往有了大幅缩短，但仍需要数月时间。

2 科技期刊同新媒体的渠道融合

面对传统媒体市场不断萎缩的现实，科技期刊须积极谋求运营方式上的转型，如何在保留自身核心竞争力的情况下发挥新媒体的特点，需要在同新媒体进行渠道方面融合的不断尝试。在互联网信息技术的新媒体的冲击下，传统媒体的信息平台传递劣势导致大量受众转移，在同新媒体融合的过程中，只有先实现两者平台间的融合，才能够实现内容的转移。科技期刊在内容方面具有专业性和公信力的天然优势，与新媒体平台的融合，对于提升科技期刊的影响力和传播力来说至关重要。

2.1 移动终端融合，强化传播力

我国2018年手机上网人数达到12.2亿，其中4G用户已经达到10.6亿，微博月活跃用户超4亿，微信与海外版Wechat合并后月活跃用户为11.12亿，QQ活跃用户为7亿，抖音月活跃用户超过5亿。从数据来看，移动终端新媒体毫无疑问已经成为整个新媒体行业的代表，我国主流媒体中约90%已经在以“两微一端”中建设了移动应用平台，有约50%的主流媒体在微信、微博、抖音中创建了自己的公众号，为用户提供简单快捷的信息交互渠道，科技期刊在借助新媒体的传播形式能够以多种形式为读者展示和传播相关前沿科研成果、高质量论文以及其他科研信息，对于特定的信息需求者，可以借助各终端开发的知识付费平台实现线上交易。当前我国移动终端知识付费平台的市场已逐渐成熟，2018年，移动端的知识付费平台交易总额为258亿元，在“两微一端”中可以实现多人在线共享资源，借助智能手机、平板电脑等移动工具，可以轻松的下载和浏览电子期刊。通过同移动终端的融合，传统媒体能够顺利实现内容价值的传播诉求，可以较好地解决科技期刊传统渠道下传播力不足的问题。

2.2 数据库融合，提升资源量

科研期刊在与新媒体积极寻求融合探索，扩大期刊与读者的接触范围，提升读者在互联网中期刊搜索的概率。在保障内容质量的基础上，科技期刊不应将目光放在单一的数据库上，我国拥有多个优秀的网络期刊数据库，除知网与万方是我国较大的学术期刊数据库平台外，维普网、龙源期刊、百度文库、道客巴巴、豆丁网等，均拥有较强的数字期刊推广和运营能力，且更容易通过搜索引擎直接浏览或下载文献。通过与不同数据库平台的融合，能够增加科技期刊在大数据中的资源量，提高科技期刊的曝光率与知名度。

2.3 互联网融合，形成信息交互

目前多数科技期刊都拥有自己的官方网站，但就网站使用情况而言远没有达到充分利用的程度，由于缺乏专人运营，科技期刊主要通过网站发布征稿信息、投稿指南、稿件发表查询以及提供一些文件和格式的下载，通过网站简化投稿发表流程虽能提高稿件处理效率，但对于网站中的在线咨询、读者反馈、学术动态、作者交流等功能并始终处于缺失状态。科技期刊的官网作为投稿人、审稿人和读者三方交流的基础性互联网平台，应将其最基本交流功能发挥出来。对于交流功能的开放，可以在网站内设计人工应答模块，并安排专人回答投稿人希望咨询的问题；也可以通过建立读者留言和评论区，将读者对期刊审稿、发表过程或稿件本身的问题和质疑进行汇总，及时纠正刊误，一些涉及文章本身的问题，要及时联系作者，对于相关问题做出迅速处理，并发表声明。此外，为了让读者和投稿人更好的了解期刊，要按期更新与期刊发表计划以及相关学术成果的最前沿资料，以吸引优质稿件。

3 科技期刊借助新媒体创新的路径

3.1 信息载体创新，立体化传播

我国传统媒体和新媒体用户数量此消彼长的原因之一在于新媒体的内容载体更能贴合大众需求，在国外，很多科研出版机构尝试了采用大众媒体的运营模式，以通俗易懂的语言同读者在Twitter、Facebook 等社交平台中展开互动，由编辑或作者同读者进行在线的沟通，并取得了良好的效果，在评论区留言的读者中，除了有从事非科研工作的人群外，还有大量的专业人士和相关从业人员，编辑或作者就一些问题和评论在留言下方进行回复，形成了多对多的有效交流，从在评论区留言的读者积极性来看，以往传统媒体的模式在信息单向传递过程中实际上积累了大量的问题，而缺乏沟通渠道阻碍了读者与作者或编辑之间的正常交流，也不利于学术环境的净化与提升。

在科技期刊通过将一些学术成果进行简易化的文字处理，使得不同类型的读者对于科技信息的接受度更大，也让学者和从业人员不必再解读枯燥晦涩的专业性文字表述，提升了读者的阅读效率，使得读者参与成果或话题讨论的积极性得到提升。在读者阅读相关文章后，对于文章中文字表达方式或内容感兴趣的话，也会转发，让更多的人了解这一信息。

目前，我国的少数科技期刊已经在微信中开设了自己的公众号，正尝试交互式的传播途径，具体成果有待观察。此外，我国已经涌现出一批以微信公众号为科技信息载体的机构，因其高效的信息传播速度和精彩的原创科技内容，成为众多科研工作者获取前沿科技信息、了解科技领域变化的重要渠道，在功能方面，很多公众号除了发布最新的资讯外，还提供App导航、相关领域的期刊文献浏览、新文献的提醒和收藏功能，每年微信Top10的学术公众号发布的文章基本都可以获得超过“10万+”的阅读量，每期仅通过广告位招商便足以实现自负盈亏。从引用量和阅读量来看，学术公众号的出现为传统科技期刊的新媒体融合提供了新的思路，科技期刊虽然在短期内无法获得足够的流量，但可以通过公众号的良好运营来不断积攒关注量，开通期刊发表、信息浏览、付费等服务，对于每期期刊的营销工作也可以在公众号中展开。通过简化约稿、征稿流程，建立读者实时信息反馈机制，拉近期刊同读者的关系，为读者和投稿者节约更多的时间，加速科技期刊同新媒体的融合。

3.2 服务个性化，品牌差异化

每个科技期刊都有自己独立的办刊方向和特色，其受众群体多数情况下相对固定，这点同新媒体的个性化精准传播的特点相同。新媒体的用户更多是主动性的信息需求者，对于信息内容的个性化和针对性需求更强。因此，科技期刊在借助新媒体营销和传播时，应着重突出刊物本身特色，并将特色同品牌推广结合起来，通过策划专栏专刊、定制个性化的信息服务等方式在新媒体平台中不断宣传品牌知名度，以大量的专业学术资源为依托，建设品牌的权威性。借助新媒体多种载体形式，科技期刊可以运用图片、视频、影视作品等差异化手段为读者提供更为直观的信息服务，扩大科技期刊品牌的推广范围。

在知识信息需求不断分化的背景下，网络问答社区的出现是科技期刊主动提供个性化服务的另一途径，科技期刊都有编委会，参与人员多是领域内的专家学者，可以通过登录知名网络问答社区，收集整理与期刊相关的学术问题，交由专家做出权威解答，在答复提问者的同时署名期刊名称及专家姓名，其他有相似问题在站内进行搜索后，也将显示该问题和答复。期刊在积极参与网络问答社区，为个性化信息需求者提供服务的同时，也间接的提升了期刊品牌知名度，扩大了期刊的学术影响。

3.3 组织结构转型，打造新媒体资源

多数科技期刊的组织结构单一，运营成本低，核心资源主要分布于编辑部门中，绝大多数期刊缺乏发展规划，没有与新媒体运营相关的部门，科技期刊未来同新媒体融合必将受到限制，在科技期刊自身资源投入有限的情况下，需要充分借助新媒体低门槛低成本的特点，尝试将原有的传统渠道资源逐渐向新媒体资源倾斜，运用数字化和网络化技术，通过大数据分析科技期刊发在传统渠道发表和新媒体渠道的发表信息，进而针对性的制定战略发展计划，提高资源的共享度，同时，在新媒体平台中注意收集竞争对手和读者的反馈与意见，关注和发掘读者需求，进而提升用户黏度。

4 结语

以纸媒为代表的传统媒体走向衰落，就科技期刊来说，订阅率的下降使得期刊行业面临着前所未有的压力，但科技期刊依然有着相当的学术价值。随着新媒体的不断发展，也同样为科技期刊带来了前所未有的发展机遇，通过与新媒体的融合，为科技期刊提供了巨大的潜在用户群，但也对期刊的运营模式和发展方向提出了全新的要求，因此，科技期刊以一个开放的心态，主动同新媒体的融合，尝试性的创新传播方式，以积极的姿态迎接新的挑战和机遇。