论中国元素符号在中国本土奢侈品牌中的运用

李馨雨

1 西方奢侈品本土符号的运用

纵观历年来西方成功的奢侈品牌营销案例，我们可以找到一个共同点，即对品牌本土元素符号的应用。即便在跨文化传播过程中会因地制宜，融入当地的地方特色，但其核心是不会改变的，一切仍然围绕着其原本传承下来的品牌文化进行。埃菲尔铁塔是法国的代表性建筑，除了作为名胜古迹，它还象征着法国浪漫、优雅的品格调性，香奈儿将埃菲尔铁搭这一本土符号运用到自己的广告制作和营销宣传中，很确切地表达了自身优雅、高贵的品牌调性，增强了消费者的认知度和认可度。宝格丽则将意大利的雕塑艺术融入广告宣传之中，充分体现了文艺复兴时期的文化内涵，并将其凝练为符号与品牌调性相融合，使消费者通过其本土的文化符号，感受品牌深厚的品牌文化，并与其形成情感链接。由此可见，当一个奢侈品牌合理、准确地运用本土符号时，一方面，可将其内化为自己的品牌文化，以此充实自己的审美内涵。另一方面，本土符号通常都是大众认可的、对其都有一定了解，因此当奢侈品牌在营销过程中使用本土符号，能够起到一个告知作用，借本土符号这一能指去阐述对品牌调性、品牌文化进行定位的所指，借现有的概念去解释一个抽象的、全新的概念。总之，运用本土元素符号这一方法能够强化消费者对品牌的认知度和忠诚度，同时对于品牌形象的塑造、品牌文化的传播具有绝对的重要性。

2 中国奢侈品牌创建现状

反观中国的奢侈品市场，至今没有一个国民公认的、能够在世界范围内产生影响的奢侈品牌，大众在谈到本土民族品牌及产品时，低廉、劣质、土气是第一印象，究其原因有以下几点：其一，文化断层。中国由于历史原因，不断的朝代更迭使得中国文化被不断的冲击，不能进行系统性、连续性的发展，这让文化不能普遍的深入到大众之中而只是浮于表面少数群体中。其二，缺乏文化自信。中国曾经历过半殖民地半封建社会时期，这使绝大部分中国消费者被潜移默化地植入了西化的消费理念，加之中国传统文化经历过被诋毁、被抑制的阶段，使大众在心里树立了“外来和尚会念经”的产品定位。其三，追求短期经济效益。中国绝大多数企业因受资金、市场环境等各类因素的影响，大都只注重眼前的利益，追求短期的经济效益，而不会制定长期的营销战略，也不注重品牌文化的塑造，这也是中国多年来无法形成具有文化底蕴的奢侈品牌的重要原因之一。其四，社会风气影响。在中国社会中，大多数人会对谈“奢侈”色变，认为奢侈品就等同于奢靡腐败，这种社会观念在一定程度上也使许多本应成为奢侈品牌的企业缺少在政策和资金上的扶持，阻碍了中国发展自己的奢侈品牌。

综上所述，我国在经济、文化和社会方面都对本土奢侈品牌的创建产生了一定的阻碍，但最重要的是奢侈品牌在创建过程中其自身缺少文化底蕴的支撑，导致整个品牌空有皮相而缺乏灵魂。而在文化底蕴的塑造上要选择与本土文化相联系、大众都熟知的文化理念。因此，中国现下创建奢侈品牌的第一步是要运用好中国本土的文化元素和符号，借助中国拥有悠久历史这一文化优势，，形成自己独有的品牌文化，并对消费者的消费理念进行正确的引导，树立民族自豪感和文化自信，使消费者强化对其的忠诚度，建立与品牌之间的情感纽带。

3 中国符号分类及运用

3.1 中国符号的分类

第一是建筑符号。建筑符号是广告宣传中最常见的文化符号，不仅是因为建筑符号能够很容易地融入到广告当中，建筑也具有强烈的地域特征，能够让消费者快速、直接地解读与之相关的文化。故宫、长城、苏州园林……这类中国独有的建筑符号当被运用进本土品牌宣传中，通过视觉效果和感官刺激能够达到激起中国消费者的民族自豪感和归属感的作用，对于树立品牌形象、塑造品牌文化、增强对品牌的忠诚度的有着重要影响。

第二是人物符号。人物符号的运用主要是通过该区域、该领域内有影响力的意见领袖对受众进行传播。在中国市场，品牌会通过中国有威信、有代表性、精英阶层的意见领袖来向受众传达这一品牌的定位，加之中国消费者普遍具有趋同心理，会使一个消费群体迅速对该品牌产生好感。如彭丽媛在一次出席活动时身着广州高端服装品牌“例外”，因其特殊身份，使得该品牌的定位和形象也实现了增长，即人物符号对品牌产生的作用。

第三是场景符号。场景符号通常通过侧面烘托的手法，暗示该品牌所属的阶层地位。在广告宣传中，通过场景的阶层定位代表了品牌的阶层定位，品牌出现在怎样的场景中，对受众也是一种品牌等级的暗示。如老牌国货百雀羚被彭丽媛作为国礼赠送给非洲后，它在消费者心智中的印象发生了翻天覆地的变化，从不起眼的土气国货品牌一跃成为中国本土化妆品牌的代表，因此可见场景符号从侧面对其品牌再定位所做出的贡献。

第四是纹样符号。纹样符号是指由书法绘画、瓷器纹样、脸谱艺术等书面元素组成的符号，通常用于产品的包装上，从视觉上体现中国的文化内涵，借助感官提升产品形象。如国酒茅台在包装设计上会选用古代绘画纹样，以此突出中国特色中华文化，有利于对内对外树立庄重、端庄的品牌形象。

第五是概念符号。概念符号又叫抽象符号，是指中国传统神话故事、唐诗宋词等组成的文化符号。概念符号通常被用作塑造品牌的文化底蕴，与消费者之间建立情感关联。如某些品牌会运用西游记作为自己产品的设计理念，这一IP 形象作为中国传统文化中的经典，许多受众对它是有特殊情怀的，这就很容易通过这个概念提升品牌的经济效益以及品牌形象的树立。

3.2 中国符号在中国本土奢侈品创建中的运用

我们将中国元素符号分门别类总结使用方法，其最终的目的，是要完成中国奢侈品牌的品牌符号化建构，通过众多的子符号构建出一个具有品牌象征意义的主符号，将该符号与消费者之间建立起情感关联，从而促成“符号消费”。

百雀羚自从被选做国礼后，其品牌定位也一跃成为中国高端化妆品牌。百雀羚在广告制作中对于中国符号的运用还是很合理准确的，在建筑符号方面将民国时期的街道元素融入广告中，自然烘托出百雀羚老牌国货的优势；在人物符号方面周杰伦、李冰冰等一线明星作为品牌代言人，引导受众强化好感度；在场景符号方面以家庭团圆、和谐作为背景来烘托气氛，迎合了中国消费者的思想观念；在纹样符号方面，百雀羚在产品包装上运用了传统纹样作为装饰，符合品牌文化的要求；在概念符号方面，百雀羚以京剧认真传承的态度来传递自己“认真你就赢了”的品牌理念。

总体来看，百雀羚对于中国符号的应用还是很精准到位的，但问题在于过多的子符号会混淆消费者心智中的品牌形象，在传播时没有明确统一的方向，也会对资源产生浪费。因此，现下百雀羚乃至整个中国奢侈品牌市场需要做的，是要将不同支路上的子符号融合贯通，形成能够象征品牌形象、品牌理念的品牌符号，并通过适用于中国市场的渠道、手段进行传播，达到提高认知度、增强认可度、强化忠诚度的营销目的，实现中国奢侈品牌的“符号消费”。

3.3 中国奢侈品牌符号化建构

综上所述，对中国奢侈品牌进行品牌符号化建构是中国奢侈品市场的当务之急。与西方奢侈品牌进行符号化建构不同，中国奢侈品牌需根据当前的市场上、社会上的具体情况，制定符合中国市场的方法，具体有以下3 点。

首先是产品建构。产品是一切广告、营销手段的基础和保障，脱离了产品的品牌迟早会被市场所抛弃。中国的产品一直被消费者认为是廉价、劣质、仿西的产品，在消费者心中的现有形象也属于低端产品。所有的奢侈品都是依靠产品质量作为根本保证，因此，中国奢侈品牌首先要保证的是产品的质量，树立起高质量、零劣质的产品形象。其次，要在此基础上进行产品创新，设计出具有中国特色的产品，以此带动经济效益。

其次是消费理念建构。当前中国社会上普遍存在着西方产品优于国货，西方品牌档次高于本土品牌的消费理念，针对这一现象一方面需要依靠国家，依靠大众传播去引导、转变消费者的认知。另一方面，国家在政策和经济上要对中国本土高端品牌给予大力扶持，并对其进行正面的宣传，鼓励消费者购买中国品牌产品，通过品牌自身水平的提高来强化消费者的认可度。

最后是情感建构。情感建构是检验消费者对品牌认可度的重要标准，是巩固消费者对品牌忠诚度的重要手段，是实现“符号消费”的重要途径。通过中国元素激发消费者对品牌的亲切感，通过民族自豪感和文化自信唤醒消费者的情怀，以此建立与消费者之间的情感联系。消费者在认可品牌符号的同时也认同了该品牌的文化和理念，此时品牌要做的是将自身的品牌理念与消费者的生活态度之间建立关联，达到强化情感建构的目的。

5 结语

当前中国奢侈品市场处在最好的时代，也处在最坏的时代，既有西方奢侈品牌的成功案例做借鉴，又有文化断层、西化的消费理念、品牌自身状况等问题有待解决。但万变不离其宗，中国奢侈品牌要注重自己的品牌符号化建构，为达到这一目的就需要运用好中国特色符号，将其融入品牌文化之中，充实品牌文化底蕴和审美内涵。同时也要做的与时俱进，推陈出新，不能固守现有的几种符号类型，要根据品牌的自身特点和文化需要进行选择，实现效果最大化，为今后的跨文化传播奠定基础。